烟草行业数字化营销人才胜任力模型开发研究

0 引言

在国有企业数字化改革时代背景下， 烟草行业也面临着数字化转型的迫切需求。为促进创新与业务模式变革，激发国有企业内部活力，国家 三年行动计划（2023—2025 年）》，全行业正在积极响应国家局关于 以 G 省烟草局为例，制订了《构建卷烟营销供需动态平衡新模 业务模式带来整体变化，更对营销人员提出了新的能力要求。开发烟草行业数字化营销人才的胜任力模型为企业数字化转型提供有力的人才保障。

1 烟草行业数字化营销人才胜任力模型研究现状

1.1 烟草行业数字化营销人才现状

结合营销部门工作岗位实践经验，数字化营销人才是以客户为中心，将数字技术和营销业务深度融合，能够通过数据采集和分析，进行高效客户信息管理和精准货源动态把控，以实现高效率和高质量卷烟营销活动的卷烟营销工作人员。以 G 省 Q 州为例，从人才结构来看，Q 州全州工作人员 1300 人左右，下设 1 个卷烟营销中心和 12 个县级卷烟营销部，营销人员共计171 人，约占员工总数的 13% ，平均年龄约 48 岁，总体而言存在人才老龄化、学历不高、年龄断层和技术水平断层等问题。

1.2 烟草行业数字化营销人才胜任力模型开发现状

1.2.1 营销人才胜任力开发现状

烟草行业对营销人员的胜任力模型探究初见成效。吕静等人（2023）从营销客户经理的角色和职责出发，通过文献回顾、调查问卷、案例分析等方法提出了客户经理六能胜任力模型要素[1]。顾亚楠（2024）通过访谈和问卷等方式，得出卷烟营销二线人员的胜任力业务管理能力、岗位素质能力、个性特征 3 个维度，共计 9 项胜任力要素[2]。

从其他行业来看，营销、销售等岗位的胜任力研究可参考的案例很多。赵红红（2020）从基本素质技能、自我约束能力、团队写作能力、发展能力、领导人五个维度，19 项能力素质构建银行信用卡营销人员的胜任力模型[3]。

1.2.2 数字化营销人才胜任力开发现状

目前烟草行业数字化营销人才胜任力模型开发和构建研究较少，但是行业外数字化营销人才胜任力模型构建研究崭露头角。邓溱薇（2022）通过文献分析、深度访谈、扎根研究等方法，从专业能力、通用能力、数字思维和数字能力四个主范畴共计18 项能力素质构建数字化营销人才胜任力模型[4]。

通过对目前行业内外营销岗位胜任力模型以及行业外数字化营销人才胜任力模型构建相关文献研究分析，从文本中提取出符合烟草行业传统营销岗位的能力素质26 项，归纳总结行业外数字化营销人才胜任力模型中数字化能力要素7 项，初步形成行业数字化营销人才的能力要素，共计33 项。

2 烟草行业数字化营销人才胜任力模型开发过程

2.1 数字化营销人才胜任力模型要素初步建立

烟草行业数字化营销人才胜任力模型要素需要立足营销岗位工作实际与未来发展需求。前期我们召开营销岗位小组会，通过头脑风暴的方式结合文本分析得到的33 项胜任力要素，并通过专家咨询归纳总结形成烟草行业数字化营销人才 19 项胜任力要素，划分为 3 三个维度，分别是数字化应用能力、专业知识技能、个人特质，编号为A、B、C。

表2-1 烟草行业数字化营销人才19 项基本能力要素（初步）

2.2 烟草行业数字化营销人才胜任力要素提取

由于头脑风暴决策时间集中，思考时间较短，因此所得到的胜任力要素可能存在不全面、不合理、与岗位不契合等问题。下文将针对烟草行业营销岗位工作人员开展行为事件访谈，对访谈结果进行深入分析和关键词提取，以此对胜任力要素进行调整和补充，最终得出适合烟草行业数字化营销人才胜任力模型的要素。

2.2.1 确定访谈对象及访谈内容

在 STAR 原则的基础上，应用行为事件访谈开展调查。本次访谈分别邀请了营销部门管理能力强、工作年限较长、学历较高的几类代表，他们熟悉部门业务、接受能力较强，具有代表性。事先确定访谈提纲，确定访谈时长，聚焦受访者的工作经历、和行业的数字化转型方向，针对性进行提问。

2.2.2 访谈结果分析

访谈内容进行文字记录，并进行电子备份，以便开展分析和整理。我们对访谈内容有针对性地进行关键词抓取，结合岗位实际工作提取共性，进行共词匹配。概括提取出该项胜任力要素，对这些胜任力要素进行频次统计，得出频次3 次以上的胜任力要素共计13 项。

把头脑风暴得出的的烟草行业 19 项胜任力要素与岗位行为事件访谈得出的 13 项胜任力要素进行分析对比和提炼，共计保留13 项胜任力要素，对所有保留的能力要素按照维度编号，具体如下表 2-2。

表2-2 烟草行业数字化营销人才胜任力模型要素提

烟草行业数字化营销人才胜任力模型要素提炼结果

3.1 烟草行业数字化营销人才胜任力要素检验

通过专家小组评审，对保留的13 项胜任力要素进行再次讨论确认，并对行为事件访谈进行深入分析，提取概括出各项能力的具体工作行为表现，得出13 项胜任力要素的核心要义。

为进一步验证13 项胜任力要素对目前营销岗位的适应性，我们开展了360 问卷调查。调查对象选取当前从事烟草行业卷烟营销工作的人员共计50 人，问卷说明中对本次问卷的目的和各项要素核心要义提前说明，以确保问卷有效性和真实性。经过针对性问卷发放，得出有效问卷 49 份，根据他们对烟草行业数字化营销人才 13项胜任力要素的重要性打分，得到以下数据：

表3-1 各项胜任力要素各级重要性及权重分析

结合数据可以看出，经过前期 3 项胜任力素质在问卷调查中平均得分4.42（5 分制），平均60. 平均27%的受访者认为这13 项胜任力素质重要。由此可以得出结论：4 2号 表示认可，即这13 项胜任力要素比较适应目前卷烟营销工作。

3.2 烟草行业数字化营销人才胜任力模型最终确认

通过前期文本研究、头脑风暴、行为事件访等方式，形成了烟草商业胜任力模型数字化应用能力、专业知识技能、个人特质三个维度，13 项项胜任力要素，并通过专家小组评审、360 问卷等方式对胜任力要素进行验证，最终形成了烟草行业数字化营销人才胜任力模型。

分析思考 数字化工具能力 应用能力信息化应急创新能力 处理能力学习力 数字化应 平台运维个人特质 用能力 能力数据运营专业知识 能力技能项目管理 市场调研能力 与分析能力卷烟营销专业知识门店运营 客户服务能力 能力

4 结论与展望

本研究立足于烟草行业数字化转型对营销人员的新要求，探索开发烟草行业数字化营销人才胜任力模型。通过文本分析、行为访谈确定胜任力模型要素，并通过专家小组评审和 360 访谈对胜任力要素进行验证，最终形成由数字化应用能力、专业知识技能和个人特质3 个维度组成，包涵13 个胜任力要素的烟草行业数字化营销人才胜任力模型。后续研究中，将继续对存在的不足进行逐步改善，并依据行业发展、数字化技术更新变化等，动态更新数字化营销人才的胜任力模型，使之更符合烟草行业实际情况和数字化发展趋势。

参考文献

[1]吕静，王霄，郑冉冉.企业客户经理“六能”胜任力模型研究——以烟草商业企业为例[J].企业改革与管理，2023，（24）：78-80.

[2]顾亚楠.胜任力模型视角下的烟草商业企业营销人员教育培训研究[J].中国集体经济，2024，（19）：173-176.

[3]赵红红.S 银行成都分行信用卡营销人员胜任力模型的构建与应用[D].电子科技大学，2023.

[4] 邓溱薇.数字营销人才能力模型构建研究[D].浙江工商大学，2022.

基金项目：中国烟草总公司贵州省公司-基于黔南烟草的人力资源供需规划及人才管理新体系研究（项目编号2023XM28）