创意乡土元素在农产品包装中的应用

一、引言：从“设计赋农”到“设计富农”

随着“美丽乡村”战略的持续推进，乡村建设日益呈现多维度、复合型的发展趋势。传统农产品正由单一的商品形态，向“文化+ 品牌+ 创意”融合的复合型载体转变。在这一背景下，设计的角色也由最初的“赋农”走向“富农”，即通过专业设计提升产品附加值、品牌影响力与审美辨识度，从而真正带动农村产业发展与农民收入增长。

尤其在视觉传达设计领域，设计师与高校专业力量积极介入农产品品牌建设，已成为推动乡村文化复兴与审美重塑的重要实践路径。其中，将经过艺术化和创意化演绎的“乡土元素”引入包装设计，正成为一条探索“乡土不土”美学的新路径。

二、“创意乡土元素”的概念界定

“乡土元素”是指根植于特定地域文化中的各种可视或不可视文化要素。广义来看，它既包括传统建筑、服饰纹样、器物图腾、民间美术等视觉元素，也包括生活方式、礼俗信仰、口头传说、风土习惯等非物质文化内容。

本文所称“创意乡土元素”，是在广义乡土资源基础上的再诠释，是对乡土文化元素进行视觉转译、图形抽象、符号重构等艺术化处理，使其能适应当代审美语境与传播载体的一种设计手段。其目的不是复刻传统，而是借助设计逻辑，将在地文化以现代语汇重新激活，进而在产品传播中实现“文化唤醒”与“情感认同”的双重目标。

三、创意乡土元素的演绎路径

1. 在地文化的采集与筛选

演绎路径的第一步是深入挖掘农产品所依附的地域文化资源。通过田野调查、访谈、文献整理等方法，设计团队需对乡土文化中的典型视觉元素（如地方建筑、农耕器具、服饰纹样）、非物质元素（如神话传说、节令习俗、民谣口述）进行系统采集。特别是在国家大力推进“非遗+ 设计”的政策背景下，此类文化资源的转译被赋予了更高的价值与意义。然而，并非所有乡土符号都适合包装设计使用，因而需结合传播效能、美学适配度及目标受众心理进行筛选。只有具有独特识别性、易于视觉传播且能唤起情感共鸣的元素，才具备被“创意演绎”的潜力。

2. 符号图形的现代转译

完成文化筛选后，设计者需以符号学视角将原始乡土元素进行现代化图形重构。这一过程不仅包括图形的线条简化、色彩调整、构图创新等形式语言的改写，还涉及对传统元素的文化意涵进行“语境化”再表达。例如，将传统村落屋脊纹样抽象为几何图形符号，或将民间神话中的吉祥物演化为品牌吉祥物，都可以作为新型“文化符号”的构建路径。在此过程中，应避免“文化猎奇”或“地域标签化”倾向，确保符号设计既尊重原始文化语境，又具有视觉传播的效率与审美的现代感。

3. 包装语境的整体整合

最后，创意乡土元素需与具体包装系统形成协同设计。这不仅关乎符号在包装上的应用位置与比例，更涉及其与品牌标识、包装结构、材质选择及信息排版之间的整体协调性。好的包装设计，应当使创意乡土元素不仅具有视觉识别功能，更融入包装的叙事结构之中，成为讲述品牌故事、传递文化情感的媒介。例如，在米类、茶类、酒类等产品中，可利用乡土符号构建“产地—文化—品质”的叙述链条，使包装成为一种视觉化的“地理标志”，从而增强产品溯源性与文化附加值。

此外，在新媒体与数字技术兴起的背景下，乡土符号亦可延展为 AR交互图像、扫码溯源故事、品牌纪念文创等衍生设计领域，进一步拓宽其文化传播半径的品质叙事。

四、案例分析：“柘宝花尖”高山大米包装设计实践

本案例为浙江省缙云县三溪乡“柘宝花尖”高山大米产品的包装设计，由某高校设计团队与地方政府合作完成，旨在提升本地特色农业品牌形象与市场竞争力。

1. 地域文化的提取

三溪乡位于浙西南山区，海拔高、昼夜温差大，孕育了品质优良的大米。团队在调研中发现，该地保留有独特的山地农业文化及传统水碓作坊，具有高度地域辨识度。

2. 视觉元素的重构

包装整体构图围绕“大米”与“高山”的关系展开，以“品质米粒，来自三溪”为核心品牌标语，强化“颗颗精品、粒粒优良”的产品属性。

图形上以梯田层叠、水碓轮转为视觉母题，配以温润绿色和米黄色调，体现生态农业的清新感。

3. “创意乡土”的实现

该设计既展现出三溪地貌与农耕文化的独特性，又以现代简约图形语言呈现，避免了乡土元素常见的“土气”表现，实现“乡土不土”的视觉策略。

4. 实践效果评估

经包装更迭后，产品销售渠道得以拓展，平台对该包装好评度明显提升，同时激发了本地群众对自身文化资源的认同感和参与热情。

五、总结与思考：创意设计激活乡土文化的路径可能

“创意乡土元素”在农产品包装设计中的应用，并不仅是形式上的“图形添加”，而是一种文化再生产的过程。这一过程一方面推动了乡土文化资源从“传统遗产”向“当代资产”的转化，另一方面也使包装设计从“外观装饰”走向“文化叙事”与“品牌构建”的系统性表达。

1. 打破“乡土即土气”的刻板印象

长期以来，乡土元素因其“传统”“地方”的标签，常常被误认为缺乏现代感。然而，设计的使命正是通过形式与语义的重构，打破这种刻板印象，实现“土”与“潮”的融合。通过艺术化演绎与图形现代化处理，乡土元素不仅不“土”，反而能因其文化厚度而更具辨识度。

2. 提升农产品的文化附加值

现代消费者在注重产品品质的同时，也愈发关注产品背后的文化故事与地域情感。一个融合创意乡土元素的包装，不仅能提升产品的视觉美感，更能有效传递品牌的“文化温度”，从而增强消费者的购买信任感与情感归属感。乡土符号在包装中的成功应用，既是品牌差异化的关键，也是农产品“走出去”的文化驱动力。

3. 促进设计教育与乡村振兴的双向融合

在本案例的实践中，设计团队由高校师生组成，既实现了学生实战能力的培养，也让设计教育深入乡村、服务产业、反哺地方。这种“设计介入乡村”的模式，不仅为乡村提供了美学创新资源，也为高校培养面向社会实际问题的设计人才开辟了新路径。

4. 构建可持续的地方文化识别系统

乡村文化的传承，并不局限于非遗展示与博物馆收藏。通过创意设计将其“用起来”“活起来”，让文化在消费场景中得以持续更新，是一种更具生命力的活化机制。创意乡土元素在包装中的系统化应用，可逐步构建一个可识别、可传播、可持续的地方文化视觉系统，为区域品牌建设提供坚实支撑。

六、结语：走向“可持续的乡土美学”

随着“创意中国”战略的不断深化，农产品包装不再仅是商品外壳，更是一个整合乡土文化、品牌精神与消费心理的综合设计工程。将创意乡土元素融入包装设计，是视觉传达学科服务区域发展的有效路径，也是在地文化实现“当代表达”的可持续机制。

未来的乡村，不再是被动的文化遗产空间，而是一个可以不断“再创作”的活态文化场域。设计作为媒介，不仅能“赋农”，更能“富农”；不仅是美学的建构者，更是文化的激活者。（本论文由 2025 年度教学建设项目基金资助）