目的论视角下美妆产品广告语的英汉翻译策略研究

一 引言

美妆产品指包含护肤品及化妆品在内的美容用品，如今深受女性消费者的喜爱，在消费市场中占据一定的份额。目的论作为广为流传的翻译理论，在翻译实践中起到了重要的指导作用。作为功能学派翻译理论的代表理论，目的论有着非常深刻的影响，以至于功能学派有时也被称为目的学派。虽然目的论的适用范围至今还是有学者对此有争议，诸如在文学作品的翻译中，很多学者认为其并不完全适用，但在广告翻译方面，目的论的观点即翻译是以原文为基础的，有目的的，有结果的行为，则与广告语的翻译不谋而合。

二 目的论的含义及选择目的论的理由

目的论在翻译领域的使用非常普遍，通常我们在讨论目的论时，更多的指的是汉斯 弗米尔（Hans Vermeer） 为代表的目的论体系，他在论文《翻译行为中的目的与委任》中，详细阐述了目的论的基本观点，甚至也总结了反对目的论的一些观点。该理论认为翻译是“目的决定手段”，即翻译的策略和方法应取决于译文的预期功能和目标受众的需求，而不是机械的追求与原文形式上的对等[1]。 目的论有著名的三大原则，即目的原则、连贯原则和忠实原则。首先，目的原则指的是译者需要根据“翻译纲要”了解源语的目的，在翻译时选择合适的方法和策略，使译文与源语的目的相同。第二点是连贯原则，译者必须考虑受众的文化背景差异，确保译文为受众所理解，做到语篇通畅。第三点则是忠实原则，译者翻译是不仅仅拘泥于内容和一字一句的对应翻译，而是“内容优于形式”。而这些都让我们不难发现，目的论事实上主要应用于商业文本，这与广告语的翻译非常契合。

三 美妆广告语翻译的注意事项：

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段 [2]。 广告在现代社会中对于商品起到的作用至关重要，商家愿意以多种形式对商品进行宣传，线上线下，明星代言，以期达到更好的推广商品的目的。同样，现代社会也少有没有台词的“广告”，而这些台词既要做到语言简洁凝练，中心突出，有记忆点，又不能让人找不准产品定位，美妆产品的定位各式各样，诸如护肤品类，抗衰老，维稳，修复敏感肌，去角质等功效，化妆品中的持妆时长，滋润度等等，都是消费者比较关注的点。在当代互联网非常兴盛的前提下，消费者可以看到各种各样类型的广告营销，商家也非常愿意以明星代言等模式带动粉丝经济的发生，但一个产品的声名远播或是销量经久不衰，重要的还是商品质量及给消费者的“记忆点”，是否会一提到某类商品，消费者就会自然的想到某个品牌旗下的产品呢？这里广告台词就会起到至关重要的作用。

广告语有着很独特的特征，总体可以概括为创新性强、语言简洁目的直白明确。这里的创新性也包括一些广告的宣传语可以是人为创造的新词汇。广告语为了达到吸引人的注意，让观众一眼记住的目的，很多时候会通过谐音等方式创作出一些可能在现代汉语词典中并没有的词，这种创新模式也在考验译者对产品的理解以及对源语和目的语的把握。语言简洁、目的直白同样非常重要，因为广告的投放需要大量经费，考虑到成本问题，以及更加重要的是要做到有效吸引观众，广告的长度必须慎重抉择，正因为广告语有着这样的特点，翻译人员在对广告英语进行翻译的时候，要充分了解东西方文化的差异。如果翻译人员在进行翻译的时候对各自的文化没有充分的了解，就可能导致翻译人员对原文的理解出现偏差，以及译文难以被大众所接受，使广告无法发挥其本身的价值[4]。

四 翻译方法的选择

1. 增译

增译是指根据目标语言文化习惯，保留原文信息的基础上，补充隐含的内容或细化说明，使译文更加完整。美妆广告的翻译过程中，译文经常选择增译的方式将暗含的产品特点说明的更加清晰。

例 1

原文：浓郁显色，持久锁妆译文：Rich， Pigmented Color with 12-Hour Stay

这是典形的增译的例子，这则广告是一则口红的广告，原文中只说明了口红持久持妆，而译文直接补充说明了持妆的时长。口红作为最常见的美妆用品之一，不少喜欢化妆的消费者都会随身携带一只口红随时补妆，当广告语打出“持久锁妆”的口号时，对消费者的吸引力显而易见。但什么是“持久”呢？译文直接给出具体持妆时长，将其具体化，不会引起消费者的误会，能够让人直观的感受到口红的效果，广告宣传的吸引力会更上一层楼。

例 2

原文：净澈不紧绷，温和不刺激 译文：Gentle Yet Deep Cleansing for Sensitive Skin

这则广告是关于一款氨基酸洁面乳的广告，通常而言，氨基酸洁面由于其温和不刺激的特点，一般比较适合敏感肌消费者，由于其非常温和，所以某些时候也会有清洁力不够的缺陷，油皮有的则不太适合。所以在译文中，译者直接将其适合的肤质列了出来，不但让译文表述更加清晰明确，还能够让消费者更加精准的定位到产品属性：这是一款敏感肌非常适用的洁面。这样的译法也避免了后续可能会引发的冲突，即不同人种肤质不同，但强调敏感肌可使用后，对美妆产品稍微了解的消费者都会知道这是一个不应该要求有太高清洁力度的产品，这样既能说明产品特点，又能起到直观的宣传作用。

2 省译

省译通常指通过省略源语中的某些词语，达到翻译更加流畅自然的目的，在美妆产品中，省译的翻译方法也较为常见。

例 3

原文：Because You’re Worth It译文：你值得拥有。

美妆品牌欧莱雅，它的广告词“你值得拥有”堪称家喻户晓，而其英文原版台词则是“Because You’re Worth It.”在译文中显然省略了“because”“it”，使译文读起来更加通顺简洁，符合广告产品想要达到的宣传效果。同时巧妙的加上拥有，使得中文读起来朗朗上口，充满记忆点。这与目的论所强调的内容优于形式非常符合。同样，雅诗兰黛（Estée Lauder） 产品的英文广告词也有异曲同工之妙。

原语 ： Beautiful. Make it Stay.

译文： 美丽，持久定格。

“Stay”这个单词最常见的译法是保持，在这个广告台词里，直接将“it”省略，翻译为了”持久定格”，首先广告词的意思清晰明了的向受众传达了出来，其次“持久定格”其实也是在暗含产品属性，女性消费者在购买彩妆类的产品时非常注意一天的持妆效果，而一句“持久定格”就非常巧妙的突出了化妆品（如粉底液）的长效性，产品特征让人一目了然，这一点非常符合亚洲消费者对彩妆类产品的一些持妆方面的需求，能让消费者对产品产生购买欲。

3. 改译

改译是指灵活的调整原文的形式与内容，保留核心意义时，对目的语进行创造性改写，使其更加符合目的语对表达习惯，避免文化上的歧义或者冲突，实现其功能。这里我们来看一下绝妙的改译案例，化妆品品牌美宝莲 （Maybelline） 的经典广告。

例 5

原语 ： Maybe She’s Born With It. Maybe It’s Maybelline.

译文： 美来自内心，美来自美宝莲。

如果以直译的方法翻译这句话，译者很轻易的就可以将其翻译为“也许她与生俱来，也许这就是美宝莲”，这个译文显然不符合广告翻译的基本模式，在这个翻译下，译文或许会吸引到一些人的注意，相对而言，更多的人会以批判性的眼光看待，该译文不仅啰嗦，不容易记忆，同时也丧失了广告语本该具有的美感，违背了广告简洁性和创新性的特点［3］。回归到目的论的指引下，我们不难发现，英文会用“maybe”是因为品牌名称“Maybelline”是由“maybe”加上“line”组成的，源语 maybe 开头的形式，可读性强，朗朗上口，还采用了双关语的模式，非常符合广告语要有记忆点的特征，但反过来，在中文中，采用“或许……或许……”的译法，只能起到前后读起来更通顺的作用，但对产品的宣传的助力则会微乎其微，消费者并不想在美妆广告中看到太多不确定性的东西，试想一下，当你要买一款口红时，商家告诉你这个口红或许比较滋润，你还会有购买欲望吗？另外，化妆品在全球范围内还是以女性消费者居多，显然，消费者群体并不会欣赏“也许你长得挺好看的”这种称赞模式，这时候，为了实现广告的目的与功能，在目的论的指引下，选择改译的翻译策略就显得格外重要。同样，译者的改译也并不是胡乱改动，产品名称在音译的方式下译为了“美宝莲”，此时将 maybe 直接看成“美宝莲”中的美，既符合语言的流畅，又不失广告语的目的追求，非常契合。与此同时，在处理“be born with”这个短语的时候，不少译者也许会下意识将其处理成“美与生俱来”，但这种译法显然与后文的“美来自美宝莲”有所矛盾（英文原文中的双关语非常明显，所以并不会造成这种矛盾，而中文中的“与生俱来”与“来自美宝莲”就很显然比较矛盾。）故而哪怕这句话翻译出来朗朗上口，我们也不采用这种与广告宣传目的相悖的处理方法。

除了国外一些比较著名的品牌外，国产化妆产品为了实现宣传目的，在翻译过程中也会非常巧妙的结合不同的翻译方法，使得译文更符合目标语客户的语言表达习惯。

例 6

原文：时光无痕；青春永驻译文：Turn Back Time，Stay Youthful

这句化妆品广告语具有典型的中文浪漫的特点，“无痕”“永驻”这些词语都是如果直译的话会比较生硬，比如“时光无痕”这句台词，可以直接翻译成“Time leaves no trace”，但正如上文所说，这样的语言表述并不符合目的语的表达习惯，不如改译为“Turn Back Time”（时光倒流），直接突出产品的抗衰老功效，吸引想要抗老，追求年轻皮肤的消费者，能精准定位，实现广告宣传的目的。同样，防晒霜的广告语也有异曲同工之妙。

例 7

原文：无惧阳光，白皙如初译文：Sun-Proof， Stay Flawless在翻译过程中需要充分尊重文化差异才能更好的实现翻译的目的。

显然亚洲在美妆方面与西方国家有着较大的差异，例如亚洲人更喜欢白皙柔软的皮肤，温柔或红艳的唇色，自古以来的审美趋势就是如此，因而有些欧美系的彩妆口红色号无法在亚洲打开市场，再加上肤色本身存在的差异，欧美有些粉底色号在我国也并不受欢迎。不同于亚洲文化对于白皙的追求，欧美地区很多人更喜欢经阳光洗礼后偏棕色的皮肤，甚至美黑活动对他们来说再正常不过了。对于亚洲人而言，防晒的第一步就是为了“防止晒黑”，接下来才是深层次的防止晒太阳太久导致皮肤老化，因此中文广告语将核心放在了“白皙如初”上，而像上文所言，西方并不过度关注“防止晒黑”这一效果，因此直接将广告语改译为“StayFlawless”，旨在强调防嗮霜对于保护皮肤、不晒伤方面的作用，符合目的语的语言环境消费者们的需求，能够更好的实现广告宣传的目的。

四 结语

综上所述 ，美妆广告英语翻译有着自身独特的特点，鲜明的目的，因而在翻译过程中译者不必过分追求原文词句的百分百还原。美妆广告的翻译更多的是要凸显产品的核心特点，根据目标消费者灵活调整译文，从而达到刺激消费的目的。目的论重视文本功能，不去过分注意语言形式，在商业方面的翻译中广泛被应用，因此，美妆产品的翻译可以基于目的论，选择恰当的翻译策略，在充分了解消费者的需求的基础上，灵活处理译文，达到广告宣传的效果，实现广告效益的最大化。

[1] 谢天振 . 《当代国外翻译理论导读》（第二版）[M]. 南京大学出版社 ，2018（132-133）

[2] 蒋蓉. 目的论视域下广告翻译策略研究 [J]. 兰州教育学院学报 2020（36）.

[3] 陈静 . 目的论视角下的广告英语翻译策略 [J] 2020（10）

[4] 朱燕华 . 目的论视角下的广告英语翻译策略［J］． 黄冈职业技术学院学报，2018，（ 12） ．