新媒体时代铁路站段宣传工作创新路径研究

一、引言

随着互联网技术的发展，微信公众号、官网微博、抖音等多元化媒体平台的出现，新媒体已成为信息传播的主阵地。铁路作为国家重要的基础设施和民生服务行业，铁路站段的宣传工作承担着安全知识普及、服务信息发布、行业形象塑造等多重职能作用。传统的宣传模式已难以满足现代人民对于宣传的需求，突破传统，寻找新路径，以适应新媒体时代受众接收信息的习惯成为当务之急，通过传播理念与技术手段的双重革新，构建符合新时代发展的的铁路宣传新路径是有利于新媒体时代铁路站段宣传工作发展的。

二、新媒体时代铁路站段宣传工作的现状

近年来，全国铁路站段宣传工作较过去采取了更多的现代化技术手段，在原有的横幅宣传、图文宣传的基础上，普遍创建了微博、微信、抖音等 “两微一抖”为主的新媒体账号，开展宣传工作。但根据城市的不同，铁路站段宣传工作仍旧存在差异，偏远地区，采取传统手段的较多，大城市进步创新的比较快，对于新技术的探索运用更积极，在统一的宣传指导下，各自探索符合当地路段的发展情况的宣传手段。

铁路总局鼓励各铁路站段积极的创新，有部分站段探索新技术的应用，通过 AR 技术开发等，实现了站内外的拓展宣传，但大部分铁路站段在新媒体时代铁路站段宣传工作中，仍旧处于宣传内容以通知公告、工作动态等“硬宣传”为主的状态之下，在内容和手段上都未能满足新时代群众的多元化需求。

三、新媒体时代铁路站段宣传工作存在的问题

铁路站段的宣传工作是直接面向广大旅客和社会公众的，关乎着铁路企业发展的整体形象和品牌声誉，影响着旅客服务体验的优化、铁路安全文化的普及等。在新媒体高速发展的时代，站段宣传工作面临着重大的挑战，存在着一些问题。

传统宣传思维仍占主导地位，宣传工作依旧存在工作汇报式内容多，用户需求导向内容少；单向信息发布多，双向互动交流少；严肃说教风格多，轻松通俗表达少等问题。在信息源头多元化、人人都可发生的时代，传统宣传思维的宣传方式已经无法满足人们对于信息的需求，对于受众的吸引力不足。

以文字新闻、工作照片为主的站段宣传，未能够发挥出新媒体时代的技术作用，虽然部分站点开始学习使用短视频等方式进行宣传，但内容上仍旧处于形态单一的状态，未能够将新时代铁路的服务用更多元化的形式进行表达。站段的服务细节、突发事件的处理等对宣传具有相当重要的内容并未及时的运用新媒体进行传播，对响应速度、处置能力和信息透明度提出极高要求。

站段宣传平台运营分散化，缺乏统一规划，协同效应不佳。不同层级、不同站段分散运营多个账号，部分站段新媒体账号独立运营，每个平台传播呈现碎片化状态，例如微信公众号侧重政策发布，抖音账号侧重趣味内容，微博账号侧重突发信息。

各铁路站段人才资源不一，呈现资源能力有限化，专业人才匮乏的态势。基层站段宣传力量普遍薄弱，专业新媒体运营、内容创作、数据分析人才短缺，技术应用和创意策划能力有待加强。各站段运营精细化程度低，难以应对新媒体快速迭代的需求。

四、新媒体时代铁路站段宣传工作的机遇

在数字化转型的时代，新媒体平台用户基数庞大，可实现信息精准、快速、广泛到达受众目标人群，实现高效传播；新媒体时代的宣传手段，内容形式多元化，更具有吸引力和感染力；能够拉近与受众的距离，实现实时互动、快速收集反馈，提升互动沟通效果；大数据分析能够更好的获取用户行为偏好，实现内容的精准推送和服务的个性化定制；相较于传统媒体，新媒体运营成本相对较低，且传播效果可量化评估。这些都为新媒体时代站段宣传工作的发展提供了机遇。

五、新媒体时代铁路站段宣传工作的创新路径

5.1 健全组织保障与协同机制

建立健全铁路站段宣传组织保障与协同机制，由铁路各级党组织积极发挥战斗壁垒的作用，高度重视新媒体宣传工作，将纳入整体工作部署之中。建立铁路站段宣传工作领导小组，明确宣传部门的主导责任，强化宣传部门、宣传工作人员与客运、运输、工会、团委等业务部门的常态化沟通协作机制，确保信息来源畅通、内容专业准确。同时，积极探索建立跨站段、跨地区的宣传协作联盟，共享资源、交流经验。

5.2 构建全媒体传播矩阵

全面发挥好新媒体的作用，明确定位，进行差异化运营，将官方微信、微博、抖音账号等新媒体作用发挥好。例如通过官方微信提供权威通知、政策解读、服务指南等综合信息服务；官方微博快速发布动态信息，回应社会关切，参与热点话题等进行实时信息发布以及舆情互动；抖音等视频账号以短视频和直播为主，强化传播力度，打造铁路的形象。多个媒体平台形成矩阵联动，协同发力，促进铁路宣传事业的发展。

5.3 打造有价值有温度的创新内容

铁路站段在宣传工作开展中，积极从客户需求触犯，探索创新精品内容，包括实时、权威的出行信息、购票指南、安检须知、失物招领、重点旅客服务、车站 / 列车设施介绍、旅游线路推荐等出行服务宣传；以动画、情景剧、实验演示等通俗易懂且创新的形式普及铁路安全常识，提升公众安全意识；创作短小精悍、节奏明快、视觉冲击力强的短视频，展现服务技能、重大成就、社会责任履行等；在节假日等重要节点开展直播，直击现场宣传铁路服务等。通过各种形式打造有价值有温度的创新内容。

5.4 强化人才队伍建设

培育“专业化 + 复合型”的人才队伍，完善人才培养机制。引进或者培养具备新媒体策划、内容创作、平台运营、数据分析、舆情应对等复合型能力的专业人才；在单位内部选拔专职新媒体运营人员，提升短视频制作、数据分析、活动策划等复合能力；在各工作部门设立兼职通讯员，重点培训手机拍摄、基础剪辑技能，形成“全站覆盖”的内容采集网络；积极开展相关培训，鼓励更多的人才加入站点宣传工作之中，全面挖掘人才。

5.5 完善考核激励机制

摒弃原有的传统的硬性强制考核机制，以激励为主，鼓励站段积极探索创新，做好宣传工作。建立综合评估体系，包括账号活跃度、内容质量、互动效果、技术应用成果、爆款内容、舆情管理效果、对中心工作的贡献度等内容。设立“新媒体创新集体奖”“新媒体创新个人奖”、贡献奖等等，对优质内容创作单位、个人给予绩效奖励，调动站段创新做好宣传的积极性。

结论

新媒体时代的铁路站段宣传工作要能够适应新时代的发展，必须打破传统，积极创新， 要融合品牌塑造、服务提升、文化建设等多方面的内容。本文探索了新媒体时代的铁路站段宣传工作的现状、存在的问题、机遇等内容，提出了健全组织保障、构建全媒体矩阵、打造精品内容、强化人才队伍建设等一系列路径，为铁路站段宣传工作的进一步发展提供参考。未来，随着智能化、数字化的快速发展，铁路站段宣传工作需进一步加强在数字化方面的探索研究，不断为铁路事业发展，形象树立夯实基础。

参考文献

1] 马建林 . 浅谈新媒体在铁路行业宣传领域中的应用[J].2020.

[2] 吕天然 . 新媒体时代背景下温州市铁投集团宣传工作的实施策略 [J]. 广告大观 , 2023(12):0100-0102.

[3] 任月 . 新时代铁路基层党建宣传工作研究 [J]. 山西财经大学学报 ,2019(S01):3.

刘健 . 新媒体时代铁路宣传工作创新研究 [J].[2025-06-24].

[5] 冯登海. 新媒体时代铁路宣传工作创新研究[J]. 西部广播电视, 2019(5):2.

[6] 种昊彤 , 宋维才 . 新媒体时代铁路公安机关涉铁 , 涉警网络舆情应对策略研究 [J]. 铁道警察学院学报 , 2023, 33(4):17-21.