乡村振兴背景下广西农产品品牌传播策略研究

摘要：农产品品牌建设与传播对于提升农产品附加值、促进农业产业升级、增加农民收入、推动乡村振兴等方面都具有重要意义。平南县作为石峡龙眼母树之乡，龙眼产量大品质优，但其市场知名度和竞争力仍有待提升。本文通过分析广西农产品品牌和平南石硖龙眼建设现状和广西农产品品牌传播推动乡村振兴的价值意蕴，提出相对应的品牌传播策略，以促进乡村振兴。

关键词：平南石硖龙眼；品牌传播；乡村振兴

一、广西农产品品牌与平南富硒龙眼品牌建设

（一）广西农产品品牌建设

近年来，广西依托林果蔬畜糖等资源，大力发展现代特色农业，将品牌培育作为农业强区的重要抓手。政府出台多项政策，如《广西农业品牌建设指导意见》和《农产品品牌目录制度》，成为全国率先建立品牌目录制度的省份，致力于打造高端品牌标杆。目前，广西已认定7批次“桂字号”农业品牌共641个，总产值超1600亿元，品牌总价值超5000亿元。2024年，12个区域公用品牌入围中国区域品牌百强榜，居全国第二，总价值906.8亿元。2017年以来，广西推动特色农产品优势区建设，创建18个中国特色和68个广西特色优势区，聚焦品种培优、质量认证等。

（二）平南石峡龙眼品牌建设

1.品牌建设的条件

（1）产品量大

广西平南县地处低纬，日照充足，降雨量充足，无霜期长，气候条件十分适宜石硖龙眼种植。而且，平南县位于全国富硒农业示范基地，县域内土壤肥沃，有70%的土壤含有硒元素，产出的石硖龙眼自然富含硒元素，营养价值高。在发展农业经济过程中，平南县凭借得天独厚的气候和土壤条件，成为全国面积最大的石硖龙眼生产基地，种植面积达20万亩，年产量约18万吨，年产值约20亿元。

（2）品质优良

产品是品牌建设的关键，其中，优良的产品质量和高性价比是品牌塑造与成长的核心驱动力之一，对品牌发展举足轻重的意义。平南石硖龙眼品质优良，被称为“果中贵族”“长寿果”“龙眼珍品”，其具有丰富的营养价值，广受消费者青睐。平南石硖龙眼以其果肉饱满、果核细小、味道甘甜且带有自然清香、口感脆爽、富含硒元素等品质上的优势，构成了品牌塑造的精髓所在，助力着平南石硖龙眼产业的发展。

（3）文化独特

平南石硖龙眼产业拥有深厚的文化底蕴，覃敬清先生利用果树嫁接技术成功在其园内培育出108棵石硖龙眼母本树的故事在平南县内广为流传，且平南石硖龙眼素有“长寿果”和“果中贵族”之称。

2.平南石硖龙眼品牌建设情况概述

近年来，广西平南县全力推动石硖龙眼产业发展，通过配套政策和品牌建设，将其打造为县内首要水果产业。2013年，平南石硖龙眼正式荣获国家农产品地里标志产品认证；2018年，平南石硖龙眼被认定为富硒农产品和首批广西农产品区域公用品牌；2019 年，平南县被评定为平南石硖龙眼中国特色农产品优势区，平南石硖龙眼被评为全国农产品区域公用品牌。

二、广西农产品品牌传播推动乡村振兴的价值意蕴

（一）广西农产品品牌传播推动广西经济社会发展

农产品品牌建设与传播的意义深远且广泛，它不仅是农业产业升级和现代化的重要推动力量，也是提升农产品附加值、增强市场竞争力、促进农民增收的有效途径[1]。以下是广西农产品品牌建设与传播推动广西经济社会发展的具体意义：

1．提升农产品附加值与市场竞争力

农产品品牌建设通过强化品质管理、优化包装设计、提升文化内涵等手段，使农产品从普通的商品转变为具有独特价值和特色的品牌产品。这不仅提高了农产品的附加值，也增强了其在市场上的竞争力。品牌传播提高品牌知名度和美誉度，增强消费者对品牌的信任感，农产品在市场上更受消费者青睐，价格相对较高。

2.促进农业产业升级与现代化。

农产品品牌的建设和传播在推动广西农业产业升级和现代化方面发挥了重要作用。品牌建设促使广西各地注重农产品品质提升，聚焦品种培优、质量认证、标准建设等关键环节，打造绿色、生态、富硒的农业品牌优势，推动产业升级。如百色芒果推行质量标准、产品商标、产品形象、品牌营销、设计包装“五个统一”，推动了芒果产业标准化发展农产品品牌建设与传播是推动农业产业升级和现代化的重要手段。

3.增加农民收入

品牌的形成和传播有助于带动相关产业链的发展，推动就业创业增收。农产品品牌建设催生了农产品加工、包装、运输、销售等相关产业的发展，创造了大量就业机会，农民可以通过在这些产业中就业或创业增加收入。柳州市融安县在打造融安金桔品牌的过程中带动10万农户、近4万脱贫人口增收致富。

4.弘扬地方特色文化。

农产品往往与特定的地域文化传统紧密相连。品牌建设及推广能深入发掘这些文化，结合农产品的品质、特色与文化底蕴，塑造出富有独特魅力的品牌形象。此举既增强了农产品的文化内涵与市场竞争力，又推动了地方文化的传承与繁荣。

5.推动绿色乡村建设。

广西在农产品品牌建设过程中，注重打造绿色、生态、富硒的农业品牌优势，鼓励发展生态种植和养殖模式，减少了农药、化肥的使用，保护了生态环境，推动了绿色乡村建设进程。

（二）平南石硖龙眼品牌传播推动县域经济社会发展

平南县在打造平南石硖龙眼品牌的过程中，坚持以促进农业增效和农民增收为目标，大力推动平南石硖龙眼特色产业发展，不断做大做强经济盘，促进县域经济社会发展。

在经济方面，一是提高了农民收入，品牌效应让平南石硖龙眼在市场上更具竞争力，收购价格得到提升，农民种龙眼的收益增加。二是带动相关产业发展，平南石硖龙眼产业的发展带动了相关产业的兴起，如种植、加工、包装、物流、销售等，创造了更多的就业岗位，促进了县域经济的多元化发展。三是带动吃、住、行、游、购、娱等服务行业的发展，促进一二三产业深度融合、 助力乡村全面振兴[5]。从社会角度看，品牌建设推动了当地农业技术的进步。为保证龙眼的品质和产量以维护品牌形象，会促使平南当地大力推广先进的种植技术、灌溉技术和病虫害防治技术等，提升了农业的现代化水平。

三、平南石硖龙眼品牌传播存在的问题

（一）知名度不足

平南石硖龙眼的产地是广西平南县，在广西及周边地区有一定知名度，但在全国范围内，尤其是北方市场，消费者对其认知度较低，市场覆盖范围有待拓展。加之近年来，泰国、越南等地的龙眼通过广西大规模涌入中国市场，其龙眼凭借着果实大、味道好以及价格适宜的优势在我国龙眼市场掀起了巨大的浪潮，大大冲击了平南石硖龙眼在我国龙眼市场的地位。

（二）品牌形象模糊

平南石硖龙眼作为平南本地特色农产品，在品牌塑造过程中，品牌所蕴含的历史文化、种植传统、营养价值等丰富内涵未得到充分挖掘和宣传，消费者对其独特价值了解有限。平南石硖龙眼的宣传策略主要围绕“肉厚味甜”和“清脆爽口”等普遍特性展开，这些特点虽能体现产品的基本品质，但并未能充分凸显其独特的富硒优势，导致消费者难以形成对平南石硖龙眼独特的品牌印象。

（三）宣传不到位

一是宣传方式比较单一，主要通过农产品展销形式进行宣传，没有充分利用电视、报纸等传统媒体和微信、微博、抖音社交媒体平台的优势进行传播，平南县相关单位制作的宣传片生硬老套，品牌在社交媒体平台上的营销内容和活动相对较少；二是宣传地点比较局限，宣传的地点主要在两广地区及周围地区，在全国范围内的推广较少；三是缺少与网红博主、营养专家等意见领袖的合作，品牌曝光途径变窄，品牌影响力不足。

四、平南石硖龙眼品牌传播策略

（一）强化品牌故事挖掘

平南石硖龙眼作为地方特色农产品，肉质爽脆、清甜多汁，营养价值高，有深厚的种植历史底蕴和文化底蕴，是平南农业经济支柱与文化名片。要深入挖掘平南石硖龙眼的历史文化内涵，打造具有辨识度的平南石硖龙眼品牌，如可以通过深入讲述二十世纪20年代覃敬清发现野生龙眼树并嫁接培育108棵石硖龙眼母本树的故事，赋予品牌历史厚重感，打造“有故事的龙眼”，满足消费者对农产品情感溯源需求。

（二）精准品牌定位

在宣传时既要强调平南石硖龙眼肉厚核小、味甜清香、肉脆爽口等产品品质，也要突出其富含硒元素的独特优势，让平南石硖龙眼在市场上有独特的品牌定位。在平南石硖龙眼品牌产品的包装设计上要突出平南石硖龙眼的特色和品牌形象，可以在包装上印刷龙眼的产地风光、种植历史等元素，增强品牌识别度和文化内涵；运用吸引人的色彩组合，既要体现龙眼的新鲜、自然，也要符合消费者的审美喜好。

（三）利用多种宣传渠道

平南石硖龙眼的前期宣传主要以线上营销为主，通过电商平台进行精耕细作，优化产品详情页，加入种植实景、采摘视频以及消费者好评见证，以此来提升产品的可信度。同时，利用直播带货的方式，邀请网红主播和农业专家走进果园，现场品鉴龙眼并科普相关知识，实时互动答疑，激发消费者的购买欲望。

以平南石硖龙眼的文化内涵为依托打造一条与之相关的文创产品线，也是强化平南石硖龙眼品牌宣传的路径之一。通过制做售卖平南石硖龙眼的专属玩偶、手办以及日历、专属表情包、特色包装礼盒等周边产品，让平南石硖龙眼品牌被更多消费者知悉。

五、结语

在乡村振兴战略背景下，平南立足自身特色的龙眼农业资源优势，在推进品牌化建设的征途中，平南石硖龙眼产业还面临着品牌知名度不足、品牌形象不够鲜明以及宣传方式不够丰富等挑战，需要通过深入挖掘品牌故事、精准定位宣传、强化宣传等方式来提升平南富硒龙眼的品牌影响力，增强其市场竞争力，为乡村振兴战略的实施提供有力支撑。未来，平南石峡龙眼品牌的发展应继续依托其独特的地理和文化优势，不断创新传播策略，以实现可持续发展，为其他地区农产品品牌建设提供可借鉴的经验。

参考文献：

[1]青灵.新媒体环境下农产品品牌传播策略研究[J].乡村论丛，2024，（04）：118-123.

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[5]李志雄，雍艳香，许丹婷.小水果如何产出“大效益”[N].广西日报，2023-09-08（012）.DOI：10.28292/n.cnki.ngxrb.2023.005145.

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