云南高职院校跨境主播学生的文化智力对海外消费者购买意愿的影响研究

介绍

中国与东盟国家的政治、经济的合作越来越紧密，尤其是泰国、越南等与中国毗邻的国家，在经济贸易方面的交流大大提速。电商直播中，主播通过互动，构造真实的场景，让消费者接收到更多的商品个性化信息，带来的“社会临场感”式的购物体验，影响到消费者的行为意向。

一、研究目标

研究目标如下：

1. 检验跨境主播的文化智力对海外消费者购买意愿的直接作用。

2. 检验跨境主播的文化智力对共情能力的直接作用。

3. 检验自我管理，在跨境主播的文化智力与共情能力关系中的调节作用。

4. 检验共情能力，在跨境主播的文化智力和海外消费者购买意愿之间的中介作用。

二、文献综述

（一）计划行为理论（TPB）

计划行为理论（TPB）认为，行为意图是影响实际行为的最直接因素，其他因素通过塑造行为意图间接影响行为，目前，计划行为理论成为消费者行为研究的关键课题，也是营销学者关注的焦点（Jeong &Jin，2020）， 行为意向的主要决定因素是：（1）对行为的态度，指一个人的积极或消极态度对执行特定行为的感受。（2）主观规范，指根据感知到的社会压力来执行或不执行该行为。它反映了如何外部社会评价，如来自家人、朋友或社会团体的意见，影响个人的决策过程。（3）感知行为控制，是指个人对自己能力的评估，特别是根据自己的意愿执行特定行为的感知难易程度（Ajzen，1985）。跨境直播带货中，消费者购买意愿不仅受到上述三个方面的影响，还与其所处的文化象征维度相联系，能够识别出文化因素对消费者行为意图的影响，在营销领域中具有关键的作用（Bodhi et al，2022）。跨境主播对海外消费者购买意愿的影响，不仅要考虑海外消费者行为态度、主观规范、感知行为控制的作用，还需要对产品在不同文化背景下的解释差异，因此，跨境主播需要对自身文化智力进行培养，充分理解海外消费者行为不仅受到理性计划的驱动，而且深深植根于文化认同的机制。

（二）文化智商与购买意愿

购买意愿 （PI） 是指消费者在特定情境下，对某种产品或服务产生购买行为的心理倾向或主观可能性，反映了消费者未来的购买计划或决策倾向，受到产品、消费者个人因素、外部环境等多个因素的影响，在线上购买环境下，消费者购买意愿与传播媒体特征以及传播者的特征密切相关（Wongkitrungrueng et al，2020）。直播带货的情境下，主播代表着传播者的形象，其特征与消费者认知以及购买意愿之间直接相关。而跨境直播中，主播与消费者隶属于不同的文化背景，因此，主播与消费者之间的沟通需要在突破文化障碍下才能达到效果，跨境主播文化智力特征为突破文化差异起到至关重要的作用。基于上述的研究，本文提出下列研究假设：

H1： 跨境主播的文化智力对海外消费者购买意愿呈现显著正向影响

（三）同理心

对共情（E）的研究中，研究者将共情分为两个维度：认知共情和情绪共情 ， 主播的专业性和互动性使得消费者认知共情的产生，即对直播信息的认知加工生成行为决策驱动因素；而主播的知名度和吸引力则会使得消费者情绪共情的产生，名人知名度能够直接并且显著的影响信息接收者对信息有效性的正向判断，进而增强信息接收者感知信任 （Kwon &Wen ，2010）。

跨境主播为了提升与海外消费者之间的共情，需要从心理倾向和行动两个方面进行提升，心理倾向包括主动关注产品在海外市场需求、接受跨境直播带货的意愿强度以及克服跨境直播障碍的决心，行为准备包括语言提升、目标国文化知识储备以及跨境直播消费者态度信息的获取等活动。共情受到多种因素的影响，其中文化智力作为一套多维度的心理能力体系，通过系统且复杂的机制影响着共情水平。基于上述的研究，本文提出下列研究假设：

H2： 跨境主播的文化智力对共情能力呈现显著正向影响

（四）自我管理

Sommer（2010）将自我管理定义为，个人对自己的积极管理，以实现良好的适应和寻求开发。Gortner & Zulauf（2000）研究发现学生自我管理能够提高学习成绩，减轻心理压力和焦虑，并且在学生的职业认知控制方面，可以增强学生对未来职业规划的信心，并且能够不断以市场需求为导向，学习未来职业所需要的职业技能和知识。本研究关注云南高职院校与跨境电商企业联合培养的跨境主播学员，该学员群体在企业实践中承担了跨境主播的职责，而文化智力课程是主要的学习课程。对于从事跨境直播的学生来说，具有良好的自我监控、自我评估能力，体现出更高自我管理水平的学生，能够更好的规划知识技能的学习，同时也有更高意愿去学习新文化的价值观和行为 （Gao et al， 2021）。因此，在文化智力学习过程中，具有更高自我管理水平的学生，会在培养跨境直播中的共情能力具有更高的敏感性，也更加倾向对自身文化智力的培养，从而影响到个人在海外直播中与消费者之间的共情水平。

因此，本文提出下列假设：

H3： 自我管理水平，在跨境主播的文化智力与共情关系中呈现正向调节作用

（五）共情的中介作用

共情被视为一种发生在社会情境中的情绪体验、情绪加工和决策，在海外直播情境下，跨境主播的专业知识成为消费者共情中情绪体验的信息源泉，信息源的加工生成对产品和服务的认知，最后产生相应的购买决策行为。然而，跨境主播与海外消费者的沟通过程非单次、非单向过程，直播中的弹幕，留言评论等功能，为跨境主播与海外消费者的互动提供了技术支持。因此，本文提出以下假设：H4： 共情能力，在主播文化智力和海外消费者购买意愿之间起到部分中介作用

三、研究方法

（一）样本和数据收集

本次调查共收集问卷 307 份，都是云南省四所高职院校的样本情况。其中，年龄分布在 18-24 岁，其中 18-20 岁的学生人数 231 人，比例为 75.2%，23-24 岁学生人数 27 人，比例为 8.8% ，21-22 岁的学生人数 49 人，占比 15.9%。从性别上看，男性为 67 人，占比 21.8%，女性为 240 人，占比 78.1%。按照从事跨境主播活动的年限来看， 1 年以内的 31 人，占比 10%，1-2 年的 233 人，占比 75.8%，2-3 年的 40人，占比13%，3 年以上的3 人，占比 1%_c

（二）测量

依照使用结构方程模型进行实证研究的要求，每个构念至少需要三个题项进行测量（Shiau etal，2019）， 本研究采用前人研究的成熟量表进行测量。文化智力（CQ）采用了 6 个问题（Pandey &Charoensukmongkol， 2019） 进 行 了 测 量， 共 情（E） 采 用 了 3 个 问 题（Kwon & Wen， 2010） 进 行 了 测量，自我管理（SM）采用了 3 个问题（Mezo， 2009）进行了测量，购买意愿（PI）采用了 4 个问题（Wongkitrungrueng et al ，2020）进行了测量，。上述问卷都是 5 点李克特量表，对于所有项目，从 1（“强烈不同意”）到5（“强烈同意”）。

（三）结果

测量模型、信度、效度

如表 1 所示，本文采用 SPSS20.0 软件处理，结果显示：CQ、E、SM、PI 的 Cronbachα 系数分别为：0.808、0.839、0.816、0.898，所有题项的 Cronbachα 系数为 0.849，都大于 0.7，说明题项的信度可以接受。借助MpLus8.0 软件，对本次模型拟合度检验，选择 CMIN/DF、RMSEA、SRMR、CFI、TLI 作为检验指标，结果如表2 所示：

TLI 和 CFI 值超过 0.9，模型的相关指标仍在可接受范围内，且 RMSEA 小于 0.8，SRMR 小于 0.1，说明本研究模型匹配度较好，为后续研究的可靠性提供了保障。

（四）研究发现

1. 目标 1 和目标 2

通过 SPSS20.0 软件分析，CQ 与 E 之间呈现显著正相关（r=0.804，p<0.01）， CQ 与 PI 之间呈现显著正相关（r=0.856，p<0.01）。如表3所示，跨境主播文化智力对共情能力存在显著正向影响，因此H2得到了检验。跨境主播文化智力对海外消费者购买意愿存在显著正向影响，说明文化智力对海外消费者购买意愿的直接作用显著，因此H1 得到了检验。

结论

对于研究目标 1 和研究目标 2 ：在跨境直播带货中，跨境主播的文化智力培养至关重要。文化智力包括语言能力、文化适应能力、新文化价值观和行为，跨境直播中文化差异认知等方面的因素，当跨境主播的文化智力得到提升，将会帮助提升与消费者的共情能力，同时将提升跨境主播对海外直播的信心，将呈现积极、乐观的心态面对跨境直播的挑战和风险，有助于提升海外消费者的购买意愿。

研究目标 3 ：虽然跨境主播在学校和教育机构获得文化智力培训， 但该过程依赖跨境主播的自我学习和自我管理能力。高水平的自我管理能力，不仅提高文化智力学习的效果，也能促进跨境主播提升自我认知能力，更体现出跨境主播在新文化和陌生环境中自我约束和适应的能力。

研究目标4 ：跨境主播面临海外市场拓展的问题，一方面是专业技能和知识的提升，另一方面是在技能、知识学习过程中结合市场需求提高自身文化智力特征的认知。文化智力是跨境主播获得海外消费者共情的能力之一，构成直播效果评价的重要维度，也将对其海外消费者购买意愿产生重要的影响。

本文的调查对象是四所云南高职院校跨境电商直播的学生，样本数量和调查范围有一定的局限性，不能完全代表所有的跨境主播群体。因此，在未来的研究中可以扩大调查的范围和增加样本数量。本文使用调查问卷收集数据，该类型数据为横向数据类型，仅仅代表样本在收集问卷时刻的认知和态度。纵向数据的缺失，将无法获取云南高职院校跨境主播学员的过程性变化，因此，在未来的研究，可以通过横向数据和纵向数据的结合，从而更加客观、准确的捕捉不同阶段跨境主播学员的差异，从而为个体、企业和高职院校提供更有价值的参考信息。

本文研究中设置跨境主播学员的年龄、性别、从事跨境主播时间为控制变量，而模型之外有更多变量将会产生影响，从而导致变量之间的关系变化。并且外部政策、经济环境等变量未纳入到本次研究中，无法观测外部变量对理论模型的影响。未来的分析，可以将外部因素和跨境主播学员的内部因素进行区分，设置更多的控制变量，从而检验模型的信度和效度。

参考文献

[1]Ajzen， I. （1985）. From intentions to actions： A theory of planned behavior. Berlin， Heidelberg： Springer.

[2]Bodhi， R.， Luqman， A.， Hina， M.， and Papa， A. （2022）. Work-related social media use and employee related outcomes： a moderated mediation model. Int. J. Emerg. Mark Advance online publication

[3]Decety， J.，Svetlova，M（2012）. Putting together phylogenetic and ontogenetic perspective on empathy .Developmental Cognitive Neuroscience，2（1）：1-24

[4]Earley，P.C.， Ang，S.（2003）.Cultural intelligence： Individual interactions across cultures： Stanford UniversityPress.

[5]Gao， H.， Wang， Z.X.， Lu， Y.Q.， & Su， Y. （2021）. Relationships among College Students’Psychological

蒋晓川，1982 年4 月，男，汉族，市，研究生，昆明冶金高等专科学校，副教授，就业、创业、职业生涯规划、就业指导