“5w”传播模式下沈阳非遗对外传播策略研究

党的二十届三中全会《决定》提出“聚焦建设社会主义文化强国”，必须增强文化自信，发展社会主义先进文化，弘扬革命文化，传承中华优秀传统文化，建设中华民族现代文明，同时构建更有效力的国际传播体系，不断提升国家文化软实力和中华文化影响力。非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，是中华文明绵延传承的生动见证，是连结民族情感、维系国家统一的重要基础，是向世界各国弘扬中国文化的重要载体和有效途径。加强非遗对外传播有助于坚定文化自信、推动文明交流互鉴，对建设社会主义文化强国具有重要意义。

沈阳，作为国家历史文化名城，拥有 200 余项市级非遗代表性项目，呈现非物质文化遗产的传承性、地域性、活态性和精神价值特点。在建设社会主义文化强国的背景下，有必要对沈阳非遗对外传播进行研究，彰显非遗对外传播的价值意蕴，并在深入剖析问题的基础上，运用“5w”传播模式，提出沈阳非遗对外传播策略，实现沈阳非遗文化高质量对外传播。

一、概念界定及理论框架

非物质文化遗产（Intangible Cultural Heritage 或 ICH）（简称“非遗”）是指“被各社区、群体，有时是个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所。”[1]非遗对外传播指的是将本国或本地区的非物质文化遗产通过各种渠道和方式，介绍、展示、交流给其他国家、地区或不同文化背景的人群，以促进文化理解、尊重、对话与合作的过程。对外传播是跨国的、 跨文化的、跨语言的传播。因此，本文研究对象是指包含“非遗海外传播”、“非遗国际传播”和“非遗外宣”等广义上的“非遗对外传播”。

“5W”传播模式（也被称为拉斯韦尔模式）是由美国政治学家、传播学奠基人之一哈罗德·拉斯韦尔，于 1948 年在其论文《社会传播的结构与功能》中提出的。它是传播学研究中最基础、最具影响力的模式之一，为理解和分析传播过程提供了一个极其清晰、简洁的框架。本文采用“5W”传播模式作为理论框架，围绕 Who（传播主体）、What（传播内容）、Channel（传播渠道）、Whom （传播受众） 与Effect （传播效果）各要素关系进行探讨沈阳非遗对外传播的有效策略[2]。

二、文化强国背景下非遗对外传播的意蕴

1.彰显文化自信，塑造大国形象

非遗对外传播是彰显文化自信、塑造国家形象的核心路径。承载着中华文明数千年精神内核与独特审美体系的非遗，是中华文明区别于其他文明的身份标识。非遗对外传播不仅向世界有效传递中国哲学智慧与伦理价值，而且立体展现中国作为文明古国的历史厚度与现代文化活力，系统性地塑造和强化“可信、可爱、可敬”的“文明中国”国家形象。

2.提升文化软实力，增强国际话语权

非遗对外传播是提升国家文化软实力、增强国际话语权的关键举措。通过主导或深度参与国际非遗保护规则制定，中国为全球治理提供可资借鉴的保护经验，并有力推动更多中国项目入选人类非遗代表作名录，掌握文化价值的国际认证话语权。同时，非遗成为构建中国文化叙事体系的重要载体，讲述蕴含深层逻辑的“中国故事”，为理解人类文明提供了独特的中国视角。

3.促进文明互鉴，服务国家战略

在“一带一路”倡议中，非遗因其普遍的文化亲和力成为促进民心相通的“最大公约数”。通过联合申报非遗项目、举办“丝绸之路非遗巡展”、“茶文化共同体”等主题交流活动，有效激活了沿线国家的共同历史记忆，为经贸合作铺设坚实的情感纽带。在全球层面，积极参与非遗保护国际合作，彰显负责任大国担当，传递“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”的文明观，为构建人类命运共同体贡献中国智慧和中国方案。

4.赋能文化产业，开拓国际文化市场

非遗对外传播是开拓国际文化市场、构建新发展格局的驱动力量。数字非遗跨境传播和非遗主题文旅融合等形式催生“文化出海”新业态。更重要的是，非遗产品出口带动了传统工艺复兴，形成“文化增值—产业升级—海外收益”的良性循环，推动中国实现从“制造出口”向“文化标准输出”的标志性转型，成为文化经济双循环的重要枢纽。

三、沈阳非遗对外传播现状及问题

1. 传播主体主动性弱。

发布与沈阳非遗相关政策与活动的主要官方机构为中共沈阳市委沈阳市人民政府和沈阳市文化旅游和广播电视局，而中共沈阳市委沈阳市人民政府官网提供英文版和新媒体矩阵地图。此外，高校和个人构成沈阳非遗对外传播主体的重要力量，主要通过课堂、公益性项目、商业活动等形式开展沈阳非遗对外传播。无论是官方还是个人，自身所具备的传播主体主动性和能力都较为薄弱。

2.传播渠道受限，传播内容同质化。

除了大众传媒等传播渠道，近年来新媒体在非遗对外传播中的影响不容小觑。据统计，截至2021 年9 月，TikTok 全球月活跃用户超过10 亿，是海外最有影响力的短视频平台之一。在热门中国非遗文化中，“武术”热度最高，TikTok 上视频播放次数达 222 亿。[3]由此可见，关注度都集中在TikTok 和 YouTube 等热门新媒体平台，内容多集中在传统非遗项目。通过研究发现，与沈阳非遗相关的官方账号仅有沈阳发布（中英版）微信公众号。

此外，只有少数非遗传承人或个人以非官方形式将非遗成果展现于其他社交媒体平台。以抖音平台为例， 沈阳非遗传播内容大体可分为两类：一类为非遗成果展示和品牌宣传，如非遗文化活动推介和报道；另一类为某一非遗项目的演示流程，如王氏制香，视频内容缺乏创新性。我们可以发现，沈阳非遗对外传播渠道受限，对外传播内容缺少整合、推广分散，同时官方及个人在非遗译介方面能力有限。

3.对传播受众认知不足，互动性弱。

对外传播目标群体为众国际受众。从整体来看，无论是在传统媒介还是在新媒体视域下，传播媒介普遍采用全中文模式，即使提供双语字幕，也是英语偏多，极少涉及其他语言。而国际受众的中文水平有限，甚至对中文一窍不通，这就造成因语言隔阂而无法触及非遗对外传播受众群体。其次，非遗译介文本质量影响国际受众对非遗对外传播效果。由于存在文化差异，一些非遗术语的译介可能导致外国受众的理解偏差，无法对非遗文化产生情感共鸣。再者，由于缺乏跨文化交际和中外文化差异的认知，非遗传播方式与呈现无法契合受众需求。非遗传播内容是否具备视听观赏性、文化共通性、创意新奇性和互动交流性是影响传播效果的四大要素。

四、5w 传播模式下沈阳非遗对外传播策略

1.提升传播主体能力，扩大传播受众群体（1）发挥政府引领和主导作用

政府部门肩负非物质文化遗产保护的核心职责，如主导筹办沈阳非物质文化遗产博览会等关键活动。审视沈阳非遗传播现状可见，政府及相关部门虽已发挥一定推动作用，然而诸多重要主体——包括非遗传承人、媒体机构及文化运营商——在新媒体传播场域中的参与度明显不足。传播主体的单一性难以满足新媒体时代受众多元化的信息需求。因此，政府亟需强化其引领与主导角色，系统性构建非遗文化传播主体生态。首先，做好顶层设计，整合各方资源，制定清晰的沈阳非遗对外传播战略框架；其次，制订激励政策与机制，出台专项扶持政策，激发传承人、机构及个人利用新媒体平台传播非遗的主动性；再者，注重能力建设与平台赋能，组织专家开展专项能力培训，指导主体优化账号建设、提升非遗对外传播内容制作水平与运营效能。

唯有通过政府主导构建起多元、活跃的非遗传播主体群，促进相关账号矩阵式增长，并实现非遗对外传播内容的专业化、组织化运营维护，方能充分发挥新媒体平台在沈阳非遗对外传播与活态传承中的关键效能，切实提升沈阳非遗文化的国际能见度与影响力。

（2）加大非遗人才培养力度

非遗的可持续传承与创新性发展，其根基在于健全的非遗人才培养体系。将非遗系统性纳入国民教育各阶段，开发科学的非遗课程体系与配套教材，编撰出版权威的非遗通识读本。在中小学普遍开设非遗特色校本课程，积极推动国家级非遗代表性项目特色传承基地在中小学的落地建设。加强高校非遗相关学科体系与专业内涵建设，针对性开设非遗保护技艺传承、数字化保护、文创开发等应用型专业与课程，培养高层次研究与管理人才。在非遗师资建设上，加大对专业教师与传承人导师培养的投入力度与政策支持。推动非遗传承人进校园，深度参与学校教学实践、课程开发及科研项目，实现活态传承与学术研究的有机结合。创新教学实践模式，丰富实践研学载体。[4]例如，举办非遗相关赛事活动、申报大学生创新训练项目和非遗主题相关社会实践研学旅行等形式充分调动高校外语师生群体积极性，运用英语等国际语言创作和讲述沈阳非遗项目作品，遴选优秀成果发布于专业平台，提升非遗国际传播效能。此类活动具备可持续性，不断积累高质量非遗外宣素材。

2.拓宽传播渠道，丰富传播内容

截至 2025 年 3 月，据中国非物质文化遗产网的数据统计，入选国家级非物质文化遗产代表性项目名录的沈阳非物质文化遗产共计11 项、省级 35 项、市级 216 项，至此沈阳共有 260 项非物质文化遗产，种类丰富，形式多样，代表性非遗项目包括谭振山民间故事、东北大鼓、沈阳北市摔跤和锡伯族喜利妈妈信俗等。在沈阳非遗对外传播内容上，应突出特定非遗类别和特定非遗项目，打造沈阳地域性强、民族特色的出圈非遗项目。

非遗对外传播亟需突破传统传播模式的局限，适应媒体深度融合趋势，丰富传播手段，拓展传播渠道，充分运用各类媒体平台、公共文化设施和展示展演活动，促进非遗对外传播的多元化。目前，运用短视频等新兴媒介可以系统呈现民间文学、传统音乐舞蹈曲艺、传统体育游艺与杂技、传统医药等多元内容，增强非遗与社会各领域的黏合性，扩大非遗对外传播覆盖面与渗透力。

此外，非遗对外传播译介应遵循“效果为先、目标受众中心”的原则[5]，重点突破三大难点，即具有民族特色的非遗名称、文化专有项和汉语意合到英语形合的转换[6]。灵活运用不同翻译方法策略开展译介实践活动。当前，数字化赋能非遗对外传播的语料库平台建设逐渐成为研究热点。

3.创新跨界传播，提升传播效果

创新性实施跨界融合传播是显著提升非遗保护活力与国际影响力的关键路径。文旅融合高质量发展下，推动非遗与旅游业深度互嵌，开发具有鲜明非遗特色的主题旅游线路、研学产品及演艺项目。支持非遗有机融入景区、度假区建设，打造非遗特色景区，实现“以文塑旅、以旅彰文”的良性循环。同时，开启多业态跨界联动，超越单一的“非遗+旅游”模式，积极拓展非遗与教育、医疗、体育、工业等领域的线上线下协同发展。

此外，探索将“网红经济”与“IP 化运营”理念引入非遗传播的新型商业模式。通过打造非遗传承人个人 IP 品牌、结合商品橱窗功能进行非遗产品推广与销售，实现“流量变现”，增强非遗传播的可持续性与内生动力。

结语

近年来，我国非遗对外传播取得令人瞩目的成就。但是，传播主体能力、新媒体赋能非遗对外传播渠道和跨界传播方面还有很大的提升空间。未来，为讲好中国非遗故事，增强非遗传承活力，积极运用人工智能大数据等前沿领域开展非遗对外传播研究，发挥非遗在推动经济社会可持续发展和服务国家重大战略的价值。

参考文献

[1] 王健.非物质文化遗产与旅游的不解之缘[J].旅游学刊，2010，25（04）：11-12.

[2] 胡强，欧阳晓芬.“5W”传播模式下中国非物质文化遗产对外传播的研究现状与路径探索[J].西安外国语大学学报，2024，32（02）：93-98.

[3] 新华网.TikTok 助力非物质文化遗产海外走红[EB / OL]. （2022-06-13） [ 2025-08-10].h ttp：//www.xinhuanet.com/tech/20220613/d3fd0e58b6c04cddb8c04ab705e78e49/c.html

[4] 新华社.中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》[EB / OL]. （2021-08-12） [ 2025-08-10].https：//www.gov.cn/zhengce/2021-08/12/content_5630974.htm

[5] 胡庆洪，文军．从传播学视角看中国非物质文化遗产英译— 以福建非物质文化遗产英译为例[J].上海翻译，2016，（2）

[6] 曹艳春.新媒体视域下辽宁非物质文化遗产对外译介与传播研究[J].辽宁省交通高等专科学校学报，2024，26（03）：30-34.

作者简介：李杉（1985— ），女，辽宁沈阳人，讲师，硕士。

基金项目：沈阳市社科联 2024 年沈阳市社会科学课题“文化强国视域下沈阳非遗对外传播路径研究”（SYSK2024-01-064）；2025—2026 年度中国成人教育协会非遗传承与创新研究重点课题“新时代成人教育融合非遗传承模式研究”（2025-FYZD-009S）；2024 年辽宁省现代远程教育学会课题“职业院校外语教师数字素养提升的路径研究”（2024XH-44）；2024 年度辽宁省教育厅基本科研项目“文化强国背景下基于三美论的唐诗英译和国际传播研究”（LJ112414076009）。