《市场营销》课程思政教学改革路径探析

引言：新时代高等教育肩负着为党育人、为国育才的重大使命，致力于培养德才兼备的高素质人才。市场营销作为高校工商管理类专业的核心课程，其教学质量与育人成效直接关乎学生商业价值观与职业伦理观的形成，进而影响整个行业的健康发展。然而，当前《市场营销》课程思政建设尚处于探索阶段，面临诸多亟待解决的问题。在此背景下，深入剖析课程思政建设的现实困境，并探索切实可行的改革路径，对于提升市场营销人才培养质量、推动行业可持续发展具有重要的现实意义。

一、《市场营销》课程思政融入的必要性

（一）落实立德树人根本任务的必然要求

国家高度重视课程思政建设，将其作为落实“立德树人”根本任务的关键举措。教育部《高等学校课程思政建设指导纲要》明确指出，全面推进高校课程思政建设，发挥好每门课程的育人作用，要求教师把课程思政元素有机地融入课程教学中 [1]。作为是高校工商管理类专业的核心课程，市场营销是培育商业人才的关键路径。当前市场中存在的虚假广告、大数据杀熟、数据造假等问题，暴露出部分企业为追求短期利益而忽视社会责任的倾向。通过课程思政建设，将社会主义核心价值观融入教学环节中，引导学生树立正确的义利观，是培养新时代营销人才的关键路径。

（二）适应市场营销学科发展的内在需求

市场营销学科具有鲜明的实践性与社会性，在经济社会发展中发挥着重要作用，其课程教学是培养学生市场洞察力、创新思维和实践能力的重要环节，与思政教育目标高度契合 [2]。首先，市场营销涉及商业伦理决策，需引导学生树立正确的价值观，避免陷入“唯利是图”的误区。其次，市场营销需关注社会文化与消费者心理，需引导学生洞察市场多元脉络，树立全面且正确的营销认知。最后，市场营销实践常面临环保营销、公平竞争等社会责任挑战，通过课程思政可培养学生“以义取利”的商业智慧。

（三）应对行业人才需求的现实选择

当前，市场营销行业正经历深刻变革，企业对人才的需求从单一技能转向“专业能力 + 价值观”的双重标准。一方面，数字化营销、大数据分析等技术工具的普及，要求从业者具备扎实的专业技能；另一方面，财务造假、商业贿赂、不正当竞争等商业伦理失范事件的频发，使得行业对从业者职业道德的关注度显著提升。在此背景下，课程思政的融入有助于增强学生的社会责任感，并使得他们深刻理解诚信、公正等价值观在市场营销中的重要性，从而更好地在未来职业生涯中自觉践行职业道德规范 [3]。唯有如此，才能培养出既懂技术、又具情怀的“德技兼修”型人才，满足行业对“高素养、高责任”市场营销人才的迫切需求。

二、《市场营销》课程思政建设的现实困境

（一）思政元素与专业内容“两张皮”，融合深度不足

当前市场营销课程思政建设存在“生硬嫁接”问题，思政元素与专业内容缺乏有机联系。教师往往仅在课程开头或结尾简单引用政策口号或直接套用通用思政案例，未与市场营销的核心知识点深度结合。这种“形式化”融合导致学生难以理解思政教育与专业学习的内在关联，反而容易产生抵触情绪。此外，部分教材仍以西方营销理论为主导，缺乏对中国本土商业伦理、文化传统的挖掘，使得思政内容与专业场景脱节。

（二）教学方法单一，学生参与度与情感共鸣缺失

传统的灌输式教学严重制约了市场营销课程实施效果。多数课堂仍以传统讲授为主，缺乏互动性与体验性设计，学生处于被动接受状态。比如在讨论营销伦理等抽象概念时，往往流于理论阐述，未能结合鲜活的行业案例进行深入分析，导致教学效果大打折扣。现代大学生更倾向于通过具体情境和实际案例来理解价值判断，但目前的教学中未能通过情境模拟、角色扮演等体验式教学方法激发学生的深度参与。这种教学方法难以激发学生的情感共鸣和价值认同，导致思政教育流于形式。

（三）评价体系滞后，思政效果难以量化与追踪

市场营销课程评价体系对思政教育成效的考核明显不足。一方面，考核指标仍以专业知识的掌握程度为主，对学生价值观养成和职业素养的评价缺乏科学设计。传统的笔试形式只能考查学生对思政概念的机械记忆，无法反映其真实的价值认同和行为倾向。另一方面，过程性评价体系不完善，缺少对学生在案例分析、小组讨论等环节表现的动态跟踪。例如在评估营销策划方案时，通常只关注其商业可行性，而忽视方案中体现的社会责任意识。

三、《市场营销》课程思政教学改革实施路径

（一）重构“专业- 思政”融合体系，破解内容割裂困境

对思政元素与专业内容“两张皮”问题，应从重构教学内容体系入手。首先，建立市场营销知识点与思政要素的映射矩阵，将思政目标细化为“商业伦理”“社会责任”“文化认同”等模块，与品牌策略、消费者权益保护等市场营销核心知识点一一对应。其次，开发本土化案例库，收录具有代表性的中国企业实践案例，替代西方主导的通用案例，展现中国企业的责任担当。同时，将《广告法》《反不正当竞争法》等法律法规融入相应章节。最后，建立“专业教师 + 思政教师 + 行业专家”联合备课机制，确保思政内容与专业逻辑、行业规范深度融合，避免“为思政而思政”的形式化倾向。

（二）创新“互动- 沉浸”教学模式，激活学生主体性

针对教学方法单一的问题，需构建多元化的教学实施路径。一方面，采用“角色扮演 + 伦理决策”教学法，例如设计“企业危机公关模拟”任务，学生分组扮演品牌方、消费者、媒体等角色，在“虚假宣传曝光”场景中作出应急决策并陈述价值观依据。另一方面，引入数字化工具，通过 VR 技术还原“大数据杀熟”场景，学生代入消费者视角体验算法歧视，撰写反思报告；利用在线辩论平台开展“商业利益是否应优先于社会责任”实时讨论，教师根据发言实时引导价值观辨析。同时，开展“公益营销实践”，组织学生为非营利组织设计推广方案，将“商业向善”理念转化为具体行动。此外，建立课程公众号，定期推送“营销伦理大家谈”等互动话题，延伸课堂教学。通过这些方法激发学生主动思考，促进价值内化。

（三）构建“多维- 动态”评价体系，实现思政效果可追踪

针对评价体系滞后问题，需建立“三维联动”评估机制。在评价内容上，增设“伦理决策分析”“社会价值创新”等考核指标，例如在营销策划案评分中设置 30% 的思政权重。在评价方式上，建立价值观成长档案，通过前后测对比学生商业伦理认知变化，并跟踪毕业生职场伦理决策案例，动态更新教学内容；引入“企业导师评分制”，邀请行业专家对实践项目的价值观体现进行评价。在评价过程上，建立动态追踪机制，通过课前价值观测评、课中行为观察、课后成长反馈的三阶段评估，绘制学生价值观发展曲线。同时开发“思政成效量化工具”，将抽象的价值认同转化为可测量的行为指标，实现思政效果的可视化呈现。

参考文献：

[1] 张大良 . 课程思政：新时期立德树人的根本遵循 [J]. 中国高教研究,2021,(01):5-9.

[2] 李祎萌 . 课程思政融入《市场营销学》课程教学改革内容初探 [J]. 三角洲 ,2025,(14):103-105.

[3] 周钰婷 , 沈佳君 . 思政元素融入“市场营销学”课程路径研究 [J]. 公关世界 ,2025,(04):134-136.