直播带货“全网最低价”行为滥用市场支配地位的法律规制路径探讨

引言

近年来，伴随着移动互联网技术的飞速发展以及消费模式的不断升级，直播带货迅速崛起，成为我国电子商务领域中最具活力和增长潜力的营销模式之一。在此过程中，“全网最低价”作为一种极具吸引力的营销策略，频繁出现在各类直播间，逐渐成为直播平台争夺流量与竞争优势的重要工具。尤其是头部主播凭借其庞大的粉丝基础和强大的议价能力，常以“全网最低价”为噱头促销商品，以实现流量变现和销售转化。然而，这种看似优惠的价格承诺却逐渐暴露出诸多法律与市场问题：一方面，“全网最低价”并不总能兑现，实际售价常因平台优惠规则、结算机制等差异而高于其他渠道，涉嫌虚假宣传或价格欺诈；另一方面，部分主播与商家签订排他性协议，要求其在其他平台不得以更低价格销售同一商品，从而对市场竞争秩序构成潜在干扰，甚至可能形成平台利用其市场支配地位的滥用行为。

鉴于上述问题的交织复杂性，亟需从经济法与反垄断法的理论体系出发，对“全网最低价”行为进行深入研究和法律定性。一方面，有助于厘清该类行为的市场影响机制及其可能构成的法律风险，为规范数字平台经济中的竞争行为提供理论依据；另一方面，也有利于加强消费者权益保护机制建设，促使市场朝着更加公平、透明、有序的方向发展。

一、直播带货“全网最低价”行为的形态特征

在直播带货的环境中，商家常将“全网最低价”作为吸引消费者的营销策略，宣称其销售的商品在所有渠道中价格最低。这种行为实质上构成一种价格限制协议，即商家承诺在其他销售渠道中不得低于直播平台所设定的价格。从法律角度看，此类行为属于“平台最惠国待遇条款”的变体，其核心目的在于维持直播平台价格优势，限制商家对外定价自主权。

这一营销策略在实施过程中，体现出以下几个关键特征：首先，平台或主播通常处于强势主导地位，特别是头部主播可依靠其庞大的流量和影响力要求品牌方配合达成最低价协议；其次，协议条款设定后，商品在不同渠道必须维持价格一致性，从而抑制了正常的市场价格竞争；最后，由于存在不同平台优惠机制、优惠券适用范围差异、主播坑位费结构不同等实际操作因素，宣传中的“全网最低价”往往与实际成交价格不符，形成宣传与执行之间的明显落差。

二、“全网最低价”对市场结构与消费者福利的影响

“全网最低价”作为当前主流电商平台惯用的核心营销策略，其表面承诺旨在通过显著的价格优势吸引消费者流量，提升平台竞争力。然而，该策略的实施，实质上可能对市场经济的核心运行逻

辑“自由竞争机制”产生深远的扭曲效应，并最终对消费者整体福利构成系统性威胁。

（一）对自由市场的影响

“全网最低价”的刚性约束在平台经济中极易演变为抑制价格竞争的非市场化工具。一方面，它显著削弱了商家在不同销售渠道进行灵活定价的自主性与积极性，导致跨平台商品价格趋同甚至非理性上涨，形成平台与商家之间隐性的价格共谋格局。这种格局损害了市场通过价格信号优化资源配置的功能，阻碍了基于效率提升的良性竞争。另一方面，该策略构成了显著的市场进入壁垒，严重挤压了新平台及中小规模平台的生存与发展空间。新兴或小型平台难以凭借更具性价比的差异化价格策略或特色服务组合参与市场竞争，被迫向主导平台的价格水平看齐，从而丧失了其核心竞争优势。这不仅抑制了市场活力与创新动能的释放，也实质性地剥夺了消费者在不同平台间进行多样化选择的自由和权利。

（二）对消费者福利的反向作用

“全网最低价”策略对消费者福利的负面影响呈现出复杂性与长期性特征。最突出的问题在于其可能引发隐蔽的交叉补贴效应。平台为吸引高价值用户群体而承诺“全网最低价”，往往需要将由此产生的成本压力转嫁至价格敏感度相对较低或议价能力较弱的普通消费者群体。这种价格歧视策略导致低消费水平消费者在事实上补贴了高消费水平消费者，造成福利的不合理转移与整体消费效率的下降。更为关键的是，该策略通过压制市场多样性，长期来看可能导致有效供给减少。当低成本、差异化定价的商业模式因“全网最低价”的挤压而难以存活或被迫退出市场后，消费者最终将面临选择范围收窄、产品服务同质化加剧的局面。市场效率的损失最终可能反映为商品或服务长期价格的抬升趋势，形成对消费者利益的持续性侵蚀。

三、“全网最低价”的法律风险

其一，价格欺诈与虚假宣传的法律风险。尽管条款承诺了最低价，但因各平台结算方式不同、优惠规则复杂等原因，实际价格并不总是最低，这容易构成对消费者的误导行为。在法律上，此类行为不仅可能违反《价格法》《广告法》中关于价格真实性的规定，还可能构成《反不正当竞争法》所禁止的虚假宣传行为。

其二，垄断合规风险日益突出。在实际交易中，部分头部主播凭借议价能力与品牌商达成“直播期间价格全网最低”的协议，直播过程中以“全网最低价”来宣传，从而实现“独家价格优势”。表面上看，该模式缩短了品牌与消费者之间的路径，似减少中间环节赚差价，有助于压缩成本，实则限制了品牌商在其他渠道降价的灵活性，阻碍其他主播间的正常竞争。在无此约束的情形下，品牌方可以与不同主播进行合作，邀请其进行带货，形成公平竞争，从而压低主播佣金，在自由竞争的市场中自发调整价格，甚至还可能出现低于正常市场价格的“超竞争佣金率”。长期来看，协议条款会在一定期限内限制品牌方选择其他大主播，这种排他性的价格约束可能使主播失去压低佣金的动力，甚至反向抬高佣金率，最终影响商品终端价格，造成消费者利益受损。

其三，“全网最低价”条款在执行过程中还可能增加品牌商的责任。消费者通常认为与主播直接交易，因此若直播宣传的“最低价”存在误导，主播往往会出于维护声誉目的先行赔付，再向品牌商追偿。此类非合同义务下的赔付机制造成责任界定模糊，且主播未必能顺利追偿全部损失，从而造成风险实际转嫁至主播自身，品牌商法律风险亦难以规避。

四、经济法视角下的法律规制路径设计

（一）反垄断法规制路径分析

在直播电商领域，“全网最低价”条款的竞争法规制需置于“反垄断法分析框架”下系统展开，通过认定市场支配地位厘清权力边界，最终落脚于具体滥用行为的违法性判定。

1. 相关市场界定的多维透视

直播电商场景下的相关市场界定需突破传统维度，构建动态分析模型。在产品维度上，相关商品市场不应局限于特定品类，而应涵盖全品类直播销售商品，同时考量传统电商平台、实体零售等跨渠道替代可能性。实践中，头部主播的“全网最低价”策略往往形成“渠道垄断效应”，使消费者产生价格依赖，削弱其他销售渠道的竞争力。地理维度需依据平台辐射范围分层界定：区域性直播平台（如地方特产直播间）可界定为区域市场；而拥有全国性流量分发的头部平台则对应全国性市场。值得注意的是，直播带货的虚拟属性使地理边界趋于模糊，但物流时效、区域促销政策等因素仍构成实质性的地域市场区隔。时间维度上，“双十一”、“618”等大促关键节点构成独立的相关期间市场。在此期间，头部主播通过“最低价协议”实施的排他性行为（如禁止品牌参与其他平台促销）会产生更显著的反竞争效果。

2. 市场支配地位的认定标准

认定直播主体的市场支配地位需重构评估体系，摒弃单一市场份额标准。头部主播的“流量控制权”构成核心考量因素：当单一主播年销售额达百亿级别，其议价能力已实质获得“价格制定权”，使品牌方沦为价格接受者。平台依赖性体现为“双向锁定效应”：商家因流量焦虑被迫接受“最低价”条款；消费者因价格粘性形成购买路径依赖。新进入者面临三重壁垒：流量获取成本高企、用户转换成本固化、算法推荐机制对头部倾斜。

3. 滥用行为的类型化认定

“全网最低价”条款可能触发三类滥用行为：排他性交易、不公平定价与差别待遇。排他性交易表现为平台通过协议限制品牌在多渠道定价自由，例如头部主播要求供应商承诺“不在其他渠道提供更低价格”，实质构成《反垄断法》禁止的“限定交易相对人只能与其指定经营者交易”。不公平定价体现为交叉补贴机制：平台通过低价吸引高消费群体，却迫使普通消费者承担更高价格成本。差别待遇则表现为对头部品牌与小商家的算法歧视：平台向知名品牌提供流量扶持以换取“最低价”承诺，而中小商户即使接受更严苛条款也无法获得对等曝光。

（二）法律应对策略

1. 完善法律框架

面对直播电商领域“全网最低价”条款引发的竞争失序，亟需构建多层次法律规制体系。在反垄断层面，应细化《平台经济领域反垄断指南》中对“代理型 PMFN 条款”的违法性认定标准，明确其构成滥用市场支配地位的情形。在消费者保护层面，《消费者权益保护法》需增设价格透明度义务，强制平台披露价格比较基准与优惠计算逻辑。执法机制上，应建立 “触发式”审查规则：当主播年销售额超 50 亿元或市场份额达 30% 时，强制备案其与品牌方的定价协议。同时引入“安全港”规则，对市场份额低于 15% 的中小主播豁免纵向协议审查，平衡监管效率与企业负担。

2. 加强平台监管

监管机构应制定行业指导规范，明确直播平台定价行为的合规边界，加强对头部主播与平台协议内容的审查。传统事后处罚模式难以应对直播电商的动态性，需向预防性监管转型。可借鉴浙江省税务部门查处薇娅逃税案的经验，运用大数据监测系统实时追踪异常价格行为。监管系统应锁定三类高风险行为：同一商品跨平台价差持续超过 15% 、促销期间价格先涨后降幅度异常、主播宣称补贴价但实际未履行。同时推行“穿透式”协议审查，要求头部平台披露与 TOP50 主播的利润分成模式及违约条款细节。监管机关需建立合同备案库，通过算法比对识别隐蔽的排他条款。

3. 责任机制的强化与衔接

重构法律责任体系需突破单一行政处罚思维，在民事责任层面，消费者可依据《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定》第10 条，对虚构原价的直播间主张惩罚性赔偿。行政责任上，市场监管部门应强化行刑衔接：对虚构最低价骗取交易额较大的主体移送公安机关，适用《刑法》第222 条虚假广告罪。平台自治责任方面，要求电商平台建立 “价格承诺保险金”制度，主播宣称“自掏腰包补贴”时，需预存补贴金额的 150% 至监管账户作为履约担保。抖音、快手已试行该机制，有效减少价格欺诈争议。同时强化信用惩戒，对违反最低价承诺的主播实施流量降级、搜索降权等平台内处罚。

五、总结

“全网最低价”条款在直播带货场景下的滥用是一个新兴的市场问题，需要加强监管和法律法规的完善，才能确保市场公平竞争，维护消费者利益。反垄断法和相关法律法规的有效实施是解决此类问题的关键，而消费者也应积极维护自身权益，共同营造良好的市场环境。

针对“全网最低价”条款的滥用市场支配地位行为，可以采取适用反垄断法，对具有市场支配地位的直播平台滥用市场支配地位的行为进行处罚。市场监管部门应加强对直播带货市场的监管，及时发现和制止“全网最低价”条款的滥用行为。消费者也应积极维护自身权益，对“全网最低价”条款的滥用行为进行举报和投诉，维护公平竞争的市场环境。

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作者简介：陈昶熙（1998-）男，汉族，重庆开州人，西南石油大学硕士研究生，研究方向：行政法。