市县级融媒体新闻类短视频传播路径探究

在中共中央宣传部 2018 年全面启动县级融媒体中心建设的政策背景下，全国逾 2400 个县级行政单元相继完成媒体机构整合，这场被赋予"引导群众、服务群众"战略使命的媒体改革，其成效检验标准已从物理层面的机构整合转向传播效能的实质性提升。但实践层面暴露的传播困境日趋显著，在内容维度呈现时政报道的民生转化不足导致"传者热、受者冷"的传播温差，在渠道维度存在自有平台建设滞后与商业平台依存度过高的结构性矛盾，而在效果维度则面临本地化叙事缺失引发的受众身份认同弱化。这些问题本质上反映了传统媒体思维与移动传播规律之间的深刻断裂，亟需通过传播路径的范式重构实现基层舆论阵地功能的有效激活。

一、市县级融媒体新闻类短视频传播的特点分析

（一）在地性内容生产的空间锚定特征

市县两级融媒体机构制作的新闻类短视频具有显著的地理标识属性，其叙事焦点始终围绕行政辖区内的公共事务展开，从市政设施建设进展到区域性农特产推广活动，均深度嵌入地方性知识谱系之中，这种内容选择机制既受制于基层媒体的职责定位，亦源于受众对本土信息的刚性需求，致使短视频素材的采集范围与编辑视角难以脱离特定地理空间的约束，尤其在民生政策解读类报道中必须反复关联具体社区或村镇的实施场景，客观上形成以县域边界为内容框架的传播闭环，此种强地域黏合度虽有利于触发在地认同，却同步限制了跨区域传播的文本张力[1]。

（二）传播渠道配置的层级依附特性

短视频分发路径呈现出鲜明的行政传导逻辑，省级融媒体云平台的技术支撑与县级党政新媒体的账号矩阵构成纵向贯穿的传播链条，多数作品需经由省市两级平台的流量加持才能突破地域传播壁垒，这种传导模式导致基层生产主体的渠道自主权相对有限，在自有客户端用户规模不足的困境下，往往被迫依赖商业平台进行传播效能补偿，形成以行政力量主导的账号孵化政策与市场化平台流量规则并行的混合运营结构，渠道配置呈现“纵向行政化+横向市场化”的双轨特征，进而衍生出基层传播机构对于多重渠道规则的适应困境。

（三）话语表达的政策民生张力结构

内容语态存在官方话语体系与民间表达习惯的持续互渗现象，在政策宣导类视频中普遍采用标准化的政务播报模式，严格遵循主题表述规范与形象展示要求，而在社区服务资讯制作时则尝试融入方言俚语或市井生活意象，导致单条短视频内部频繁出现严肃语态与轻量化表达的断裂组合，这种二元并置的叙事范式折射出基层媒体在宣传功能与传播效能之间的实践性调和，本质上反映制度性传播主体面对移动互联网话语规则时的身份调适过程，最终形成兼具权威性诉求与亲和力需求的复合型表达框架。

（四）生产资源约束下的形态趋同倾向

县域融媒体中心普遍面临专业采编力量与硬件技术配置的双重短缺，致使新闻短视频呈现标准化模板复制的现象，多数作品采用“口播片段 + 资料画面 + 背景音乐”的基础制作范式，特效包装与交互设计在基层实操中应用比例显著低于省会级媒体，同类型政务报道往往使用统一的片头标识与转场模板，这种生产形态的简化倾向虽保障了日常内容输出效率，却也造成不同县域作品间的风格模糊与创新匮乏，特别是在突发事件的现场报道中因技术设备限制，多采用手机竖屏拍摄的低成本制作模式，客观上强化了基层新闻视觉表达的均质化特征。

二、市县级融媒体新闻类短视频传播路径与优化策略

（一）构建区域垂直传播的渠道耦合体系

市县两级传播节点需打通行政资源与商业平台的流量阻隔，通过省级融媒体云平台的技术中台功能实现内容一键多端分发，重点强化本地政务客户端与居民生活服务应用的深度绑定，在公共交通缴费系统或社区信息公告模块植入短视频内容入口，将新闻传播融入居民日常移动端行为轨迹，同时建立县域账号在商业平台的标准化运营模板，针对抖音快手等平台特性预设标题关键词库与最佳发布时间矩阵，通过渠道协同机制降低传播链路断裂风险，尤其注重避免因过度依赖单一商业平台导致的传播自主性削弱问题，逐步形成以本地客户端为枢纽多平台延展的分发架构。

（二）激活在地符号系统的叙事转化能力

政策类信息传播应当深度挖掘区域文化基因作为叙事载体，将政务报道元素嫁接至方言俚语体系或地方戏曲表现形式中，例如在乡村振兴报道中运用本土非物质文化遗产的视觉符号构建记忆触点，使标准化政务术语转化为具象可感的场景化叙事，同时在突发事件报道中优先采用社区网格员或本地乡贤的现场视角，利用熟人社会的信任传导机制增强信息可信度，这种在地性叙事转化不仅涉及表达形式的创新，更关键的是通过激活受众文化认知图式中的情感联结路径，实现硬新闻的软着陆，扭转政策传播中常见的单向灌输模式。

（三）建立技术适配驱动的动态生产机制

内容生产环节需匹配县域基础设施的客观条件约束，开发轻量化移动采编工具包降低专业设备依赖，采用云端智能剪辑模板实现政务通稿的自动化视频转换，重点优化手机竖屏拍摄场景下的构图规范与字幕增强方案，针对4G 信号不稳定的村镇区域预设缓存发布模式，同时在算法适配层面建立区域热点关键词的实时追踪系统，根据平台推荐算法的时段性变化调整内容标签策略，这种基于传播环境现实条件的技术改良路径，核心在于避免基层团队陷入高技术要求的创新困境，保持基础内容产出的稳定性与持续性[2]。

（四）创新区域媒介资源的协同运营模式

打破县级融媒体中心与乡镇广播站社区宣传栏的物理区隔，构建以重点行政村为单位的传播协作网络，整合基层通讯员队伍的现场采集优势与县级专业编辑的加工能力，形成“村级线索抓取—乡级素材初编—县级精品输出”的三级内容供应链，同步构建县域政务新媒体账号的联动响应机制，对重大主题报道实施时间窗口的传播矩阵饱和投放，通过建立区校合作机制引入高校新闻传播专业力量参与内容诊改，此类资源协同的关键在于激活行政体系内的传播要素流动，在现有编制约束条件下实现传播效能的最大化释放。

总结

综上所述，县域融媒体中心的短视频传播实践作为基层治理现代化的重要媒介载体，其发展轨迹深刻印证了媒介技术与区域社会结构的互构关系。随着5G 技术对基层社会的持续渗透，虚实空间交融衍生的场景化传播可能重构县域信息传播的基本单元，这要求融媒体中心从被动的内容生产者转型为区域性数字关系的组织者，其核心功能或将演变为通过持续创新的传播实践激活基层社会的集体认同与参与动能，最终在制度性与社会性力量的持续互动中，构筑兼具传播效率与人文温度的基层公共传播新秩序。

参考文献

[1]欧阳诚. 融媒体时代新闻短视频融合传播研究 [J]. 中国报业, 2025,(07): 150-151.

[2]孔丽娜. 县级融媒体新闻短视频的创作方式与传播路径探究 [J]. 新闻文化建设, 2023, (20): 5-7.