浅谈新媒体时代下基层宣传的路径

摘要：随着科技的飞速发展，新的传播方式也在深深影响着我们的生活和工作，基于在基层媒体工作了十多年，我对传播方式对工作产生的深远影响认识深刻、感受深切，本文从日常工作中遇到的问题入手，进行深入思考和浅谈，探讨新媒体时代下基层宣传工作的突破口。

关键词：新媒体、双刃剑、基层宣传、传播规律、运用

前言：“我们必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。”以上这句话充分说明了互联网在社会治理中的重要作用和地位，而新时代下互联网衍生的各种新媒体形态则是治理过程中的重要工具，也标志着新媒体时代的到来。如何用好这些新媒体工具则成为基层宣传工作的重点和难点。

1何为新媒体？

1.1新媒体的含义

现在业界普遍认可的一种说法是，新媒体是依托新的技术支撑体系出现的媒体形态。新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。从空间上来看，“新媒体”特指当下与“传统媒体”相对应的，以数字压缩和无线网络技术为支撑，利用其大容量、实时性和交互性，可以跨越地理界线最终得以实现全球化的媒体。由此可见，新媒体作为一项技术相较于传统意义上的单向传播方式，新媒体更具有多向传播性。新媒体是一种社会环境，是当今社会的一个缩影。

1.2新媒体相较于传统媒体的优势特点

一是传播速度快。新媒体的新闻宣传方式具有消息的即时性，读者能够在第一时间内获取信息，媒体能在第一时间更新信息、发布信息，可以最大程度上发挥信息的价值。二是互动性很强。发布者既可以发布信息，也可以及时收到受众对信息的所持观点的反馈，具有可交流性。三是信息展现形式丰富。新媒体中，新闻对外界展现的形式可以通过文字、图像、视频、直播、H5等形式，来更直观、更立体的宣传，现在更是将AI人工智能应用到宣传的一些方面。

1.3新媒体具体形态的发展历程

从媒体是传播介质这一概念的角度来说，相较于电视、广播、报纸、网站四大传统媒体，从2009年出现的新浪微博、2011年出现的微信、快手、知乎，2012年出现的今日头条和微信公众平台，2013年出现的小红书，2015年后出现的抖音、视频号、百家号等等，都是新的媒体传播介质，只要注册账号，人人都能变成传播者，变成自媒体。

2、新媒体平台对基层宣传的双面影响

2.1新媒体是把双刃剑，本文从新媒体对基层宣传工作带来的影响谈谈他的利与弊。

2.1.1从传播效率与覆盖面层面来讲：传播速度快，新媒体平台能够在短时间内将最基层的一线信息快速传播出去，突破了传统媒体在时间和空间上的限制。覆盖面广，新媒体平台拥有庞大的用户群体，不分地域、年龄、职业，只要有网络接入，就能接收到信息，极大地拓宽了基层宣传的受众范围。

2.1.2从内容形式与吸引力层面来讲：内容形式丰富多样，新媒体支持文字、图片、音频、视频、直播等多种形式的内容创作和传播，基层宣传工作可以根据宣传需求，选择最适合的形式进行呈现。个性化与精准推送，平台能够根据用户的兴趣爱好、地理位置、浏览历史等数据进行个性化推荐，基层宣传工作者可以利用这一功能，将相关信息精准推送给目标受众。

2.1.3从互动性与反馈机制层面来讲：互动性强，新媒体平台打破了传统宣传的单向传播模式，用户可以通过评论、点赞、分享、转发等方式与基层宣传工作者进行互动交流，建立起良好的沟通机制。实时反馈与调整，基层宣传工作者可以根据群众的反馈，及时调整工作内容和方式，提高宣传效果和工作效率。

2.1.4资源整合与创新发展上：整合资源，新媒体平台为基层宣传工作提供了一个整合各方资源的平台，各个参与者可以进行合作和交流，共享资源。创新宣传思维和方式，新媒体的发展促使基层宣传工作者不断创新宣传思维和方式，运用新技术和手段，提升宣传能力和水平，推动基层宣传工作向现代化、多元化、一体化方向发展。

2.2新媒体是把双刃剑，新媒体的快速发展在给基层宣传工作带来诸多便利和机遇的同时，也带来了一些劣势和挑战。

2.2.1在信息真实性与可信度方面：虚假信息易传播，新媒体环境下信息发布门槛低，人人都可以成为信息的发布者，大量未经证实的信息、虚假信息在网络上快速传播，增加了基层宣传工作辨别和筛选真实信息的难度。公信力受挑战，一些自媒体为了追求流量和关注度，可能会传播片面、夸大甚至歪曲事实的内容，导致公众对信息的信任度降低，极易引发网络冲突和暴力。

2.2.2在信息传播与管理方面：信息过载与注意力分散，基层宣传工作所发布的信息很容易被淹没在信息海洋中，难以吸引受众的关注并产生预期的传播效果。舆论引导局面更加错综复杂，新媒体的传播具有即时性、互动性和去中心化等特点，信息传播方向和速度难以预测和控制。传播内容难把关，基层宣传工作者在利用新媒体进行宣传时，难以做到对每一条信息都进行严格细致的审核把关。

2.2.3在人员与技术方面：缺乏新型复合型人才，新媒体环境下的基层宣传工作需要具备新媒体运营、内容创作、数据分析、传播规律掌握等多方面专业技能的人才。然而，基层往往面临专业人才匮乏的困境。技术更新快，新的平台、新的功能不断涌现，基层宣传部门难以不断投入资源进行技术设备更新和人员培训。

2.2.4在受众与反馈方面：受众需求多样化难满足，基层宣传工作在制定宣传内容和策略时，难以精准地满足不同受众群体的需求。负面反馈影响大，新媒体的互动性使受众能够即时对宣传内容进行反馈，负面反馈和批评意见可能会迅速传播并放大，如果处理不当，还可能引发新的舆论危机。

3基层宣传工作如何运用新媒体平台？

3.1清晰认识基层宣传工作，首先要清醒认识基层宣传工作的难点和问题。那基层宣传工作中有哪些难点和问题呢？

3.1.1从思想认识上，没有上升到巩固农村意识形态阵地的高度上来看待基层宣传工作，对宣传工作在整体工作中起到的作用认识不够深刻。

3.1.2从队伍配置上，没有把宣传文化队伍建设放到重要位置上。乡镇和单位的宣传岗位缺乏专业的培训和学习，不止会写稿，还要具备基本的拍照、拍视频、运用新平台能力，甚至懂得基础的传播规律。

3.1.3在处置舆情上，没有重视结合新形势下舆情处置能力的提升。应清晰的认识到互联网时代下，舆情的发酵和传播的速度，以及所能产生的负面影响。处置时要积极应对，应对要讲究方法策略。

3.2那基于以上三个方面的问题，基层宣传工作的突破点又在哪里呢？

3.2.1转变思想观念。要学会跟新媒体做朋友。基层宣传工作者要积极开拓与各级媒体的合作，利用网络新闻、评论跟帖、论坛、朋友圈、微信等载体架起与受众沟通的桥梁。提高宣传思想工作的创新力，只有能够运用新技术新媒体，才能占领信息传播制高点。基层宣传思想工作者一定要有新思维，要有与时俱进的胆识，不断地去适应时代的新变化。

3.2.2培养宣传人才。要不断提高管理水平、从业水平，基层宣传干部要加强写作、拍摄、运用新媒体平台以及懂得传播规律等基础的宣传技能，还需要掌握言论监控的技术手段，能够在第一时间把虚假有害信息清理出网。

3.2.3要提高舆情研判及处置的引导力。我们的宣传工作始终要坚持正面宣传为主，充分调动和凝聚各方力量，巩固积极向上的主流舆论，对涉及本地的舆情一定要进行分类分流，做到舆情早发现、早研判、早处置。

4结束语

做好基层宣传工作，还是离不开新闻“三贴近”原则和新闻传播规律，既要贴近实际、贴近生活、贴近群众，又要充分学习和运用新的科技手段，更好的服务受众。

参考文献：

《传播学教程》  郭庆光著   中国人民大学出版社

《网络与新媒体概论》  李良荣主编   高等教育出版社