《打造消费天堂：百货公司与近代上海城市文化》书评

摘要：连玲玲的《打造消费天堂：百货公司与近代上海城市文化》（以下简称《打造消费天堂》），通过以小见大的方式讲述了百货公司是如何深刻影响20世纪上半叶上海的发展，形塑上海这座城市。同时，深入诠释了上海居民在百货公司的影响下是如何理解他们在现代大都市和现代世界中所处的位置。这无疑是一部优秀的近代经济史著作。全书围绕“消费”二字，将诸多人与物串联起来，向读者全面地展示了“消费主义”视野下的近代上海城市文化。

关键词：消费主义；百货公司；近代上海

一、引言

《打造消费天堂》一书的开篇便介绍了此书所讲的“消费主义”的概念：消费的欲望及其所引发的生活方式成为现代社会的驱动力，促使人类文明告别简单满足生活需要的传统消费，进入一个崭新的阶段。通俗的讲，人们通过获取非生存所需的奢侈品为人生目标，并从购买和展示新物品的过程来体现自己的身份地位的生活方式，是该书所指的“消费主义”。而这本书所关注的核心问题也与此有关，消费主义一开始并非一种普遍性的社会观念，但是在20世纪上半叶的上海，逐渐成为一种普遍的观念，在其中发挥重大作用的便是百货公司。可以说，百货公司重塑了上海这座城市的面貌及人们的生活方式，在这个过程中，消费观念在人们的日常生活中得到普及。因此本书围绕着消费主义与百货公司这两个重要事物，阐述着其对于近代上海社会的影响。

二、城市的面孔：百货公司的视觉叙事

全书共分为两大部分，第一部分为消费空间，共分为三章内容。第一章讲述的是上海这座城市能够成为现代消费地景的城市特色。书中谈到上海之所以适合百货公司的发展，一方面与其社会经济条件密切相关；另一方面便是租借的发展。此后开始具体探讨百货公司的出现，主要以华商“四大公司”及英商福利、惠罗为研究对象。讲述了百货公司发展的四种模式，接着讲述了百货公司为何都选在南京路。具体表现为一些传统产业开始从南京路退出，如饮食店、金属、日用品、旅馆等商店日趋减少，而一些追求外表装饰、现代时尚的风气正随着百货公司的扩张，更进一步地形塑城市的商业文化。总体而言，自19世纪半叶起，全世界所兴起的一波都市改造运动为百货公司提供了发展的基础，而光鲜亮丽的百货公司也望造着上海的城市样貌。

第二、三章主要围绕百货公司是如何为广大群众来构建消费空间展开。百货公司为了能更好的吸引顾客，做出了很多努力，首先是不惜花大价钱来进行门面装饰，更加注重外观与展示，注重让消费者有更好的感官体验。有时通过动态节目，来提高顾客对商品的好奇及兴趣。这也使得百货公司具有了引人注目的广告效力。此外，百货公司也需要考虑其面对的消费群体，书中谈到百货公司需要吸引更多的人成为其消费者，而非仅“买得起”的中上阶层。

当然，百货公司不只有商品出售，除了商品部门外还有娱乐事业。具体包括旅馆与餐厅，这些旅馆的规模较大，档次较高，价格也很昂贵。但是从1930年代开始，为了“扩大客层”其收费有下降的趋势。百货公司另一项重要的附属事业是屋顶游乐场，这里的游乐场并非我们现在所理解的游乐场，起初是屋顶花园，提供给游客登高望远的视觉娱乐体验，为了吸引游客，还不定期推出特别活动，例如，让文人雅士饮酒赋诗“菊花会”，以及京戏、地方戏、影戏及戏法等戏曲技艺的表演。根据史料分析，这些娱乐项目大众均能承担其消费。此外，为了吸引更广泛的消费群体，百货公司开始推广舞厅及跑冰场引入人们的视野。可以看出，百货公司在为人们构造消费空间的同时，也在潜移默化影响着人们的消费行为。

三、城市心象：百货公司的精神形塑

该书的第二部分主要从消费观念的层面去探讨上海城市文化的精神内核。首先，讲述了广告如何形塑现代的消费观念。20世纪的上海，已经被各式各样的广告所包围，百货公司作为消费主义的实践机制，是与广告相辅相成的行业。用书中的话说，广告业的蓬勃为百货公司的出现与扩张奠定了基础。全球各地的百货公司为了吸引顾客，会选择运用广告，广告最主要的作用是将商品介绍给消费者，但其所传达的讯息却不止于商品的品牌与功能，还有“创造需求”的功能。广告所传达的信息也不仅限于商品物质性表述，还包括默认的社会价值与意识形态，例如：新潮崇拜、“科学”、“个性”等，这使得越来越多与之有关的商品被推销。百货公司会利用广告传递消费观念，而广告自身的发展也在无形中影响着人们的思想观念。但是广告也有不真实的一面，在当时也是引发了人们对“现代”的焦虑。

其次，中国从传统走向现代的过程中，人们越来越注重建构自我，注重了解商品知识，应该买什么，怎么买，在哪买。以永安公司创办的《永安月刊》为例，该刊的发行一方面反映了当时人们对知识的需求，另一方面也反映了百货公司如何运用资源、投入知识生产的行列，让这些知识成为品牌的营销策略。因而无论对于消费者还是永安百货公司来说，是双赢的结果。通过刊物来传播消费知识的行为，对于消费者来说，可以不再像过去一样沉迷于虚假夸张的广告之中，对于百货公司来说，读者的增加，意味着公司商品的消费群体增加，此外对消费者品味与风格的培养也让百货公司有了更忠实的顾客。最后，探讨了女性在消费中所扮演的角色。近代以来，女性逐渐被冠上“消费者”的身份。一方面是由于工业化的发展，西方男人一般在工厂从事生产，女人则负责管理家庭。这种观点从西方传入中国之后，便成为建立妇女形象的新典范，因此女性便成为有效率的资源分配者，既需要有效地运用时间，又需要合理地支配收入，使金钱发挥最大的效应。而另一方面则是1930年代“摩登女子”形象的传入，“摩登女子”强调“女性”的个人解放，对商品的欲望自由又强烈。该书的最后一目写的是“消费女性”，1930年代大型百货公司正式起用女店员，让其通过外形来吸引男性顾客。一方面女性通过追求消费，形成自己的品味，成为百货公司主要的消费群体，而另一方面其工作身份被商品化，由此看来，百货公司既是女性消费的场所又是女性劳动的场所。

结语

这本书以“消费主义”为核心概念，探讨百货公司在近代中国的意义，特别思考这种资本主义的企业组织如何借由创造全新的消费经验，传播现代消费主义。百货公司不只是人与物的集散地，也是观察社会关系的视镜及权力再现的空间。由于这个行业在阶级、国族、性别等层面有较为复杂的组成元素，我们可以借此打破许多既定的界线，重新析论上海城市文化的内涵。从“人”的角度来看，百货公司是对所有人出售所有物品的“环球供货商”，然而在消费主义的运作逻辑下，不同的人群却得到不同的待遇。从“物”的角度来看，表面上看似“中性”的商品与消费行为，却在消费主义的实践中，被贴上阶级、国籍、性别的属性卷标。因此，五光十色的百货公司不仅是现代物质文明的展示橱窗，也是我们理解城市文化的一把钥匙。如果说，近代上海的传奇建立在以消费主义为基础的人、物关系上，而百货公司正是人、物互动的实践场域，既充满了魅惑与欲望，也承载着矛盾与争议。

参考文献：

[1]黄宗仪：《全球城市的自我形象塑造：谈老上海的怀旧论述》，《文化研究》，2005年第1期。

[2]连玲玲：《消费文化与国家塑造》，《中央研究院近代史研究所集刊》，2006年第51期。

[3]李丙仁：《20世纪30年代上海的区域商业圈和消费生活》，《档案与史学》，2003年第6期。

[4]马学强、张秀莉：《出入于中西之间：近代上海买办社会生活》，上海辞书出版社，2009年。

[5]马军：《舞厅·市政：上海百年娱乐生活的一页》，上海辞书出版社，2010年。