银发经济赋能乡村旅游过程中的机遇与挑战

一、引言

中国是世界老年人口规模最大的国家，也是老龄化速度最快的国家之一。国务院 2024 年 1 月发布的《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》、2025 年政府工作报告提出的“积极应对人口老龄化，完善发展养老事业和养老产业政策机制，大力发展银发经济”、《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》等政策文件的集中出台，为我国银发经济产业带来巨大机遇。

二、机遇与挑战

伴随经济的高速发展，乡村旅游产品其演变路径呈现“从单一观光到场景重构，从粗放供给到精益体验”的鲜明轨迹：吃农家饭，住农屋，采摘农产品等相对单一品种逐渐延申到涵盖观光、休闲、康养、研学等多种类型（表 1），从时间、文化活动、科技赋能等体现出强烈的多维度发展趋势。表2 列举了当前国内比较典型的成功案例数据。

数据表明2024 年我国乡村银发旅游市场规模达2870 亿元，占乡村游总收入的 45.6% 。目前我国银发经济规模到 2035 年有望达到 30 万亿元，占 GDP 的比重或将达到 10% ，尽管市场够大，但乡村旅游与银发经济的结合仍然面临不小的挑战：

1．基础设施建设不能满足银发群体需求：虽然乡村旅游出现了民宿、农家乐等新住宿形式，但总体卫生条件、服务水平和设施设备难以满足游客多样化需求。如汉中龙头山以悬崖栈道、云海奇观著称，但陡峭地形曾让大量老年游客望而却步,景区通过增设 180 米观光扶梯，与索道衔接实现“无痛登山”,又通过开设老年售票窗口、志愿者导览、免费姜茶及轮椅租赁等措施后， 2024—2025 年银发群体同比增长 30% 。

2.服务品质还有较大提升空间：乡村旅游从业者多为当地农民或转行人员，普遍缺乏旅游服务专业知识与技能，服务意识、质量还有待提高。部分乡村旅游企业为降低成本，招聘大量兼职或临时员工，缺少系统培训与管理，服务质量难以保障。缺乏统一标准与规范体系，各地服务品质差异大，部分地区虽已建立服务标准，但实施过程中常流于形式，难以有效约束从业人员行为，游客难以客观评价和监管服务品质。以浙江乌镇雅园为例，通过自建二级康复医院+中医理疗馆导致医疗收入占总营收 65% ，入住率 95% 。

3.产品同质化严重：一些乡村旅游产品开发模式相似、业态单一，主要以农家乐、采摘园和生态观光园为主，缺乏特色和亮点。还有部分乡村旅游项目盲目上马，缺乏市场调研和分析，市场竞争力不足，品牌影响力不够，产品吸引力不强，导致游客流量小。陕西袁家村年营收超10 亿元后，陕西60 余家民俗村跟风复制其“关中民俗+小吃街”模式，但仅模仿建筑和业态，未深挖本地文化内核，1-2 年内迅速衰退，空置街巷和亏损经营者成为常态，如某民俗村耗资千万建设，现日均客流不足百人。

4.人才短缺及供需匹配难度大：乡村旅游与银发经济的融合发展需要更加专业的运营管理，但目前乡村旅游的运营管理水平普遍较低，村旅游的产品和服务供给与银发群体的需求存在一定的差距，如乡村旅游产品在路线规划、行程安排等方面没有充分考虑“适老化”问题，专业且普惠的老年旅游产品供给不足。据统计，全国适老化服务认证覆盖率仅 29% ,多数乡村景区未建立标准化适老服务体系。就现在银发经济中乡村养老项目仅 18% 具备即时医疗响应能力，持证养老护理员缺口率更是超 60% 。

5.文化差异融合难：城市银发群体与乡村居民在文化、生活习惯等方面存在一定的差异，如何促进两者的融合，是乡村旅游与银发经济融合发展需要解决的问题。典型案例是贵州黔东南侗寨通过“静动分区”化解银发群体早睡需求与侗族大歌夜演冲突。通过划定“静养区”（22 点后禁噪）与“文化体验区”,通过日间演侗歌、夜晚办火塘茶会（轻聊模式）实现了银发游客复购率提升至 58% 的成效。

三、结论与建议

银发经济赋能乡村旅游高质量发展具有重要的意义和广阔的前景。通过政策支持与引导、产品创新与升级、基础设施建设与完善、服务质量提升、文化传承与创新等路径，可以有效推动乡村旅游的高质量发展，满足银发群体的旅游需求，促进乡村振兴和城乡融合发展。同时，我们也需要关注乡村旅游发展过程中出现的问题，如环境保护、文化传承等，实现乡村旅游的可持续发展。

参考文献：

1.文化和旅游部. 2025 年第一季度全国乡村旅游发展报告[R]. 北京：文化和旅游部数据中心, 2025.

2.巴马瑶族自治县人民政府. 2024 年康养旅游产业白皮书[R]. 广西：巴马瑶族自治县文化和旅游局, 2024. (内部资料)

3.黄山市文化和旅游局. 徽文化乡村旅游创新试点评估报告[R]. 安徽：黄山市人民政府, 2024. (内部资料)

4.绿城康养集团. 2024 年康养地产运营年报[R]. 杭州：绿城集团, 2025. (企业年报)