中小城市如何利用其整体形象赋能民宿品牌塑造与传播

一、引言

民宿的核心竞争力，根植于其独特的文化内涵、个性化体验与情感连接。日照市依托滨海资源、渔家文化、茶文化等地域特色，民宿产业已从早期的“渔家乐”逐步升级为精品化、集群化发展的新阶段。截至2024 年底，日照已建成六大民宿集聚区，有省级星级民宿92 家，年接待游客超 195 万人次。然而，“日照民宿”作为一个区域性整体品牌，仍面临知名度低、定位模糊、文化融合浅表化、传播协同不足等问题。如何在“阳光海岸·活力日照”的城市形象统领下，实现民宿品牌的有效塑造与传播，成为当前亟待解决的关键问题。

二、理论基础与研究综述

本研究以城市形象理论、品牌资产理论和文化赋能理论为基础构建分析框架。城市形象理论强调公众对城市的综合感知是可被塑造的心理图式，为民宿品牌提供区域背书；品牌资产理论从知名度、忠诚度等维度评估品牌价值；文化赋能理论则强调将地域文化转化为产品核心竞争力和差异化体验。

现有研究多集中于一线城市或传统旅游目的地的民宿品牌案例，对中小城市及新兴民宿集聚区的品牌化路径关注不足。尤其缺乏从城市形象视角系统研究民宿品牌塑造与传播的实证研究，本文以此为切入点，填补相关研究空白。

三、日照民宿品牌现状与问题分析

（一）发展现状

日照民宿经历了“渔家乐—传统民宿—精品民宿”三个发展阶段，目前已打造“经山历海”、“大好河山”等 6 大旅游民宿集聚区，主题涵盖“海民宿”“茶民宿”“山民宿”等，呈现出多元化、精品化发展趋势。

（二）存在问题

2025 年7-8 月，通过对325 名民宿游客的问卷调查及携程、抖音、小红书、微信视频号等平台数据的综合分析，结合日照市文化和旅游局官方提供的星级民宿名录及运营数据，本研究发现：日照民宿在品牌认知、文化体验与传播效能方面存在一定短板。超九成游客通过社交平台获取信息，但民宿新媒体运营呈现“两极分化”，大量账号处于低活跃或“僵尸状态”；游客对海洋、茶文化等深度体验需求强烈，与产品同质化突出、文化融合表层化矛盾；同时，民宿价格体系混乱、“星价不符”现象普遍，反映出品牌价值与市场认知之间的错位。这些问题共同制约了“日照民宿”整体品牌竞争力的提升。

四、日照民宿品牌形象塑造与传播策略

（一）品牌形象塑造策略

1. 明确核心定位：以“滨海人文憩居·臻享日照生活”为整体品牌定位，构建“海、山、茶、非遗”四大子品牌集群，“悦海”、“问山”、“品茶”、“寻古”四大民宿品牌集群侧重不同的游客接待期。海民宿与非遗民宿暑期（7-8 月）最热，主要吸引全国亲子家庭及文化研学游客；茶民宿与山民宿则依托春秋宜人气候（4-6 月、9-10 月），成为康养及文化体验游客的首选，以日照市民和周边游游客为主要客源，凸显出“山海呼应、四季可游”的差异化吸引力。

2. 深化文化融合：从空间设计、体验内容、服务细节三个层面系统融入地域文化，打造沉浸式文化体验产品。引导民宿主在建筑风格、室内装饰、庭院景观中广泛应用地域文化元素；精心设计“民宿 + 文化体验”套餐，使住宿成为一场具有审美价值的沉浸式情感体验；开发具有文化 IP 特色的文创伴手礼，为游客提供日照风土记忆的“可带走的礼物”，延伸品牌的价值链。

3. 推动集群协同：引入“村宿”概念，在民宿集群区域选择基础比较好的村落推动整村运营、统一标识、共享业态，实现从物理集中到价值共生的转变。

4. 强化标准与人才建设：制定服务标准，加强民宿主理人培训，提升服务品质与文化叙事能力。开设涵盖民宿运营管理、服务礼仪、日照地方文化叙事、新媒体内容创作等课程，提升民宿主人的文化传播与情感连接能力，培养一批善讲述、有温度、能创新、高审美的日照民宿品牌代言人。

（二）品牌传播策略

1. 构建“1+3+N”新媒体矩阵：以文旅局官方账号为品牌中心，差异化运营抖音（爆款引流）、小红书（种草转化）、微信视频号（私域沉淀），形成协同传播体系。

2. 深化内容营销：主题内容系列化，叙事方式故事化。

打造“日照·宿见”“日照·生活家”“日照·风物志”等内容系列，通过故事化叙事增强情感共鸣。

3. 整合跨界资源：结合节事活动、非遗体验、文创开发等，提升品牌曝光与用户体验。

五、结论与展望

日照民宿产业具备良好的资源基础和发展规模，未来应进一步强化城市形象与民宿品牌的联动机制，推动文化资源向体验产品转化，构建系统化、差异化的品牌传播体系。同时，通过政策引导、行业自律与市场协同，提升整体服务品质与集群效应，最终实现从“旅游民宿”向“民宿旅游”的转型升级，助力乡村振兴与文旅融合高质量发展。

参考文献：

[1]. 付泽朝等 . 莫干山乡村民宿 IP 开发路径研究——以自然欢喜乡村民宿为例 [J]. 漫旅，2024（22）.

[2]. 李培培等 . 乡村振兴背景下常州乡村民宿可持续发展策略研究 .[J]. 农业经济，2025.08.

[3]. 戴其文 . 民宿居家氛围对游客选择意向的影响研究——共享经济平台信息源的调节作用[J]. 人文地理，2025（01）.

[4]. 戴其文等. 民宿旅游者感知价值、满意度与忠诚度研究[J].地理与地理信息科学，2023，39（4）.

[5]. 中共中央 国务院关于做好 2023 年全面推进乡村振兴重点工作的意见 [DB]. 新华社，2023-01-02.

2025 年度日照市社科研究课题（课题编号：ZX2025278）