中日大学生二手奢侈品购买渠道偏好的差异研究

研究前期阶段，主要围绕中日大学生的二手奢侈品消费行为与消费动机两个方面展开。通过设计并实施两份问卷，系统收集了相关数据。第一部分聚焦于消费行为，采用有意抽样法，分别从中国和日本各选取 100 名大学生，调查其购买经验、频率、渠道及重视因素等。第二部分则针对消费动机，参考了曾晖（2021）的相关研究模型，从“个人因素”“商品因素”与“环境因素”三个维度优化模型，以探讨影响中日大学生购买二手奢侈品决策的因素。在前期研究的基础上，本论文进一步聚焦于中日大学生在二手奢侈品购买渠道选择上的差异，尝试从多种角度，深入探讨为何中国大学生更偏好线上平台，而日本大学生则更倾向于线下实体店。本研究希望通过对购买渠道偏好背后动因的分析，为理解不同背景下的大学生消费模式提供新视角，并为二手奢侈品市场在中日两国的营销策略与平台优化等提供支持。

中国大学生在二手奢侈品消费中的渠道偏好

前期研究采用问卷的形式，对中国大学生在二手奢侈品消费中的渠道选择进行了系统调查。结果显示，中国大学生在购买渠道方面更倾向于线上平台， 其次为线下专 手市场几乎不被选择，体现出当代大学生消费方式的数字化趋势。在渠道使 平台（如闲鱼、只二等）进行购买的学生占比达 50%，为最主要的渠道；其次是线下 占比为 45.83%；通过朋友或熟人转让的比例为 18.75%。值得注意的是，无一人选择传统的线下跳蚤市场或地摊式二手交易，反映出此类渠道在当前大学生群体中的吸引力已大幅减弱。

同时，中国大学生在选择线上平台进行购买时，最为重视的是平台的交易保障机制与购买者保护政策，该项被全部的被采访者列为首要考量因素 其次是 .58%），以及商品图片与说明的真实性（72.92%）。此外，约三分之 效率或运费因素的比例相对较低，仅为 16.67%。在线下渠道方面，受访学 ，以及店员的服务态度。此外，有 49%的学生会关注门店是否提供官方或自身的专业鉴定服务，另有 45.83%的学生表示“购物过程中的整体体验”对其决策具有重要影响。

由此可见，中国大学生在二手奢侈品消费中呈现出“线上为主，线下为辅”的渠道偏好，体现了在数字环境中成长起来的消费群体对于便捷性以及信息获取能力等的高度重视。线下门店因其更具安全感、专业服务与购物体验，在一定程度上仍具吸引力，尤其适用于对商品真伪有较高关注度的大学生消费群体。

日本大学生在二手奢侈品消费中的渠道偏好

同时，问卷结果显示，日本大学生在二手奢侈品的购买渠道选择上，整体更偏好线下，尤其以实体门店为主流渠道。在可多选的情况下，选择通过线下专业店铺进行购买的学生有46 人，占比77.97%，为最主要的购买途径。其次是传统的二手市场，有21 人表示曾通过此渠道购买；通过朋友或熟人转让的比例为28.81%；而选择线上平台（如Mercari、Yahoo!拍卖等）进行交易的仅有10 人，占比16.95%，低于其他渠道。

这一结果表明，与中国大学生相比，日本大学生在购买二手奢侈品时更倾向于面对面的线下交易方式，选择线上平台的比例相对较低。在选择线上平台的受访者中，最受重视的因素为“平台的交易保障机制与消费者保护政策”以及“卖家的信用评价与过往交易记录”，即便是线上用户，对交易的安全性与信任机制也均有较高的关注。

在线下渠道方面，所有选择此类渠道的学生都表示“店铺的信用与安全性”是他们最重视的因素之一，店铺本身的信用对消费决策具有决定性影响。此外 %的学生强调店员的服务态度与门店购物体验的重要性。同时，还有28.81%的学生表示，他们 供商品鉴定服务”，进一步反映出在日本大学生心中，商品的真实性、购买过程的透明度以及售后保障是推动其选择线下渠道的关键因素。

总体而言，日本大学生在二手奢侈品消费中普遍倾向于线下门店，其核心在于对商品真伪的高度关注、对实体店专业服务的信任，以及对良好购物体验的追求。这种渠道偏好不仅体现出日本社会对“面对面服务”与“信任积累”的传统重视，也反映出日本年轻消费者在消费过程中更加重视安全性与现场体验感。

中国大学生偏爱线上平台的原因

（1）二手电商平台迅猛发展

随着中国数字经济的快速发展，各大电商平台成为消费者日常生活中不可或缺的一部分。在此背景下，二手电商平台也迎来了高速发展阶段。根据《闲置二手电商平台的社会经济价值研究》报告，二手电商作为循环经济和共享经济的重要组成部分，正日益发挥多重作用。主流平台如闲鱼、转转等，用户量庞大且年轻化明显，形成了活跃的交易环境。以闲鱼为例，作为阿里巴巴旗下的二手交易平台，闲鱼依托淘宝成熟的电商生态系统，具备独特的信用保障和交易安全优势。淘宝经过多年发展，形成了完善的交易闭环——从下单、支付、物流到售后退换货，流程无缝衔接，这为闲鱼提供了坚实的制度保障。闲鱼充分借助淘宝的用户评价系统和推荐算法，为用户精准推送感兴趣的商品，显著提升了交易效率和成功率。此外，闲鱼还与芝麻信用合作，推出信用速卖等服务，将估价流程标准化，进一步降低交易风险，增强消费者的信任感。

基于上述发展态势，中国大学生在二手奢侈品消费中更加偏好线上平台交易。这种线上平台的发展不仅提升了交易的便捷性和安全性，也契合了当代中国大学生群体的消费习 惯和需求。首先，数字化环境下成长的年轻群体对线上操作更加熟悉，习惯利用网络进行 比价和购买等。 其次，闲鱼等二手电商平台通过丰富的商品种类和灵活的机制，为大学 更多 元化的选择空间，符合年轻消费者注重性价比的消费倾向。再者，线上平台的信用评价系统和标准化的服务极大增强了消费者对商品 质量的信任感，尤其缓解二手奢侈品这类高价交易中的顾虑，提升了购买信心。

（2）当代中国大学生的“轻社交”倾向

当代中国大学生作为 Z 世代的主要代表群体，成长于社交媒体与互联网高度融合的环境中，他们的消费行为与社交心理之间存在着显著关联。在这代人中，线上社交不再只是信息交换工具，更是一种稀松平常的生活方式。这之中也衍生出“轻社交”行为模式，即基于信息交互，人与人之间偶然触发的、非深入的在线社交形式。孙寿涛、张晓芳（2023）将其典型特征概括为快餐化、轻量性、隐私性、精准性、消费性。

例如在闲鱼等二手平台上，买家与卖家之间的交流通常不需建立深层人际关系、临时、高效、目的明确、低互动成本。用户可通过匿名对话、模板化交易流程完成整个购买过程，无需面对面沟通，也无须承受与他人交涉的心理负担。这种简洁、直接的交易方式，降低了社交焦虑，提升了购物自由度，正契合中国 Z 世代的社交偏好。与之相对的线下交易则往往伴随更复杂的、高互动密度的交易场景。因此，相较于线下门店所强调的“服务体验”，中国大学生更偏好以线上平台为媒介，完成一种程序化的、非深入的消费流程。

轻社交的广泛内化使得中国大学生在进行购买二手奢侈品这类高价值但相对敏感的消费行为时，更倾向于选择线上平台所营造的低压、高自由、流程化的交易空间。这不仅是一种渠道工具的选择，更象是一种社交心理的映射。

日本大学生偏爱线上平台的原因

（1）日本二手实体门店保障机制

日本二手奢侈品市场发展较早，已形成一套较为完善的线下流通体系。以コメ兵与大黑屋等为代表的老牌二手奢侈品企业，正是这种机制得以建立与维持的核心载体，不仅在日本本土拥有较高的知名度和行业信誉，也逐渐成为海外消费者信任的代表。

例如コメ兵作为日本最大规模的二手品牌商品连锁企业，自 1947 年成立以来始终致力于品牌专业化、门店大型化与鉴定制度正规化的建设。其在泡沫经济崩溃后迅速扩展至关东、关西及全国各地，通过在主要都市和交通枢纽设立门店与回收中心，构建了覆盖全国的流通网络。通过设立专业鉴定体系，コメ兵不仅保证了商品的真伪与流通效率，也建立起强大的品牌信誉，强调高质量、专业服务与回收再流通的可持续性，深受消费者的认可。此外，コメ兵于2004 年成功在东京与名古屋证券交易所上市，其稳健的企业运营与公信力，也进一步增强了消费者的信赖感。对于消费者而言，コメ兵这类大型二手奢侈品企业提供的不仅是商品，更是一种“经过认证的安全交易体验”。

尽管近年来日本的电商平台持续发展，部分企业也开始加大线上渠道的投入，但从整体趋势来看，除了实体门店所带来的对商品真伪和服务质量的重视等因素，其长期建立起的社会信任保障机制，通过严格的鉴定制度、专业化运营和良好的品牌信誉，为消费者提供了一个值得信赖的消费环境，使得线下门店在日本大学生的消费选择中占据优势，也体现出日本社会对实体经济发展的信赖。

（2）日本消费文化受其服务精神影响

除了制度化的信任机制，日本大学生偏好线下门店消费的另一个重要原因，在于日本社会长期形成的服务体验导向的消费文化。尤其是以“おもてなし”为代表的待客之道，深深影响着日本消费者的价值观与行为模式。

日本服务精神不仅是服务行为的体现，更是一种强调“设身处地、体贴入微”的精神文化。这一概念更强调出发点在于让对方感到满足与愉悦，而不仅是提供功能性的服务。根据学者的研究，这类消费文化更强调在考虑消费者需求的前提下，基于情境和关系性做出的体贴行为。在实际的购物场景中，这种文化通过专业的销售人员、舒适的购物空间、详尽服务等形式体现出来，使消费者不仅“买到了商品”，更是“被好好对待”——获得一种心理层面的安心感与满足感。

从这个角度来看，日本大学生更倾向线下渠道的选择，并非仅仅基于对商品本身的判断，更深层地反映出对日本服务精神与消费体验的认同。特别是在购买二手奢侈品这类相对高风险、高价值的情境下，他们更倾向于通过线下门店获得“看得见、摸得着”的信任感与“被理解、被尊重”的服务体验。

综上所述，中日大学生在二手奢侈品购买渠道的偏好上存在显著差异。中国大学生普遍偏好线上平台交易，而日本大学生则更倾向于通过线下实体门店进行购买。中国大学生的选择既受二手电商平台飞速发展所带来的影响，也反映了 Z 世代青年在日常生活中的消费心理、社交偏好。而日本大学生的选择，一方面是由于日本二手实体门店体系完备、信任机制健全等，消费者可获得更高的保障感；另一方面也受日式服务文化的影响，他们更重视购物过程中的服务质量与现场体验。可见，中日大学生在二手奢侈品消费渠道上的选择，不仅受外部交易环境的影响，更反映了两国社会、文化等的差异。需要说明的是，影响中日大学生在二手奢侈品消费中购买渠道选择的因素众多，涉及经济水平、消费能力、法律政策环境等多重维度，本文聚焦探讨的仅为其中几个方面，其他可能影响购买渠道选择的因素将在后续研究中进一步探讨。

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