数字赋能视域下烟草行业营销队伍专业化建设路径研究

1 引言

营销队伍作为烟草企业开拓市场、服务客户、塑造品牌的核心力量，其专业化程度直接关乎企业市场表现和行业发展走向。数字技术的广泛应用，使烟草行业营销在模式、客户关系管理及市场决策等方面发生巨大转变，对营销队伍能力提出了更高要求。在此背景下，借助“技术+人才”双轮驱动，加强烟草行业营销队伍专业化建设，已成为企业适应市场变化、提升竞争力的必然选择。

2 数字技术对烟草营销的影响

2.1 营销模式的变革

过去，对于烟草企业来说，烟草营销主要是凭借线下渠道和经验，在有了数字技术后，烟草企业可以利用大数据分析消费者的需求，开展定向的精准营销，社交媒体平台的兴起，成为烟草企业品牌传播的重要平台，烟企通过与消费者的互动增加品牌黏性，提高品牌的知名度。

2.2 客户关系管理的升级

烟草企业通过数字化构建的客户关系管理系统（CRM），可以实现将客户信息数字化，并通过系统进行客户信息集中管理，客户信息共享，判断客户生命周期价值，实现客户最长的生命周期，以及客户对企业的最长贡献价值。同时可以让企业及时了解客户需求及反馈，针对用户购买历史以及购买习惯推荐产品并提供精准有效的服务。

2.3 市场决策的优化

数字技术的运用，使得烟草企业更加科学、更加准确地作出市场决策。基于对市场、销售、消费者等多维度的市场相关数据分析，企业可以及时把握市场发展动态，为产品研发、定价、促销等市场的相关决策提供支持。

3 当前烟草行业营销队伍存在的问题

3.1 数字化技能不足

面对数字转型带来新的工作要求和匹配能力，大多工作年限长、年龄大的烟草营销人员在运用客户关系管理系统（CRM）、营销自动化工具方面，由于不会操作或操作不熟练，无法充分使用工具优点，影响营销工作效率和效果。

3.2 专业知识结构单一

虽然数字技术已经在烟草营销中得到了大量应用，但是仍然存在部分烟草营销人员的专业知识只是局限在传统的营销领域，对于数字化营销、互联网思维、新技术等了解不多，这种单一线的知识结构已无法适应市场需求。

3.3 创新意识和能力薄弱

在面对数字时代市场快速变化、消费者需求多元化的情况下，日常营销活动策划还是以上门拜访、口头推广、线下品吸的方式为主，缺乏新颖的创意和独特的视角，无法吸引消费者的兴趣，导致营销活动效果不理想。

3.4 组织架构与管理模式落后

传统的层级式组织架构在数字化时代信息传递效率低，需要转变为扁平化、网络化组织架构，这可能涉及部门职责调整、业务流程优化以及人员岗位变动等，在这一过程中也可能面临员工的不适应和抵触。

4 “技术+人才”双轮驱动的实践探索

4.1 技术驱动：构建数字化营销技术体

4.1.1 大数据分析平台建设

烟草企业需增加投入来构建大数据分析平台，将企业内的销售数据、库存数据、市场调研数据等信息整合，建立完善的数据采集、保存、分析、应用体系，为深入的分析提供数据支撑。借助大数据分析平台，对信息进行深层的分析和挖掘，同时，通过对市场进行分析，走向进行预测，提前进行部署，把握市场机会。

4.1.2 数字营销工具应用

积极推广社交媒体营销工具、营销自动化工具等工具的应用，这些工具能提升营销人员的营销效率，提升营销效果。比如，利用社交媒体营销工具管理多个账户平台，实现品牌信息快速触达和精准推送。而营销自动化工具可以基于预设规则自动进行营销邮件、短信等信息的发送，节省业务成本，提升营销效率。

4.1.3 智能化营销场景打造

利用人工智能、物联网、虚拟现实等新技术打造营销场景化。通过人工智能的技术开发智能客服，为消费者提供全天候咨询；通过物联网技术实现烟叶产品智能化管理和销售，可以基于零售客户之前购买记录、当前浏览行为，推荐客户喜欢、需要的产品；同时利用虚拟现实技术进行沉浸式营销，提高购买体验感等。

4.2 人才驱动：加强营销人才培养与

4.2.1 数字化营销培训体系建设

构建覆盖面全面、完善的数字化营销培训体系，根据营销人员需求和技能水平设计针对性、内容侧重点不同的数字化营销培训课程，开展分阶段分层次的培训。培训课程应涵盖大数据分析、数字营销工具应用、互联网思维、新技术等方面，采取线上线下结合方式进行。

4.2.2 人才激励机制创新

优化人才激励制度，调动营销员工的积极性和创造力。将数字化营销的考核绩效指标纳入考核中，在营销员工的工资上向其倾斜，为其创造更多自主发挥的机会；设立数字化营销专项奖励机制，对于数字化营销创新的项目成果的产出量较大或效率高者给予特别奖励的奖金，创设晋升通道。

4.2.3 高端数字化营销人才引进

引进熟悉数字化营销背景经验人才，壮大烟草营销队伍。注意人才和企业文化的契合度及人才和岗位的适配度，通过校园招聘、社会招聘引进大数据分析类、数字营销类背景等专业人才入职；通过同高校联系，联合进行培养招聘，使企业数字营销队伍增添新鲜血液。

5 烟草行业营销队伍专业化建设的保障措施

5.1 组织保障

烟草商业企业要组建数字化营销领导小组，统筹做好数字化营销相关工作。小组由企业高层管理领导担任组长，部门负责人担任副组长，并从各部门选拔人员组成数字化营销推进协调团队，通过该团队建立跨部门协同工作机制，加强各部门业务沟通交流和日常合作，促进形成工作合力。

5.2 制度保障

健全适应数字化营销的管理制度和流程，为营销队伍的业态化发展提供制度支持。比如，制订数字化营销项目管理办法，对数字化营销项目立项、实施、验收进行规范；制定数据安全管理制度，明确数据各个环节的数据安全、安全责任人。通过完善制度，规范营销人员行为、提升工作质量和效率。

5.3 文化保障

培育数字化营销创新文化，营造鼓励创新、勇创先进的良好氛围。组织数字营销文化宣传宣讲活动，加强对营销人员的思想引领，让他们意识到数字营销的重要性、急迫性。鼓励营销人员积极在日常工作中大胆尝试、积极探索，并大力宣传、推广成功应用者，营造奋发进取、勇于创新的良好氛围。

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