我国太赫兹安检生产企业营销策略改进研究

1、引言

近年来，国际安全格局深刻演变，国内对于维护公共安全、保障人民群众生命财产安全的重视程度达到前所未有的高度。国务院及相关部门连续出台政策文件，如《关于保障城市轨道交通安全运行的意见》等，明确要求应用智能化、信息化技术提升安检效能。在此背景下，太赫兹安检技术作为新一代人体成像安检解决方案，凭借其非接触、无辐射、高效率的显著优势，迎来了广阔的市场前景。

BW 公司作为国内首家实现太赫兹安检产品产业化并参与制定行业标准的企业，曾凭借先发技术优势占据市场主导地位。然而，随着同方威视、亨通太赫兹等实力雄厚的竞争者涌入，以及后疫情时代政府财政预算收紧、客户需求日趋理性化，BW 公司遭遇了销售额与毛利率连年下滑的困境。实践证明，对于太赫兹这类高技术壁垒、高客单价、长销售周期的工业品而言，卓越的技术仅是入场券，科学有效的市场营销策略才是决定企业能否在激烈竞争中持续发展的关键。

市场营销理论历经数十年发展，已形成较为完善的体系。STP 理论强调市场细分、目标市场选择与市场定位的重要性；4Ps 理论从产品、价格、渠道、促销四个维度构建营销组合框架；客户关系理论则关注企业与客户之间的长期互动与价值共创。在工业品营销领域，已有研究指出定制化解决方案、渠道协同与高层互动等因素对营销成效具有显著影响。然而，针对太赫兹这类高科技安防产品的营销研究尚属空白，本研究立足于 BW 公司的真实困境，深入剖析其营销策略的得失，旨在为同类高新技术企业的市场破局提供可资借鉴的思路。

2、研究方法

STP 营销理论：20 世纪 60 年代，美国营销学家 Wendell Smith 最早提出市场细分理论，此后 Philip Kotler 加以改进，形成现在完整的 STP 理论，包括细分市场、确定目标市场及确立定位[1]。市场细分是指将大型、异质的市场分割成较小、具有相似需求、偏好或消费行为特征的子集的过程[2]。市场细分要求企业关注不同消费层次和消费需求，并对此进行进一步划分，整合同一层次同一需求的消费者来细分目标市场。企业可以从不同的消费者群体中选择特点较为鲜明的群体，并将其与产品服务相结合，作为一个细分市场来发展公司的战略目标[3]。

4Ps 营销理论最初起源于美国，随后由 Philip Kotler 进一步明确，将市场组合的核心要素概括为产品、价格、渠道和促销四个维度[4]。产品的目的是满足客户的需要，由企业向客户提供产品或服务，因此产品还需要有企业鲜明的标签[5]。价格是企业产品和服务价值的货币表现形式，企业要基于品牌定位、营销战略对产品进行合理定价[6]。渠道是指客户通过什么途径取得产品或服务，为了实现企业产品或服务的流通，企业应当拓宽销售渠道[7]。促销是企业进行的广告和各类促销活动，企业能够通过促销提升企业知名度，以此获取更多的客户，吸引更多的消费者[8]。根据市场环境和企业实际情况，运用 4Ps 营销理论制定企业营销策略，将有助于企业的发展。

3、BW 公司营销策略问题分析

3.1 STP 策略问题

市场细分不清晰：公司同时涉足地铁、高铁、政法、海关、医院等七大行业，没有抓住重点，无法正确判断不同市场的潜力，导致资源分散，未能聚焦高潜力市场。

目标市场匹配度低：产品在不同行业中的检出率与误报率差异显著，如高铁、海关行业认可度高，而地铁行业效果较差，导致资源投入与产出不匹配，直接影响公司在目标市场的选择正确性，当前的目标市场选择策略已与市场现状脱节。

市场定位优势减弱：过度依赖“技术领先”品牌形象，然而竞争对手数量的增加和产品技术的追赶，客户为品牌去买单的意愿逐步下降，公司未能随竞争环境变化及时调整定位策略，市场占有率连续三年下降。

3.2 4Ps 策略问题

产品策略：产品功能与客户实际需求脱节，试用转销售转化率低（2023 年仅 33.33% ），软件优化投入不足。

价格策略：采用成本加成定价法，缺乏灵活性，投标中因价格因素流失订单金额从 2021 年的 279 万元增至 2023 年的 582 万元。

渠道策略：直销模式效率低，渠道商质量参差不齐，项目报备制成功率从 2021 年的 17.39%降至2023 年的 12.90%_⨀ 。

促销策略：手段单一，以人员推销为主，库存产品滞销严重，促销政策缺乏吸引力。

客户关系：中高层客户互动频次低，销售人员专业度不足，客户复购率由 2021 年的 47.8%降至 2023 年的 36.7% 。

4、营销策略优化建议

4.1 STP 战略重构

市场细分：按行业需求特征与产品匹配度将市场划分为核心（高铁、海关）、次级（政法、地铁）和潜在（医院、展馆、民航）三类。

目标市场：重点聚焦高铁与海关市场，实施集中营销；对政法与地铁市场采取差异化策略；对其余市场保持关注。

市场定位：在高铁行业树立“安全卫士”形象，在海关行业突出“缉私利器”功能，实现行业差异化定位。

4.2 4Ps 组合优化

产品策略：加强客户需求调研，推进软件智能化升级，提供模块化、定制化解决方案。

价格策略：引入竞争导向定价法，针对战略客户提供分期付款、租赁转销售等灵活付款方式渠道策略：强化渠道商评估与激励政策，建立梯度返利机制，提升渠道合作质量与覆盖范围。

促销策略：拓展展会、技术研讨会等推广渠道，制定库存产品特价政策，增强促销灵活性。

客户关系：建立高层定期拜访机制，加强销售人员培训，完善客户服务体系，提升客户黏性与复购意愿。

5、结论与启示

太赫兹安检产品作为高技术含量的公共安全装备，其营销策略应紧密结合行业特性与客户需求。BW 公司的案例表明，企业需从粗放式营销转向精细化运营，通过 STP 精准定位、4Ps 系统优化与客户关系深化，提升市场响应能力与竞争力。本研究提出的策略框架不仅适用于 BW 公司，也可为同类高科技安防企业提供实践参考。未来研究可进一步探讨数字化营销工具在太赫兹产品推广中的应用效果，以及政策环境对行业营销模式的影响。

参考文献：

1.Greenberg， P. （2017）. "The Impact of Big Data and AI on Customer Experience and Engagem ent". California Management Review， 60（1）， pp. 6-16.

2.程艳艳， 张志清. 基于 STP 理论的小米汽车市场营销策略研究[J]. E-Commerce Letters， 2024，13： 6366.

3.张玉利， 吕元昊， 宋正刚. 场景化创新， 品牌延伸与公司关联创业[J]. 科技进步与对策， 2025， 42（15）： 35-42.

4.王良燕， 张天伦. 从品牌资产到品牌力： 数字时代的品牌管理创新[J]. 系统管理学报， 2025， 34（4）： 1127.

5.赵丽娜， 张春宇， 文迎章. 数字化营销在中小企业品牌推广中的策略与实践[J]. 经济管理前沿，2025， 1（3）.

6.夏天妍. 电商平台台营销策略研究——以盒马鲜生为例[J]. E-Commerce Letters， 2024， 13： 2847.