基于大众文化传播上海红色文旅景点文创研究

摘要：根据《关于上海市文化文物单位实施文化创意产品开发收入分配激励的指导意见（试行）》的政策优势，推动建构文化文旅衍生产品，成为带得走的红色文化符号。红色教育质量参差不齐，急需一种能成功转化和宣传红色精神文化的符号，通过对文化内涵和文化实体文物的精神提取凝练，以另一种方式附着在新型式物品，以实体为基础，以精神为寄托，打造属于上海的红色精神文化。本文从大众文化传播与历史文化相结合的角度，描述市场现状，探究传统文化传播新模式，进而探究两者结合对传承传统文化以及对文化工业的思考。

关键词：大众传播；文创；文化传承；红色文旅

一．绪论

1.1研究背景

目前，我国越来越重视文创产业的发展，使得红色文化和地域文化的文创产业逐步走向大众视野，在市场中形成一条独特产业链。但在市场中红色文创产品同质化严重，消费者的购买欲望没有达到预期水平，在传播和传承红色文化方面有一定难度，再加上过于同质化的产品容易引起审美疲劳，消费者已在红色文创方面略显疲态。因此，如何提升地域红色文化的审美水平和传播水平，通过探究文创与传播方式的新结合可能性，是现在红色文创产业需要进一步思考的问题。

1.2 研究意义

对于当下景点文创产品的研究，能够提供文创产品设计思路，以便在将来设计文创产品时，能够最大化提取文物特征，发挥文物价值以及传承文物载有和象征的精神文化。

通过对文旅景点文创研究，一方面可以促进各大文创开发者设计更有精神意愿的文创产品，另一方面也可以促进文创市场的消费，从而刺激“潮玩”文创市场的发展，促使更多优质文创产品产生。

二．文创市场现状

2.1红色文创优势性条件基础分析

通过前几年报告来看，早在2019年红色旅游已达到4000亿元的收入，并且据文旅部的数据显示，2020年的出游人次已经突破了一亿人次。从中可以观察到近年来的红色旅游热潮不减，民众在媒体和国家倡导宣传下，对传统文化和中华民族历史精神内涵更感兴趣，更愿意花时间参观、学习和了解红色文化。

2.1.1上海红色文旅产品意义与前景分析

上海作为革命先锋地之一，在早年革命时期留存众多革命印记，如四行仓库、中共一大根据地等，已然将上海塑造成先进又不失古味，创新又包含传统的现代化城市。

上海工程技术大学互联网＋比赛中以上海红色文旅与蓝牙耳机壳结合设计的文创方案，融合了革命建筑的独特历史性和意义，结合当下潮流特征，以Q版设计手法将建筑形象重新设计，融入蓝牙耳机壳，再抓住当下年轻人消费喜好特征，最终设计出包含上海红色渊源和潮流的文创产品。

革命历史意义和潮流审美的结合，诞生出创新性的文创产品。顾客在购买该文创产品时，不仅可以了解上海红色文化建筑，还能通过产品传递红色精神，传承中华优秀革命文化，提升大众民族自豪感和文化自信。

2.2文创产品用户内在消费动因分析

文创产品的生产和购买，主要是抓住了消费者追求新鲜刺激的心理特性。根据之前的市场调查，可以得知近年来中国的潮玩市场在逐渐扩大，市场蕴含的价值也越来越高，青年群体的消费能力也在不断增强。当今社会压力大，工作环境压抑，导致大众在闲暇之余通过购买自己喜欢的物品来愉悦自身，而文创产品的强社交感、强溢价感属性，又很好的契合了目标消费群体的需要。

2.2.1新时代消费者习惯分析

相比以往，新时代消费者的购物特征表现出较高自主性，更有自身的行为思考需求，更加关注产品内在的文化内涵、价值诉求、外在审美及购物过程中的体验，文创商品的文化性和创意性是吸引新时代消费者的关键因素。

2.2.2新消费内在驱动力展现

根据前期分析，精神满足和物质审美是两大消费习惯要点，也是消费者对于产品的隐性需求。消费者大量购买某种商品，就是认同该产品使得这一批消费者产生了文化共鸣，达成了需求共识，契合了消费理念。这样的情况不止在文化产品，市面上任何产品都基本呈现此类特征。这更能启示我们，在新的文创产品开发下，精神物质审美双线满足，是符合消费者习惯的一种解题方式。

2.3红色文创受众分析

本文通过前期的项目问卷调查，主要从年龄以及文创产品的类型和消费者所在地区进行入手，得到以下数据。

2.3.1受众消费者具体类型展现

1.年龄分析

根据调查，20-30岁左右年龄的消费群体占比较大，大约占到整个调查群体的80%左右；而50以上的年龄层消费群体占比最少，这可以看出当今文创产品更多的瞄准的还是年轻群体。文创产品的新鲜感、可爱感、强社交性更契合年轻群体消费者的审美。

2.地区分析

对地区以及类型进行分析，可以观察到消费者在一线城市的占比最高，但反常的是四线城市及以下的消费者群体占比紧随其后，成为占比第二大的消费群体。在四线及以下的城市人群生活压力不大，对于生活品质也有一定的要求，但是在消费不起更贵的奢侈品之外，能购买有意义但价钱不贵的文创产品也是一种娱乐生活的方式。

3.偏好分析

而根据文创类型分析，可爱类型占比最大，明星类产品占比最小，说明当下的年轻消费群体更喜欢“萌”产品，跟现在兴起的“吸猫潮”有异曲同工之妙，满足人们的情感需求。

三．文创设计与传播相关理论

3.1大众传播功能说

拉斯韦尔的三功能说是指拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中对传播的社会功能进行的阐述。功能说与文创特性的结合，为重新审视大众传媒和文创提供了新视角。

3.1.1环境监视功能对文创历史需求提供新可能

社会中变动的因素对于人类发展生存起着至关重要的作用，人类不可能不获取信息、不从事交流活动，人类时时刻刻都在与外界进行交流来保证自身的正常发展和生活。大众传媒要求对外界环境信息进行及时检测，反应当下最流行最重点事物，通过大众传媒自身强大的资源整合能力和搜索能力，把握大众需求重点，起到“吹哨人”的作用。对于文创背后的历史价值，往往是依附在重大、深刻的历史意义上，对于中华民族发展和人类进步都有着至关重要的作用。包括像历史事件意义的再现和历史的重新解读，都能够唤醒我们记忆深处对于历史的敬畏和敬佩。

3.1.2社会协调功能对文创传播逻辑提出新要求

社会系统是由其他各个系统组合起来的综合的、复杂的系统，其中传播系统是当中一个重要板块。大众传播的协调功能，应该允许各种声音和谐并存，也应该发挥“中间人”的角色及时的去协调好各方面事物。当有民众对于该历史抱有不同态度，那对于承载这段历史的文创产品必然会有不一样的态度，而在用大众媒体进行文创宣传或征求意见时，应该照顾到各方意见，虚心听取各方建议和接受批评，允许各方声音存在。社会协调功能对于文创的发展的好处是显而易见的，文创产品在依赖媒体扩大知名度的同时，也应收到媒体制约；文创既然从大众的家国情怀入手，也应依附在社会协调功能情况下运行。

3.1.3社会遗产功能强化文创传承功能内涵

古往今来流传下来的良好社会风俗和优秀文化内涵通过各种形式流传，无论是人际传播还是书面流传，知识加以整理修正，汇集人类千百年来的优秀成果，对于人类文明进步和发展起到了至关重要的作用。

大众传播的社会遗产功能让大众有更多机会去追溯古文化，学习古文化和传承古文化。尤其附着在文创背后的历史美学和历史意义，更有机会通过文创传递其历史魅力，让现代人体会不一样的历史，从而对其背后的故事感兴趣，进而起到传承效果，强化了文创的传承意义。

四．相关理论对文创设计和传播的启发及影响

4.1培养理论对受众影响

培养理论是大众传播研究中的重要理论，表达了身边环境事物的影响和媒体的有意宣传，通过电视媒体与其他信息一起加工而成的由符号构成的虚拟世界，可以使得受众世界观与真实世界的认知不一样，它揭示了大众传播在形成群体共识的方面有着至关重要的作用。

近年来国家大力宣传传承优秀传统文化，国家合作以“一带一路”为历史落脚点，开辟沿路国家经济合作，提升国家实力；春晚也更是将传统文化搬上舞台，以不同形式呈现给观众，重新带火传统文化。大众传播的极力宣传，已经将尘封已久的优秀文化重新包装呈现给观众，对现代人审美进行了潜移默化的影响，这些影响不局限于年龄、群体，更不局限于文化水平，人人都可以学习和接触传统文化。

大众传播的不懈努力，使得当代大众对于历史更情有独钟，更钟爱于背后的情和意，培养出一批喜爱传统文化的大众，那么文创产品的出现，更是抓住了当代人的胃口，培养理论为文创打下了良好受众基础。

4.1阿多诺文化论的启发

阿多诺认为，文化工业通过媒体和其他手段进行大量输出，创造出一种格式化的、非创造性的文化产品，认为这是资本主义对文化传播的一种隐形控制，进而批判资本主义。人们无时无刻不受到资本主义创造的虚假世界观影响，通过电视媒体和网络媒体宣传将意识形态进一步植入大众思想中，使得大众越来越依赖文化产品所带来的快乐，不去思考，不去反抗，越来越依赖由资本主义创造的虚拟世界，从而屈服于资本主义统治，形成单一的社会。

当今产品设计越来越流于形式，整个市场抄袭现象风靡，同质化现象严重，许多产品只做到了有价格而无性价比，有质量却无新意。文创产品最重要是既要有“文”，也更要有“创”。在基于优秀历史文化背景上，通过对历史的内核提炼和深入解读，在此基础上对历史形象进行创新改造，结合当代流行元素，设计出具有魅力的文创产品。

而大众传播在宣传文创产品时和培养文创受众时，应对所宣传文化产品定点宣传，从该文创产品特殊点入手，强调创新点和背后内涵，而不只是“泛泛而谈”。同理，在培养受众群体时，应遵循新闻传播规律，守好新闻道德，提炼历史精髓并进行包装宣传，多种渠道结合宣传，及时接受受众反馈，形成良好“接受-反馈”系统。并且在宣传相关历史时，应选择与当代意识形态和思想潮流相符合的历史事件进行宣传，发挥好媒介“把关人”的作用。

与此同时，还可以结合多种新手段进行媒体宣传，例如湖北省博物馆借助4K直播、VR技术、5G全息投影很好的将非遗与新媒体结合，使得非遗历史更受人关注。

4.3文创主体性与消费者的交互

从故宫文创再到各地博物馆文创产品，他们无一例外都有一个共同点，就是附着于某件文物或某种精神上的历史意义，将其以商业化的形式表现出来，引发人们的喜爱从而促进人们购买，所获得的资金可以用来维护文物或者开发新一轮的产品，形成良性循环。

4.3.1文创产品具体例子分析

上海进博会的吉祥物“进宝”，脖子上一蓝一黄的围巾，蓝色象征着21世纪海上丝绸之路，黄色象征着丝绸之路经济带，在依附于古代丝绸之路的历史意义上，结合中国历史的深刻性以及当下政治经济活动和极具中国特色的动物形象，最后设计出“进宝”卡通形象的吉祥物，体现了进博会的精神和理念。由本体吉祥物出发，组委会还陆续发售了“进宝”徽章，“进宝”盲盒，“进宝”帆布袋等一系列周边，扩大文创种类，吸引更多消费者。

而最重要的是，文创产品的主体互动性和产品实用性[1] 。云南瓦猫文创产品，在基于云南传统建筑文化历史上，通过三个层面进行文创设计：本能、行为、反思三个层面，从本能层面入手，抓住消费者兴趣爱好，引起消费者共鸣，从而传播云南特色建筑艺术，引起消费者高级思维活动[4]。

4.4皮尔斯符号学对文创创造的指导性研究

4.4.1文化产品设计三点要素

首先，美学观赏性要达标。设计一件文创产品不仅要传递它的历史意义，更要符合消费群体审美，人属于视觉动物，抓住了大众的眼球，才有可能激起人们购买欲。

第二，预防模仿陷阱[2]。市场上经常出现当一个商家生产的商品引起广泛关注之后，接而引起其他商家争相模仿，不仅侵犯了原创版权，也造成了原创的经济损失。为什么文创受人欢迎，原因在于“创”，新奇的、抓人眼球的产品，消费者看重了这件商品的独特性和背后的内涵，才愿意付出金钱购买。

第三，要有记忆点。想要让人快速记住一个产品，一定要有能让人快速记忆的点。例如毛戈平和故宫博物院合作的系列口红，将国画融入产品包装，这是市面上从未有过的产品设计。口红的颜色和配方并无特色，而故宫博物院和传统国画强IP的加持下，加上传统中华美学的加持，给予得消费者有眼前一亮的感觉，包装设计在整个美妆界也是独此一份，给人留下深刻印象。

4.4.2皮尔斯符号学与文创设计融合

根据皮尔斯符号学对红色文创启发性指导，运用文创与红色元素的像似性、指示性和规约性特点，对红色文创进行进一步设计改良。基于符号学下的影响，基于中国云南省楚雄彝族的老虎笙文化的文创设计，通过将原有的图腾文化进行打散重组，在保留有原有原始韵味的情况下，又符合当代艺术审美。不仅如此，设计者不再局限于原有物品创新，而是采用动态设计，更关注于时间轴的变化，例如视频、动画等，更能提供更为丰富和交互感的用户体验，也更为符合现代人获取信息的方式[3]。

五．结语

根据红色文创市场以及对红色文创设计特点的分析，由此可见现在上海红色文创现状。一是市场有很大探索空间，二是红色文创设计存在的问题及改善。上海红色景点众多，是党的革命先锋地之一，如何把握上海红色文化转化、积极传承发展，既要不失新意，更要突出创意，注意同质化问题，将设计重点及其新颖点突出，理好主次关系，明确设计主体和精神客体关联。

大众传播的三功能说，从社会协调、社会遗产、环境监视功能对文创的社会功能进行要求，文创不仅要引发社会对传统文化传承思考，大众传媒更要对培养大众精神文化素养有所贡献。

至此，大众媒体应该引导受众去思考反馈，允许多种声音存在，无论是在宣传培养阶段还是在产品设计阶段，都应该避免落入文化工业陷阱。阿多诺的文化工业理论给红色文创和大众传媒敲响警钟，两者都应该突出创新，不应该成为文化工厂千篇一律的商业化产品，既容易导致受众审美疲劳，也不利于市场发展。选好历史出发点，结合合理创新媒体手段，抓住受众痛点，才能够将大众传播和文创产品两者的结合发挥最大化。

参考文献

[1]陈龙 .名人文化融入华南教育历史研学旅游文创产品开发的重要意义[J]. 创新创业理论研究与实践 ，2021，4（21）：172-174

[2]吴信华 .博物馆文创要注意的陷阱[J].中国博物馆文化产业研究 ，2015（00）

[3]康亮，孙璐瑶，熊璇.基于符号学视角下的楚雄彝族老虎笙文化的文创产品设计[J].湖南包装 ，2025 ，40 （01）：164-167

[4]陈希蓓，钱永宁.基于情感化设计理论的文创设计——以“云南瓦猫”为例[J].时尚设计与工程 . 2025 （01） ：19-21

基金项目：上海工程技术大学国家级创新创业项目“基于大众文化传播上海红色文旅景点文创研究”（编号：202410856004X  ）