中医药宣传报道的“破圈”与“避坑”：基于记者实践的经验与反思

一、中医药宣传报道的“破圈”逻辑：从文化符号到生活实践的传播转向

“破圈”的核心是打破中医药在传播中的圈层壁垒，让不同年龄、职业、知识背景的受众都能理解其价值、接受其理念。这一过程需要超越传统“科普说教”或“文化炫技”的传播模式，建立从符号认知到实践认同的传播链条。

（一）以“场景化叙事”消解认知隔阂

中医药的理论体系与现代医学存在差异，“阴阳五行”“经络气血”等概念常让普通受众感到抽象。记者在实践中发现，将中医药知识嵌入具体生活场景，能有效降低理解门槛。例如，报道冬季养生时，不单纯阐释“藏精固本”的理论，而是通过记录老中医为上班族调配膏方、指导社区居民制作药膳的过程，让受众在“看人、看事、看生活”中感知中医药的实用性；报道儿科推拿时，聚焦年轻父母学习给孩子捏脊、退烧的真实经历，用“孩子少打针、家长更安心”的情感共鸣，替代对“穴位原理”的复杂解读。这种“场景化叙事”让中医药从“古籍里的文字”变成“身边的故事”，实现从“知”到“信”的转化。

（二）借“跨界融合”激活文化新鲜感

中医药的文化属性为跨界传播提供了丰富素材。记者在参与中医药文化节报道时，尝试将中医药与年轻人关注的领域结合：采访中医药大学学生用漫画解读《本草纲目》，记录非遗传承人用中药染色技艺设计汉服，拍摄医生用短视频演示“办公室穴位按摩缓解颈椎痛”。这些报道没有刻意强调“传统”与“现代”的对立，而是展现中医药在与流行文化、现代生活方式融合中的创新形态，让年轻人从“文化猎奇”走向“价值认同”。正如一位年轻受众在报道留言中所说：“原来中药不只是苦药汤，还能是汉服上的草木染，是手机里的养生小贴士，感觉离自己很近。”

（三）靠“权威信源”构建专业背书

在健康传播中，权威性是突破怀疑心理的关键。记者实践中始终坚持“双信源验证”原则：既采访国家级名老中医、中医药院校教授等学术权威，确保理论表述的准确性；也倾听基层中医师、中药房药师的一线经验，让专业知识更接地气。例如，在报道中医药治疗慢性病时，不仅引用科研机构关于“中药复方调节免疫力”的研究数据，还通过跟踪糖尿病患者服用中药、配合针灸的治疗过程，用临床效果增强说服力。这种“权威理论+实践案例”的组合，既能抵御“中医药无效论”的质疑，也能避免受众因信息碎片化而产生误解。

二、中医药宣传报道的“避坑”准则：在科学理性与文化自信间把握平衡

中医药传播的“坑”，本质上是传播者对其价值定位的偏差——或过度神化其疗效，陷入“万能论”误区；或刻意弱化其医学属性，沦为“文化噱头”。记者在实践中需坚守两条底线：一是尊重医学规律，二是恪守传播伦理。

（一）警惕“疗效神化”：拒绝“包治百病”的虚假承诺

中医药在某些领域确有独特优势，但绝非“万能钥匙”。实践中曾出现过个别报道为追求流量，夸大中医药治疗癌症、疑难杂症的效果，甚至暗示“可以替代西药”，导致部分患者延误治疗。这类“神化报道”不仅违背新闻真实性原则，更可能危害公众健康。因此，记者在报道中必须明确“优势领域”与“适用范围”：提及中医药调理亚健康、治疗慢性病时，需注明“需在专业医师指导下进行”；报道中医药参与传染病防治时，强调“中西医结合”的协作模式，而非单独夸大某一方的作用。例如，在报道中医药参与新冠疫情防控时，既介绍“清肺排毒汤”的临床应用，也说明其是“作为西医治疗的辅助手段”，避免误导公众。

（二）避免“文化泛化”：防止中医药沦为商业营销工具

中医药的文化价值常被商业资本利用，出现“挂中医之名、行营销之实”的现象：某品牌宣称“中药泡脚可减肥”，某商家将普通食材包装成“宫廷秘方”高价售卖。记者在调查报道中发现，这类行为不仅扰乱市场秩序，更会透支公众对中医药的信任。因此，宣传报道需区分“文化传承”与“商业炒作”：报道中医药产业时，聚焦道地药材种植、中药炮制技艺等真实的产业实践，而非为“网红产品”站台；解读中医药养生理念时，强调“适度、辨证”的核心思想，批判“盲目跟风”的消费主义倾向。正如一位老中医在采访中提醒：“中医药的价值在于‘治未病’的智慧，不是让大家花钱买焦虑。”

（三）摒弃“非此即彼”：构建中西医协同的传播语境

中医药与现代医学并非对立关系，但部分报道存在“捧中医贬西医”或“以西医否定中医”的极端倾向。记者在实践中深刻体会到，健康传播的核心是“为公众提供多元选择”，而非制造对立。例如，报道儿科疾病治疗时，既采访中医儿科医生关于“小儿推拿缓解咳嗽”的经验，也咨询西医儿科专家“何时必须使用抗生素”的建议，让受众了解“中西医各有侧重，选择需因时、因人、因病而异”。这种“协同传播”的视角，既能避免受众陷入“非此即彼”的认知误区，也能展现中医药在现代医疗体系中的互补价值。

三、记者实践的反思：中医药传播需要“温度”与“尺度”的双重校准

中医药宣传报道的“破圈”与“避坑”，本质上是传播者对“专业性”与“传播性”“文化性”与“科学性”的平衡艺术。基于实践经验，记者在传播中需始终保持三种意识：

（一）保持“用户思维”，拒绝“自说自话”

传播的有效性取决于对受众需求的理解。年轻父母更关心“如何用中医方法减少孩子生病”，上班族更关注“简单易行的养生技巧”，老年人则重视“慢性病的中医调理”。记者需根据不同受众的痛点调整内容：给年轻人看“短平快”的实用技巧，给中老年人讲“有案例、有数据”的深度报道，避免用统一的“专业话语”覆盖所有群体。

（二）坚守“伦理底线”，拒绝“流量至上”

健康传播直接关系公众福祉，不能为追求点击量而牺牲真实性。记者在报道中需反复自问：“这个案例是否真实？这个结论是否有科学依据？这样表述会不会误导受众？”例如，面对“民间偏方治大病”的线索，需先核实偏方的安全性与有效性，避免因“猎奇心理”传播有害信息；报道中医药产业时，既要展现其发展成果，也要客观反映药材质量管控、标准化建设等存在的问题，不回避行业短板。

（三）深化“文化理解”，拒绝“表面化传播”

真正的“破圈”不是对中医药文化的浅尝辄止，而是让受众理解其背后的哲学智慧。记者在实践中需不断学习中医药理论，理解“天人合一”的整体观、“治未病”的预防观、“辨证施治”的个体化理念，才能在报道中既讲清“是什么”，也讲透“为什么”。例如，报道中药种植时，不仅记录采摘过程，更要阐释“道地药材”与地域气候、土壤的关系，让受众体会“一方水土养一方药”的生态智慧，这种深层解读才能让中医药文化真正扎根人心。

参考文献

[1]“破圈”打开流量新入口，能否抵达更多潜在读者[N]. 文汇报，2022-08-21.

[2]李德强. 从两会报道的“破圈”传播看融合——以烟台日报社宣传报道为例[J]. 中国地市报人，2022.