叙事聚焦视角在茶叶广告中的应用研究

摘要：叙事聚焦是指在叙事过程中，故事的叙述视角以及故事信息的呈现方式。在广告中，叙事聚焦的选择直接影响观众对品牌及产品的认知与情感共鸣。本文基于热奈特的叙事聚焦理论，分析了茶叶广告中零聚焦、内聚焦与外聚焦三种叙事视角的应用，探讨了其对广告效果的影响。通过对茶叶广告中不同叙事视角的案例分析，本文揭示了广告中叙事视角的选择不仅有助于品牌形象的塑造，也为广告创意提供了丰富的表现手段。

关键词：叙事聚焦，茶叶广告，广告策略

一、叙事聚焦

聚焦就是观察者与被观察者、被感知的事物之间的关系。观察者就是聚焦者，被观察、被感知的事物就是聚焦对象。[ 谭君强：《叙事学导论：从经典叙事学到后经典叙事学》，高等教育出版社2008年版，第84页]法国叙事学家热奈特在《叙事话语·新叙事话语》中将聚焦分为零聚焦、内聚焦和外聚焦三种类型。不同的聚焦视角影响对事件的认知与理解，广告中聚焦视角同样决定了广告的呈现方式与最终效果。（一）、零聚焦叙事

零聚焦视角下的叙述者往往无所不知，用居高的观点，即上帝的视角传发故事[ [法]罗兰·巴特：《叙事作品结构分析导论》，张寅德译，载张寅德编选：《叙述学研究》，中国社会科学出版社 1989年版，第12页]。在广告中通常以画外音的形式出现，简明直白，灵活机动地对广告进行加工，表达广告主题。茶叶广告多运用零聚焦视角叙事，借以突出广告主题，简明易懂，使读者产生深刻印象。但该种聚焦叙事往往以说服为目的，只能突出重点，无法深度表达。

（二）、内聚焦叙事

所谓的内聚焦，就是从故事的人物视角出发，叙事者只将故事中人物知晓的事情予以阐述。[ 杰拉尔·热奈特.叙事话语·新叙事话语[M]. 北京：中国社会科学出版社， 1990：69]其特点为叙述者仅说出某个人知道的情况。[ 《西方叙事学：经典与后经典》申丹，王丽亚.西方叙事学：经典与后经典[M].北京：北京大学出版社]在广告中，内聚焦通过代言人或者广告中的主要人物的动作、语言、神态表现出来，受众置身于广告构建的情境中，跟随其中的人物了解产品信息。

茶叶广告常通过资深专家的背书，以专业视角介绍茶叶的种类、制作和功效，帮助受众建立品牌印象与价值认知。在《小罐茶，大师作》的广告中，通过八位制茶大师的第一人称独白，展现他们的技艺与对茶的独特认知，内聚焦视角拉近了大师与受众的距离，突出广告主题。

（三）、外聚焦叙事

外聚焦叙述是从“外视角”出发的叙述，是“客观”的或“行为主义”的叙事，叙述者只表现或讲述人物的外在行为，而不去剖析人物的真实心理企图。该种叙述模式可以向读者构建起一个相对客观完整的情境，并留给读者更多的空间。[  谭君强著：《叙事学导论：从经典叙事学到后经典叙事学》，高等教育出版社 2008 年版，第87页

]还可以设置悬念，引导受众发挥主观想象力。

二、叙事时间

在影视广告叙事中，时间的建构灵活自由，广告通过突出或舍弃时间元素，结合蒙太奇手法与艺术构思，掌控节奏以突出主题。茶叶广告往往挖掘茶的历史，运用不同时间叙事方式展现茶文化的魅力。如农夫山泉的《东方树叶画卷篇》广告，通过线性叙事展示绿茶、红茶与乌龙茶的历史，短短几句广告语便传达了茶的悠久历史，既简洁明了又富有感染力。

三、叙事策略

（一）、注重叙事的视觉艺术效果

美国学者丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》中指出：“目前居统治地位的是视觉观念、声音和影像，尤其是后者，组织了美学，统率了观众。”[ [美]丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾[M].赵一凡等译.北京：生活·读书·新知三联书店出版发行，1989.]生活中的各种“美”在影视中得到了极致呈现，茶叶广告尤其注重对画面美和意境美的最求，越来越多兼具艺术性、审美性和实用性的茶叶广告应运而生，优美的视听语言不仅传递了广告诉求，更促进了茶文化的创新与传承。

在意境美的表达上，茶叶广告尤其追求艺术感的体现与意境的营造，注重感性体验，以增加广告的可读性和文化内涵。农业文化对自然、山水的亲和性是意境诞育的摇篮，意境作为一种审美崇尚已经深深地积淀于中华民族的艺术文化心理中，并渐渐成为一种“无意识”状态。[ 夏昭炎. 意境概说： 中国文艺美学范畴研究[M]. 北京： 北京广播学院出版社，2003.]讲求“意”与“境”、主观与客观因素的统一，是情与景的交融。茶叶广告往往通过自然场景的选择、品茗空间的搭建、服化道的设计等一些具象符号来传达审美信息，让受众感受其中的意境美。

统一青梅绿茶的广告《千里江山寻梅记》贴合了人们对自然山水的天然亲和性，以宋代名画《千里江山图》为原型，运用CG动画，将古代的市井生活、风土人情、田园风光展现得栩栩如生。在人与自然的和谐统一中，上好的青梅绿茶制作完成。整个画面国风满满，和谐悠然，别有一番韵致，与受众的审美品味相契合，给受众带来唯美的视觉享受。

（二）、注重广告与文化的互文

互文性是指文本间的相互指涉，蕴含着历史和文化的印记。罗兰·巴特认为，任何文本都包含其他文本，体现了对过去引文的重组。在广告中，隐喻性文化或概念的援引展现了广告与文化的互文性。茶叶广告常通过引用具有中国特色的价值观，将中国文化与茶叶产品结合，消除与受众的隔阂，引发共鸣，实现广告效果。

如广告《平常心·竹叶青》将传统文化元素融入其中，通过燃烧的香柱、围棋、在玻璃杯中舒展浮沉的茶叶、枯山水等意象所表达的“静”这意涵，与云海、孤峰相得益彰，悠远超然之感油然而生，颇有“人在天地间”的意境。广告语“一杯茶，品人生沉浮；平常心，造万千世界”体现了茶文化的包容与理想人生状态，将道家思想融入其中，强化人与心的对话与交融。

因此，在茶叶广告中，可以将广告与文化互文，深挖茶叶中的历史文化内涵，将文化信息与大众的审美心理、社会习俗、价值观等融入广告中，实现广告目的，增强广告的可读性，同时为产品提供附加价值。

结语

茶叶广告的叙事聚焦方式通过不同的视角展现了广告创作的多样性。零聚焦适合于简明的主题表达，内聚焦则加强了情感的联系，外聚焦通过观众的自我解读增强了互动性。通过适当的时间运用与人物选择，茶叶广告成功地将产品信息和情感诉求传递给观众。未来的广告创作应进一步探索如何在叙事中融入更多文化与艺术元素，以更好地满足受众的情感需求。