从“中国制造”到“中国创造”：品牌出海视域下国际传播叙事转型策略探析

从“中国制造”转向“中国创造”，是一个漫长的过程。从新中国成立到改革开放时期的政府主导进行品牌国际传播，到2014 年习近平总书记提出“要实现将中国产品向中国品牌转变”[1]，再到如今为实现“中国制造”向“中国创造”的彻底转变，中国不断加强技术研发，坚持创新，致力于研究出更优品质的产品，并在各方的不断努力下，中国品牌在世界各地都具有了一定的影响力。据海关总署数据显示，2024 年我国自主品牌出口占出口比重提升了 0.8 个百分点，达到了 21.8%^[2] 。虽然中国品牌的国际响应良好，但总体来看，中国品牌的国际竞争力依然处于弱势，存在中国品牌国际信任度和影响力有待提升、缺乏高端品牌等问题 [3]，这既需要做好技术攻关，打造更好的中国品牌，也需要加大中国品牌的国际宣传力度，讲好中国故事，实现中国品牌的国际传播叙事转型。

一、中国品牌国际传播叙事面临的挑战

当前国际形势复杂，全球信息传播的生态发生变化，科学技术不断发展，中国品牌的国际传播叙事不可避免的存在着一些阻力，国际竞争力、文化适应性等使传统的国际传播叙事陷入困境。

首先，中国品牌在国际市场印象模糊、部分品牌定位不清。中国品牌在进行国际传播叙事时，由于传播叙事不够精确，国际市场开拓不够充分等问题，中国品牌在国外的知名度较低，中国品牌在国外的影响力较弱，在国际市场的印象也就十分模糊，不能够有效占据国际市场。除此之外，中国品牌国际传播叙事还存在对品牌定位不清，消费者难以对品牌进行清晰认知的情况，这主要是因为在对品牌进行国际传播时，没有进行系统性规划，导致不同的地区、市场以及不同渠道的传播信息、传播速度有所差异。

其次，中国品牌存在较严重的刻板印象。在早期出海的阶段，中国品牌的国际叙事依靠价格优势竞争，但是伴随着一些次品的存在，不少国货商品被贴上了“低端、廉价、劣质”的标签。加之早期我国制造业的产品主要以劳动密集型为主，因此我国品牌的传播大多具有较强的以价格为核心的特征，品牌形象转变困难。

最后，中国品牌出海面临着文化适应、跨文化的挑战。中国品牌由于中外文化差异等问题，在进行国际传播叙事时易忽略不同地区、不同民族的文化差异，产生文化冲突或者文化不适应，导致中国品牌推广受阻，如中国新式茶饮“1点点”被翻译为“A Little Milk Tea”，意为牛奶含量很少，与其实际品牌产品不符，很可能会影响消费者的理解，从而影响消费者对品牌的认可度 [4]。

二、中国品牌国际传播叙事转型策略

2.1 叙事主体转型

叙事主体转型的核心在于打破传统单点传播模式，通过政府引导、企业协作与媒体赋能的三方联动，实现中国品牌国际传播资源的系统化整合。对于目前中国品牌存在的品牌定义不清、品牌知名度不高等问题，需要政府、企业和媒体三方来共同建设“国家品牌+ 行业集群 + 企业特色”的国际传播叙事战略。首先，由政府主导，对整个中国品牌的出海市场拓展起到整体把控的作用，制定企业的出海行业规范，联系各家中国企业，打造共赢的出海组织，如成立中国新能源汽车出海联盟、中国服装品牌出海联盟等行业协会，形成各种各样的特色产业链，把这些资源整合配置起来，形成国家品牌合力；然后，各个企业也需要发挥自己的力量，单点突破，做好自己品牌的品牌特点的叙事工作，例如比亚迪就以生态化叙事为特色，在德国建厂时配套电池回收中心，用自身的生态整合能力以及电池生产技术在欧洲做生态化的整合布局，强调零碳出行的主题，在向世界宣传的同时突出自身差异性；最后，媒体作为连接品牌和受众的重要桥梁，需要搭建起包括多层次的传播矩阵，利用专业传播的优势通过国际媒体塑造对中国品牌形象的塑造，深度挖掘中国文化，展示中国文化，立体式多维度传播中国文化的内涵。

2.2 叙事内容转型

叙事内容转型包括两方面内容。第一，实现叙事重心的转移。以往的国际传播叙事具有以低价优势作为传播重心的思维惯性，这种思维惯性容易固化中国品牌“低端廉价”的刻板认知，因此，中国品牌国际传播叙事需要将宣传重心放在“创新”这一核心要素上，不同品牌根据自身特点强调差异化的竞争要素。例如，TCL 墨西哥 MOKA 工厂实行“中国设计-- 北美制造-- 全球供应链”，借助全流程数字化管理和智能物流系统提升运输效率，建立了以“中国效率”为中心的海外叙事。第二，提高文化适配度。一方面，要加强研究中华优秀传统文化的价值，塑造有中国特色的自主品牌，用讲好中国故事作为破局突破口，彰显中华优秀传统文化的特色；另一方面，应充分调研所在地区的民族风俗和文化习惯等，针对性地进行本土化策略制定[5]。例如，在语言表达方面不要直译，应做好转译，改变叙述结构，减少负效应的发生，实现从单向输出到双向交流的转化。

2.3 叙事方式转型

尽管我国品牌在对外传播叙事的过程中仍然面临诸多问题与挑战，但是科技发展的传播生态变革也为我国的品牌带来了新的转型契机。多样化的媒体信息和无边界的网络链接为品牌叙事方式的转型提供了机会窗口，在数字性的传播环境中能够实现品牌故事内容的动态式传播 [6]，即利用 YouTube、Instagram、TikTok 等海外自媒体矩阵平台向消费者传达中国品牌的相应故事内容，包括邀请消费者进行产品测评以及消费者共同参与共创品牌等营销活动，引导消费者由“被动灌输”转向“主动探寻”，更加直观地了解中国品牌的故事。

三、结语

从“中国制造”到“中国创造”的跨越，实际上是价值重构中的中国品牌国际形象升级，国际传播的叙事革新是让中国品牌顺利出海的关键要素。针对国际市场认知不清晰、刻板印象等事实问题，要用系统思维完成革命性改变—主体革新增补、内容革新、方式革新，整合资源力量，用内容创新传播“中国创造”的声音，提升文化契合力，在各渠道发力构建双向沟通的互动关系，实现“中国创新、质量良好、产品多样化”的中国品牌知名度的提升和海外市场宽度的拓展，助力“中国创造”成为全球价值链中兼具硬实力与软实力的标杆符号。

参考文献：

[1] 张铎，鞠鹏．习近平在河南考察时强调深化改革发挥优势创新思路统筹兼顾确保经济持续健康发展社会和谐稳定 [N]. 人民日报，2014—05—11(1)

[2] 雷玄 . 打造更多叫得响的中国品牌 [J]. 中国质量万里行 ,2025(5):4-5.DOI:10.3969/j.issn.1005-149X.2025.05.002.

[3] 王叶晨 . 打好”中国名片”: 中国品牌国际化传播问题及路径 [J].传播力研究 ,2025,9(1):31-33.

[4] 曹欢 , 肖贤泽 . 功能翻译理论视角下的中国新式茶饮品牌翻译问题及对策研究 [J]. 英语教师 ,2020,20(24):51-53.

[5] 吉福林 . 本土化经营 : 中国品牌走向世界之路 [J]. 中国流通经济 ,2004,18(8):52-54. DOI:10.3969/j.issn.1007-8266.2004.08.013.

[6] 李 峄 . 中 国 品 牌 出 海 新 趋 势 与 对 策 研 究 [J] 供 应 链 管理 ,2025,6(2):105-112. DOI:10.19868/j.cnki.gylgl.2025.02.00.