社交媒体时代博物馆文创产品的符号化传播策略分析

引言

在文化产业蓬勃发展的当下，博物馆文创产品作为文化遗产与现代创意融合的产物，逐渐成为博物馆传播文化、增强公众参与度的重要载体。社交媒体的兴起，改变了信息传播的方式和格局，用户从信息的被动接收者转变为主动传播者，信息传播呈现出碎片化、即时性、互动性强等特点。据统计，截至 2024 年底，我国社交媒体用户规模已达 10.6 亿，短视频、直播、社交平台等成为人们获取信息和娱乐的主要渠道。在此背景下，博物馆文创产品如何借助社交媒体实现符号化传播，以更好地传递文化内涵、吸引公众关注、促进文创产品的消费，成为博物馆面临的重要课题。

目前，部分博物馆已积极探索社交媒体在文创传播中的应用，取得了一定成效，但也存在诸多问题。如文创产品的符号提炼不够精准，未能充分展现文化特色；传播内容同质化严重，缺乏吸引力；传播渠道利用不充分，未能形成有效传播矩阵；与用户互动不足，难以激发用户参与热情等。因此，深入研究社交媒体时代博物馆文创产品的符号化传播策略，具有重要的理论意义和实践价值。

1 博物馆文创产品的符号属性与社交媒体传播基础

1.1 博物馆文创产品的符号属性

博物馆文创产品是文化符号的载体，蕴含着丰富的历史、艺术和文化价值。其符号属性主要体现在三个层面：物质符号层面，通过产品的外观造型、材质、色彩等直观元素呈现，如以文物造型为原型设计的文具、饰品；文化符号层面，承载着博物馆所代表的历史文化内涵，例如故宫文创以故宫建筑、宫廷文物为灵感，传递中国传统文化和皇家文化；品牌符号层面，代表着博物馆的品牌形象和文化特色，形成独特的品牌识别度，如大英博物馆的罗塞塔石碑系列文创，成为其标志性文创产品。

1.2 社交媒体在文创传播中的优势

传播范围广：社交媒体打破了时间和空间的限制，能够将博物馆文创产品信息快速传播到全球各地，极大地扩大了传播范围。例如，TikTok 等短视频平台的全球用户基础，为博物馆文创提供了面向国际市场的传播机会。

互动性强：用户可以在社交媒体上对文创产品进行评论、分享、点赞，与博物馆和其他用户进行互动交流。博物馆能够及时了解用户需求和反馈，调整文创产品开发和传播策略，增强用户粘性。

形式多样：社交媒体支持图文、视频、直播等多种传播形式，博物馆可以根据文创产品特点和用户喜好，选择合适的形式进行展示和推广。如通过直播带货展示文创产品的制作工艺和使用场景，吸引用户购买。

精准定位：利用社交媒体的大数据分析功能，博物馆可以精准定位目标用户群体，了解用户的兴趣爱好、消费习惯等，实现文创产品的精准传播和营销。

1.3 社交媒体时代博物馆文创产品传播面临的挑战

信息过载：社交媒体上信息海量，博物馆文创产品信息容易被淹没，难以脱颖而出，吸引用户关注。

用户注意力分散：用户在社交媒体上的浏览行为具有碎片化特点，注意力难以长时间集中，对文创产品传播内容的吸引力和趣味性提出了更高要求。

传播内容同质化：部分博物馆在社交媒体上的文创传播内容缺乏创新，形式和主题相似，难以满足用户多样化的需求。

文化解读偏差：在社交媒体传播过程中，由于信息的简化和再创造，可能导致文创产品所承载的文化内涵被误读或曲解，影响文化传播的准确性。

2 社交媒体时代博物馆文创产品符号化传播策略

2.1 精准提炼文创产品符号

深入挖掘文化内涵：博物馆应组织专业团队，对馆藏文物和文化资源进行深入研究，挖掘其背后的历史故事、文化寓意和艺术价值，提炼出具有代表性和独特性的文化符号。

结合时代需求创新符号表达：在保留文化符号核心内涵的基础上，结合当代审美和生活方式，对符号进行创新设计。如故宫文创将传统宫廷元素与现代时尚元素相结合，推出的故宫口红、故宫日历等产品，以新颖的符号表达吸引年轻消费者。

2.2 创新传播内容

故事化叙事：以文创产品为载体，讲述文物背后的故事和文化内涵，增强内容的情感共鸣和吸引力。例如，河南博物院在社交媒体上通过短视频形式，讲述考古盲盒中文物模型的历史背景，引发用户兴趣。

多样化形式呈现：综合运用图文、短视频、直播、H5 等多种形式，展示文创产品的设计理念、制作工艺、使用场景等。如苏州博物馆通过 VR 直播，带领用户 “云参观” 文创展览，沉浸式体验文创产品魅力。

打造系列化内容：围绕特定文化主题或文创产品系列，打造具有连贯性和系统性的传播内容，形成品牌效应。大英博物馆推出的 “百物展” 系列文创及相关传播内容，通过讲述每件文物背后的故事，提升文创产品的文化价值和传播影响力。

2.3 整合传播渠道

搭建社交媒体矩阵：根据不同社交媒体平台的特点和用户群体，选择微信、微博、抖音、小红书等平台，搭建博物馆文创产品的社交媒体传播矩阵。例如，微信公众号用于深度内容发布和粉丝互动，抖音用于短视频创意传播，小红书用于产品种草和用户口碑分享。

开展跨平台合作：与知名社交媒体博主、网红、品牌进行合作，借助其粉丝基础和影响力，扩大文创产品传播范围。如陕西历史博物馆与知名美妆品牌合作，推出联名文创产品，并通过双方社交媒体账号进行联合推广。

利用热点话题和节日营销：关注社交媒体热点话题和重要节日，结合文创产品特点，策划相关营销活动。如在春节期间，博物馆推出春节主题文创产品，并利用 “春节”“年味” 等热点话题进行传播，提高产品曝光度。

2.4 增强用户互动

鼓励用户生成内容（UGC）：发起用户参与活动，如文创产品设计大赛、创意文案征集、打卡分享等，鼓励用户创作与文创产品相关的内容，并在社交媒体上进行传播。例如，上海博物馆举办的 “文物表情包设计大赛”，吸引大量用户参与，产生众多优质 UGC 内容，有效提升了文创产品的传播度。

及时回复用户反馈：安排专人负责社交媒体平台的用户留言和评论回复，及时解答用户疑问，收集用户意见和建议，增强用户的参与感和归属感。

建立会员体系和粉丝社群：在社交媒体平台上建立博物馆文创产品会员体系和粉丝社群，为会员和粉丝提供专属福利、优先购买权、文创活动参与机会等，提高用户忠诚度和活跃度。

结束语

社交媒体时代为博物馆文创产品的传播带来了新的机遇和挑战。通过精准提炼文创产品符号、创新传播内容、整合传播渠道和增强用户互动等策略，博物馆能够实现文创产品的符号化有效传播，更好地传递文化内涵、吸引公众关注、促进文创产业发展。未来，随着社交媒体技术的不断发展和用户需求的日益多样化，博物馆应持续创新文创产品传播策略，加强与科技的融合，探索虚拟现实、增强现实、人工智能等新技术在文创传播中的应用，提升文创产品的传播效果和用户体验，推动博物馆文化事业和文化产业的繁荣发展。同时，博物馆在利用社交媒体进行文创传播过程中，还需注重文化传播的准确性和社会责任，避免过度商业化和文化误读，确保文化遗产得到有效传承和弘扬。

参考文献

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[2]杜伟，张波，胡嘉洵，等.文创产品跨境整合营销研究与实践[J].现代商业， 2020.