凯仕丽酒庄红酒营销策略研究

1 凯仕丽酒庄红酒营销现状

凯仕丽酒庄位于宁夏贺兰山东麓红寺堡产区，是该产区的首家葡萄酒庄，以现代化简约建筑风格和匠心品质深受关注。酒庄的创始团队响应“西部大开发”号召，20 多年前扎根戈壁荒滩，通过种植葡萄和建设酒庄，将满目荒芜的沙漠变成绿洲，带动当地移民增收脱贫，培养了一千多名葡萄种植专业人才。酒庄拥有 6666 公顷种植面积，主要种植赤霞珠、美乐、霞多丽等优质品种，以此为基础酿造出一系列高品质葡萄酒。凯仕丽酒庄曾入选国务院扶贫产品目录，荣获精准扶贫优秀企业奖，并获中国酒业协会葡萄酒分会“葡萄酒酒庄酒证明商标”认证。此外，酒庄多次被评为中国最具潜力酒庄，并连续与《中国好声音》合作，通过文化推广进一步推动红寺堡产区的发展，成为中国葡萄酒行业的重要标杆。

凯仕丽酒庄凭借红寺堡产区的开创性地位和匠心品质，近年来不断调整营销策略，在市场中取得稳健发展。酒庄在优化产品结构的同时，推出了“绿洲臻选”“沙漠珍酿”等特色高端系列，通过提升附加值吸引高端消费者。2022 年，高端产品销售额同比增长 15% ，显现出从“基础质量”向“特色质量”升级的成效，进一步提高了品牌辨识度和市场认可度。

在包装创新方面，凯仕丽结合现代审美与环保理念，通过精致瓶型设计和限量版包装吸引年轻消费者。例如，“绿洲典藏”限量酒瓶以沙漠绿洲为主题深受欢迎，联名设计和小容量便携包装则满足了聚会与旅行等多场景需求。同时，酒庄迅速适应疫情带来的变化，强化线上渠道布局，通过社交电商、直播带货等方式扩展覆盖面。“绿洲伙伴计划”一周内吸引 1 万名注册用户，线上销售额环比增长 30% 。

2 凯仕丽酒庄红酒营销存在的问题

2.1 市场定位不清晰

凯仕丽酒庄在市场定位方面存在诸多问题，限制了品牌竞争力和市场拓展能力。首先，目标消费群体模糊，市场布局偏重于中低端产品，中端产品占销售额的 65% ，而高端产品仅占 10% ，导致品牌高端形象难以树立。相比之下，张裕解百纳等高端酒庄的市场占有率达 21% ，凯仕丽在高端市场的吸引力明显不足。

品牌特色不鲜明也是一大问题。尽管酒庄依托红寺堡产区的沙漠绿洲特色，试图打造以“绿洲”“沙漠”为主题的品牌形象，但 65% 以上的消费者仅将其视为“区域扶贫”品牌，对其高端品质和独特风味的认知不足 20%_c 。这种局限性削弱了凯仕丽的全国竞争力，难以与银色高地、贺兰晴雪等知名品牌抗衡。

2.2 品牌认知度低

凯仕丽酒庄在国内市场上的品牌认知度较低，限制了其市场拓展和竞争力提升。尽管作为红寺堡产区的代表性酒庄，凯仕丽凭借“沙漠绿洲”的产区特色和扶贫品牌加持在区域内有一定影响力，但全国范围内的认知度不足 25% ，远低于张裕的 85% 以及银色高地和贺兰晴雪的 45% 和 40‰ 。这一差距使凯仕丽在竞争激烈的葡萄酒市场中难以建立强有力的品牌影响力。

凯仕丽的品牌传播主要集中在区域市场，缺乏全国性的推广布局，导致消费者对其印象停留在“区域扶贫”层面，而非高品质葡萄酒品牌。其品牌传播形式相对单一，高端产品的推广主要依赖电商和传统经销渠道，在主流媒体和高端消费场景中的曝光度不足。例如，张裕通过机场、高铁站等渠道强化高端形象，而凯仕丽在这些渠道的投入有限，未能吸引高端消费群体的关注。

2.3 销售渠道与推广方式的局限性

销售渠道较为单一，覆盖范围有限。凯仕丽酒庄的销售网络主要集中在传统经销渠道和区域市场，酒庄的产品更多依赖经销商分销到线下的葡萄酒专卖店及部分餐饮渠道，而在高端消费场景（如高档酒店、星级餐厅）中的渗透率不足 30% ，远低于行业标杆品牌张裕的 50% 以上。与此同时，电商渠道虽已上线，但主要依赖第三方平台如天猫、京东等，缺乏独立运营的电商体系，导致线上渠道的品牌认知和用户粘性较弱。根据2022 年销售数据显示，凯仕丽酒庄通过电商实现的销售额仅占总收入的 15% ，与国内平均水平的 25% 存在明显差距。

推广方式创新不足，未能与市场需求有效结合。虽然酒庄尝试通过线上活动如“绿洲伙伴计划”吸引消费者，但推广形式仍偏传统，主要依赖电商促销和社交媒体传播，未能深入挖掘当前年轻消费群体的需求。例如，酒庄在短视频平台（如抖音、快手）上的品牌曝光率不足10% ，与同产区的贺兰晴雪相比处于较为弱势的地位。

2.4 消费者需求研究不足

凯仕丽酒庄在产品设计上未能充分满足消费者的多样化需求，尤其是在高端市场的表现显得不足。虽然酒庄推出了“沙漠珍酿”等高端系列，但在风味特色、品牌故事和文化内涵的表达上不够突出，未能精准触及高端消费者的核心需求。2022 年市场调研显示，超过 60% 的高端消费者更倾向于选择具有国际化品牌形象和独特风味的葡萄酒品牌，如张裕和银色高地，而选择凯仕丽的比例不足 15% ，表明其高端产品设计与目标消费群体需求之间存在脱节。

在消费行为研究方面，凯仕丽酒庄缺乏对不同消费场景和购买渠道的深入分析，导致产品布局和营销策略滞后于市场变化。随着年轻消费者对便携包装和社交场景化产品需求的上升，便携包装市场增长率高达 25% ，但凯仕丽的占比仅为 8‰ 。此外，酒庄对不同消费群体（如商务宴请、家庭聚会、休闲娱乐）的需求关注不足， 品线设计难以覆盖这些多样化场景，

错失了吸引新兴消费者的机会。

3 凯仕丽酒庄红酒的营销策略

3.1 市场定位符合目标客户群体

凯仕丽酒庄在市场定位上逐步优化，以满足不同目标客户群体的需求。针对中端市场，酒庄推出“戈壁新酿”系列，以赤霞珠、美乐等主流品种为主打，通过简洁包装和高性价比定位吸引大众消费场景。2022 年数据显示，该系列产品占酒庄总销售额的 65% ，展现了其在中端市场的强覆盖力。面向高端市场，酒庄推出“沙漠珍酿”“绿洲臻选”等高品质系列，定价在200-300 元区间，以高端酿造工艺和限量包装为卖点，逐步提升品牌的高端形象和市场影响力。

在区域市场，凯仕丽依托红寺堡的地缘优势，通过价格竞争和扶贫品牌背书巩固在宁夏及周边的强势地位。在全国市场，酒庄通过线上活动和产区文化推广扩大影响力，例如“绿洲伙伴计划”成功吸引全国中端消费者关注。通过中高端市场差异化布局和精准定位，凯仕丽酒庄的市场表现和品牌形象逐步提升，与目标客户的需求更为匹配。

3.2 提高品牌传播度

凯仕丽酒庄近年来通过线上线下结合、文化主题营销和跨界合作等多样化策略，不断提升品牌传播度。在线上，酒庄利用电商平台、社交媒体和短视频平台扩大品牌覆盖。通过抖音、快手等平台发布沙漠绿洲主题视频，吸引大量年轻消费者关注。在线下，酒庄以“品味戈壁绿洲”等线下品鉴会为载体，结合区域特色和红寺堡产区文化，打造“酒庄+文化+旅游”的综合体验项目，进一步强化品牌内涵。

凯仕丽酒庄通过跨界合作和创新包装设计拓展市场影响力。与时尚品牌合作推出的“沙漠绿洲典藏版”限量系列，不仅提升了产品附加值，还成为社交媒体热点。便携装、小容量产品等创新形式则满足了消费者多场景消费需求。在区域市场，酒庄通过赞助地方活动巩固宁夏市场知名度；在全国范围内，通过与《中国好声音》等节目合作，提升品牌认知。

3.3 实施线上线下渠道融合

凯仕丽酒庄通过线上线下渠道融合，拓宽销售网络，提升消费者触达率。在线上，酒庄加大对电商平台、社交媒体和直播的投入，通过天猫、京东旗舰店提供便捷服务，并通过用户评价和直播互动吸引消费者。2022 年，线上销售额同比增长 30% ，占总销售额的 20% 。在线下，酒庄与经销商和餐饮机构合作，建立全国分销网络，同时通过葡萄酒展览会、品鉴会和“酒庄+文化+旅游”体验模式增强品牌影响力和消费者购买意愿。

线上线下互动进一步优化了酒庄的营销效果。消费者可通过线下品鉴活动跳转至线上平台购买，线上优惠券和积分活动则吸引消费者到实体店和酒庄体验。酒庄还利用消费者数据进行精准营销，通过电商平台画像推荐个性化优惠，线下则通过会员积分增强客户忠诚度。这种模式不仅提升了销售覆盖面，也强化了品牌粘性，为酒庄的长远发展奠定了基础。

3.4 产品创新激发消费者需求

凯仕丽酒庄通过持续产品创新，围绕“品质+特色”，推出多样化产品和新包装，成功吸引不同消费群体的关注并拓宽市场份额。在高端市场，酒庄开发了“沙漠珍酿”“绿洲臻选”等系列，以限量精选葡萄和独特风土特色为卖点，满足高端消费者对品质和稀缺性的需求，2022 年高端系列销售额同比增长 15%. 。此外，通过推出小容量便携包装和限量版艺术瓶，特别是与设计师合作的“绿洲典藏”系列，吸引了年轻消费者的兴趣，在社交平台广受热议，进一步提升了品牌曝光度。

凯仕丽通过个性化定制服务满足多样化需求，为婚庆、节日等场景提供专属设计，2022年定制化产品订单占总销量的 10% 。酒庄还尝试果味葡萄酒和低酒精产品，迎合年轻消费者对轻酒体和健康饮品的偏好，相关产品销量增长率达 25% 。通过创新产品线、包装设计、个性化服务和口味开发，凯仕丽激发了潜在需求，增强了品牌吸引力，为市场扩展和持续增长提供了强大动力。

4 结论

凯仕丽酒庄作为红寺堡产区的开创性酒庄，凭借优质的产区资源和独特的酿酒工艺，在中国葡萄酒市场中展现了广阔的发展潜力。通过细分市场定位、加强品牌传播、融合线上线下渠道、不断创新产品以及优化定价策略，酒庄逐步提升了品牌影响力和市场竞争力。然而，仍需清晰品牌定位、加强高端市场布局、深入研究消费者需求以及解决营销渠道局限等问题。

参考文献：

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[2]郭赟,蔡霞.市场调查在市场营销中的应用方法研究[J].中国市场,2024,(33):131-

[3]冯振宇.大数据驱动精准营销策略重塑消费者行为分析[J].商业文化,2024,(20):116-118.

作者简介：

贾文艺（1966.11-），男，邳州人，副教授，管理学博士；研究方向：市场营销、战略管理

张慧娜（2003.12-），女，泰州人，22 级营销专业学生，研究方向：市场营销