使用与满足视角下地方融媒体的传播策略研究

2024 年党的二十届三中全会提出：“坚持以人民为中心的创作导向，坚持出成果和出人才相结合、抓作品和抓环境相贯通，改进文艺创作生产服务、引导、组织工作机制”，这一部署精准指出文艺创作必须以服务人民为目的，深入生活，扎根人民，内容生产始终是媒体生存发展的根本，增强内容供给与人民需求的精准性、契合度，是构建新型主流媒体运营模式的关键。

然而反观现实，地方媒体在进一步深度融合的建设过程中，普遍面临内容单一、网感不强、传播力较弱等问题，传者本位的惯性依然存在，与受众真实需求屡现错位。在受众即主场、流量定声量的新媒体环境中，地方融媒体需要撕掉直接说教与政治灌输的“宣传机器”的旧标签，通过深入洞悉受众需求，进行“深植于人间烟火”的内容创作与运营，构建“感知民生冷暖”的情绪唤起机制，最终实现向“人民需求响应平台”的转型。

卡茨提出的使用与满足理论实现了从传者本位到受众本位的媒体研究视角的转变，在其理论框架下，受众由原来的被动告知信息转向主动选择，通过分析受众的媒介使用需求以及了解通过使用该媒介在何种程度满足了受众的需求，来考察媒体使用效果。这一视角推动了传播学研究从“媒体对人们做了什么”转向“人们用媒体做了什么”。在当下高度分众化、互动化的媒介环境中，使用与满足理论对媒体机构突破传统单向传播桎梏、真正响应用户需求具有关键性的指导意义。它倡导媒体应深入洞察用户的真实需求与使用情境，以此为依据进行内容生产与传播策略设计，从而实现从“传者主导”到“用户导向”的转变，大幅提升信息传播的精准性、接受度和互动效能。立足于使用与满足的视角，我们为地方融媒体跳出“传者本位”的惯性，实现从“传播者”到“陪伴者”的角色转型，构建基层传播的“需求响应-柔性嵌入”生态提出发展策略。

第一，内容生产实现从“宣传体”向“共情体”的转变。相比于抖音等社会媒体而言，主流媒体内容普遍在用户情感需求方面有所欠缺。在信息过载时代，用户对媒体的期待早已超越“知道发生了什么”，更渴望“感受如何面对它”。唯有将政策逻辑转化为生活逻辑、宣传话语转化为共情话语，地方媒体才能在与人民的情感共鸣中重建影响力。此外，所以必须在保障新闻权威性的同时，努力实现与大众情感化的共振连接。例如，摆脱宏大叙事的内容创作，聚焦微观人物的生活困境，生动、精准地讲述民生故事，通过个体命运具象化传达政策温度；合理运用用方言叙事、本土符号唤醒集体记忆，从而创建基于心理认同的新型社群；社会热梗与本地新闻热点结合，推出趣味解读政教内容；开发设计“知识闯关”小游戏以答题形式普及地方历史文化、政策法规、名人名言实现寓政于乐、寓教于乐等。

第二，平台定位从“宣传机器”向“需求响应平台”转型。根据研究结果本地化社会整合需求是受众最主要的使用原因，证明在流量主导的传播生态中，将政务资源转化为民生服务能力，把传播渠道变成社区情感纽带，才能抢占“民心流量”的制高点。地方融媒体应发挥本地化优势，开展本地化合作推动从“流量收割”到“价值共生”的内容转型。例如，深化校企合作联合培养本地化新闻人才，发布与年轻群体密切相关的知识性、实践性、创新性内容，充分调动青年社交群体以实现内容年轻化；参考 UGC 模式进一步开放内容创作平台，简化内容创作发布流程，面向全社会进行“开源”，提升平台内容的烟火气、人情味儿的同时，挖掘人民真正关心的内容，实现创作普及化；开发知识性专题或板块，定期邀请高校教师或行业专家开展线上或线下讲座，运用名师魅力与教学力量吸引年轻群体的同时，吸引高学历人群驻扎，完善高学历者需求错位的缺陷。

第三，本地化协同实现在地化服务与社区连接器的功能升级。面对抖音、美团等超级平台吞噬本地流量的现状，地方媒体应通过用户行为分析、社群反馈和在地化服务，敏锐捕捉基层民众的信息需求、情感需求与社会连接需求，并以柔性化、个性化、持续性的传播方式嵌入日常生活实践，从而在服务中引导，在沟通中建立信任，最终实现舆论引导、社区治理与文化传播的有机统一。媒体唯有以公信力为基石，聚合商业服务与社区网络，构建在地化数据生态，方能留住用户、锁住流量。与众多本地化社交媒体或小程序（如嘉兴第九区论坛、微嘉园、嘉兴圈、校园小蓝天等等）协同开通用户共享、功能合作与流量共享，通过设立不同社群分层运营、共同管理的论坛机制，设置差异化话题讨论区，便于更多来自不同本地平台与读嘉受众实现需求响应与资源服务共享；设立“建言积分”激励体系，激发用户互动热情与平台共建意识，助力构建真正以人为中心的现代传播体系。

第四，追求隐形治理与用户自治双轨并行，建设意识形态的柔性嵌入机制。在不断提高平台开放度与用户互动性的同时，培育向上向善媒体气质是融媒体引领舆论主战场、保持公信力的关键举措。在治理的同时要保障用户粘性不被削弱，须得构建去中心化的网络监管生态，尽可能地实现治理隐形化、用户自治化。媒体在通过算法过滤实现底线治理，强化评论过滤与审核机制的同时，在用户中注意选拔和培养德才兼备的意见领袖，通过培养用户内生力量降低外部监管成本、实现对受众的温和引导与认知内化，“润物细无声”地去引领舆论正确方向，逐步构建开放与和谐的良性平台生态。

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基金项目：一般 SRT 资助项目