浅析对日跨境电商中社媒平台的影响力

一、引言

随着数字经济的发展，跨境电商成为推动国际贸易转型升级的重要力量。根据中国商务部数据显示，2023 年前三季度中国跨境电商进出口额达 1.7 万亿元，同比增长 14.4%^[1] 。其中，对日出口尤为突出。近年来，日本消费者的线上购物需求不断增长，社交媒体在其中发挥着连接用户、引导消费的重要作用。日本主流社媒平台包括 LINE、Twitter、Instagram、TikTok。其中，Instagram 与 TikTok 作为视觉传播型平台，特别受年轻群体喜爱。TikTok 以短视频与直播带货形成高互动、高转化的营销方式；而 Instagram 则借助 KOL/KOC 与视觉美感吸引用户注意，形成“种草—互动—购买”的完整路径[2]。与此同时，电视、杂志等传统媒介在中老年群体中的影响力仍不可忽视。

二、对日跨境电商中传统媒介与社交媒体平台的特点

在日本市场，传统媒介与新兴社交媒体在不同年龄层中具有不同的影响力，对跨境电商企业的营销策略具有重要参考价值。

2.1 电视

尽管受到数字媒体冲击，但电视在日本依然保有庞大的中老年观众群体，特别是 50 岁以上的消费者每天电视收视时间远高于其他群体[3]。电视购物作为零售模式的重要渠道，凭借权威性和视觉展示力，在健康食品、家电等商品的推广中具有效果显著的影响力。

【令和5年度】[休日]主なの平均利用時間（全年代·年代別）

图 1 令和5 年度工作日与休息日主要媒体的平均使用时间

2.2 杂志

杂志作为另一传统媒介，虽整体影响力有所下降，但在特定领域依然具备较强的消费引导能力。数据显示，30-40 代女性是美容时尚类杂志的核心读者，尤其信赖编辑推荐与专题测评。这类杂志通过内容深度与专业性建立信任，在美妆、家居等品类推广中效果良好。

2.3 Instagram

相比之下，新兴社交平台在年轻群体中影响力更为显著。Instagram 以其强视觉表达、购物功能完善、标签营销与 KOL 推荐系统，被广泛用于时尚、美妆、食品等类目的推广。在日本，Instagram月活跃用户达6600 万，其中 10～30 代用户占比超过七成，女性用户尤其活跃，表现出较强的购物转化意愿。

图 3 Instagram 按年龄划分的用户数及性别比例

2.4 TikTok

TikTok 则以短视频与直播带货为核心，通过算法推送精准匹配用户兴趣，成为 Z 世代消费决策的重要触发点。其在日本拥有 2700 万月活用户，其中 10～20 岁用户的使用率尤高，平台通过创意内容、挑战赛以及与 KOL 合作，极易激发用户冲动消费，尤其适用于新品推广和快速引流。TikTok 相较 Instagram 成长速度更快，是当前最具潜力的社交带货平台之一。

图 4 TikTok 按年龄划分的用户数及性别比例

2.5 小结

表 1 不同年龄段媒体使用倾向与消费行为的比较

日本不同年龄层消费者在信息获取与购物方式上存在显著差异。50 岁以上人群依赖电视获取信息并进行购物，电视广告和购物节目对其影响较大；30-40 岁女性倾向阅读时尚美容杂志，关注测评和专题报道；10-30岁年轻群体则主要通过Instagram与TikTok获取信息与娱乐，并受短视频和 KOL 影响形成购买决策。因此，企业应根据不同年龄段的媒介偏好和使用习惯，制定精准的内容投放策略，以提升品牌曝光和转化效果。

三、社媒营销优化策略建议

3.1 精准定位消费者群体，提升营销效率

日本消费者因年龄、性别、媒介使用习惯不同，在商品接受渠道与购买行为上表现出明显差异。老年群体偏好电视购物，信赖其权威性；30 至40 岁女性倾向于通过杂志和Instagram 获取美妆、服饰等产品资讯；而 Z 世代群体（ 10～30 岁）则偏好 TikTok 和 Instagram 短视频内容。企业应结合产品定位，按用户画 A 像精准选定社媒平台，提升推广命中率。

3.2 构建传统媒介与社媒平台的多平台协同机制

不同媒介具备不同传播特性。社交平台如 TikTok、Twitter 和Instagram互动性强、内容形式灵活，可通过抽奖、标签、挑战等机制引导用户参与；传统媒体如电视与杂志则仍拥有较高公信力与中老年用户基础。企业应打造“跨平台联动”内容生态，如将电视广告中曝光的明星商品延伸至TikTok直播或Instagram和Twitter的帖子中推广，避免“一刀切”式营销，实现传播互补，提升传播广度与深度。

3.3 有效运用KOL/KOC 资源，增强内容说服力

KOL 与 KOC 已成为社媒推广不可或缺的一环。从图 5 数据来看，“商品介绍视频”对用户购买决策影响最大，其次为网红推荐与用户评论。说明真实场景演示与消费者评价的可信度在日本市场尤为关键。

图 5 社媒内容对用户购买决策的影响

企业应根据预算灵活使用头部与中腰部博主。可先邀请普通消费者试用分享以积累口碑，随后再借助专业 KOL 进行扩大传播。尤其要尊重创作者的内容风格和表达自由，避免内容“过度商业化”导致消费者反感。

3.4 强化数据反馈机制，提升营销精准度

在日本这一高度重视用户体验的市场，仅靠经验进行社媒运营已难以胜任。企业需通过后台数据分析追踪社媒传播效果，包括浏览、互动、转化等关键指标，及时调整内容策略。同时还应建立消费者反馈机制，认真对待每一条评论与建议，及时响应用户需求[4]。通过数据与反馈相结合的闭环机制，企业不仅可提升内容质量与投放效率，还可增强消费者对品牌的好感与信任，从而提高复购率与用户黏性。

3.5 重视语言语境与表达方式的本土化

日本消费者在信息接收过程中，极为重视语言的语气、表达的温度与文化的契合度。社媒推广过程中，不应简单直译，而应采用亲切、柔和、邀请式的语气。如中文的“全场 5 折，数量有限，速来抢购！”若直译成日语“全品 50% オフ！数量限定、今すぐ購入！”，则显得语气过于强势，易引起日本消费者反感。“お得にお買い物いただけるチャンスです。この機会をお見逃しなく。”的邀请式表达就显得温和，让消费者感到轻松且友好，也更易被接受。

四、结语

对日跨境电商现今已进入精细化、品牌化阶段，社交媒体已成为连接消费者、促进转化的关键渠道。社媒对年轻群体更具互动与影响力，传统媒介则适合年长用户。企业应结合平台特点与文化语境，制定差异化、本地化策略，灵活运用 KOL/KOC 与数据分析，实现多平台协同，方能在日本市场中脱颖而出，打造持续影响力的品牌形象。

参考文献

[1] 高玉冰. 利用社交媒体，做好跨境营销[J]. 中国眼镜科技杂志 ，2024（4）：76.

[2] 李蕊.数字经济时代中国跨境电商高质量发展路径研究[J].全国流通经济 ，2024（12）：53.

[3] 秦婷，郭璇.数字化背景下日本电视广告产业发展现状及其成因探析[J]. 新闻论坛，

2022，36（5）：118.

[4] 曹孟熙.试论跨境电商的新媒体营销方式[J].现代营销（上旬刊 ），2022（8）：154.

资料

⟨1⟩ 総務省情報通信政策研究所（2024）『令和 5 年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書 < 概要 > J

⟨2⟩ ナイル株式会社（2023）「雑誌 ϕ 購読実態調査：『読まない』が 53.57% 最も雑誌をよく読むのは 20 代男性」Appliv TOPICS.https：//prtimes.jp/main/html/rd/p/000000415.000055900.html

<3> 株式会社ガイアックス（2025）「2025 年4 月版！性別·年齢別 SNS ユーザー数（X〈Twitter〉、Instagram、TikTok など 13 媒体）」Gaiax Social Media Lab. https：//gaiax-socialmedialab.jp/socialmedia/435

⟨4⟩ 株 式 会 社 ネ オ マ ー ケ テ ィ ン グ（2022）「SNS で の 商品購入に関する調査」PR TIMES. https：//prtimes.jp/main/html/rd/p/000000287.000003149.html

作者简介：林燕婷（2002-12-），女，汉族，福建漳州人，闽江学院，本科 2025 届毕业，日语专业，何琴（1976-8-），女， 汉族，福建闽侯人，闽江学院，副教授，日语语言学，张钊（1995-12-），男，汉族，福建闽侯人，福建传丞互联网科技有限公司，日本电商平台运营，组长。