三维技术在广告中的应用

摘要：影视广告的迅速发展离不开计算机技术的支持，尤其在如今的数字时代背景下，计算机技术对影视广告的影响更为直接。三维制作是当代宣传广告中极为常用的一种艺术手法，事实上，该技术得益于电脑技术的突飞猛进，将三维制作与广告相结合，不仅能让产品展现更加多元化，从多个角度进行展示，而且，广告的视觉效果也有了一定的提升，并且三维技术的加入拓宽了广告创意的展现舞台，广告创作可以更加自由，更加大胆。本文主要通过对三维技术在广告中的作用和主要应用方式进行归纳分析，并与传统拍摄手段进行对比，且结合大量的实例对三维技术在广告中的应用进行深入细致的研究分析，了解三维技术在广告设计中应用的优势、方式，从而使三维技术更好的服务于广告创作。

关键词：三维制作；宣传广告；广告特效

前言

随着计算机硬件和软件技术飞跃性的发展，三维动画设计的制作行业也迅速腾飞，现今已经遍布于视觉艺术设计相关的各个行业，尤其是三维动画艺术彻底革新了影视特技行业、计算机游戏、电视、多媒体、建筑视觉表现等行业，并且在科研、军事、建筑与艺术各方面得到广泛的应用。三维动画技术已经走进了我们的生活，在影视广告制作方面，这项新技术 能够给人耳目一新的感觉，因此受到了众多客户的欢迎。三维动画在现代社会应用的不断深化，已经深深地融入我们的生活，现代影视广告中对三维动画的应用也是现代社会发展的必然结果，随着时间的推移必将完全为受众所接受。

1、三维技术概述

三维技术是通过在电脑端进行虚拟场景建设，再添加制作模型，根据制作要求对模型运动轨迹和变化形态做参数设定，然后为场景和模型设定单独的材质贴图，布置灯光，最后通过电脑的渲染计算来形成一系列的视觉画面的技术。

在我国，三维技术在影视广告中的应用起步较晚，从技术方面来看，我国同一些发达国家差距明显，在对其理论方面的研究不少概见，但是这并不影响三维技术发展的速度。这段时间国内大部分宣传广告都与三维制作相结合，与此同时，三维制作也被广泛用于电影和电视剧中，一些游戏设计和栏目宣传也有其身影。

三维技术在广告的作用主要体现在提升视觉效果和缩短制作周期两个方面。在影视广告设计中加入视觉特效是提升广告效果，是吸引消费者眼球的重要手段之一，并且三维技术利用其本身强大的造型能力，不仅可以将现实中的物品在虚拟场景中“复制”出来，还可以对其进行变形、拆解、扭曲。比如《变形金刚》在国内热播时，红牛功能饮料用联想，夸张，写实的表现手法，依托三维技术将一罐红牛饮料变身为一头金属蛮牛。与实拍广告相比，片中电流沿电线传导的过程更加具体形象，弹射的高压电流增加了视觉元素，三维模型的变形打破了实拍广告一贯带有的“平面感”，让画面更加立体，且整个变形过程充满了科技感，迎合了现在青年人最求新鲜刺激的心理。利用电脑进行三制作，把原先的环境设置进行高度还原，我们经常在许多电影中见到类似的应用。这种做法与传统的搭棚设计背景效果要好很多，而且省去了许多人力、机器成本，可以说，对于剧组或者主办方而言，可以缩减大部分的开支。另外，通过三维制作出来的背景，可以把摄像机植入在不同的方位，多个层面展示周边环境，这也可以降低在实际环境中搭建拍摄的危险系数，不仅方便省事，而且安全实用，可操作性极强。

2、三维技术在广告中的应用方式

目前，在广告设计中经常见到三维制作。因此，我们需将其在具体的运用中加以区别和划分门类，这样做的目的是帮助大家进一步用好三维制作，发挥应有的作用效果。其应用方式主要分为以下几种：

2.1三维技术模拟真实

广告制作时利用三维技术特有的仿真能力来表现，相对于卡通类型的动画广告而言，仿真类的广告其角色和场景更加逼真，通常通过模拟现实中的物体和场景，来实现现实生活中无法拍摄或难以达到的镜头效果。

比如，许多的产品中都包含着一些专有名词和一些专业概念，这些东西通过文字来表达的话观众不仅看不明白还给广告内容增添了额外负担，通过单纯的实拍方式来又难通俗简洁的表达清楚，或者是根本无法通过实拍来完成。但是这些问题通过三维技术可以得到很好的解决，如洗衣液的广告，用三维动画来演绎其内部一些化学元素的活动或一些专业的配方，不仅使得画面更加形象有趣，还清晰明了的表达出了广告内容，吸引了消费者的目光更加强了产品与消费者之间的互动，达到了广告营销的目的。耐克标志性的产品Air Max系列，无阻隔全掌气垫是其最大卖点。来自英国伦敦的运动设计工作室ManvsMachine为其创作的这部短片吸引了观众们的眼球（图1）。镜头先是由第一人称视角从远处走向设计台，通过墙壁上的时钟样式变化暗示了时空的变化，同时也带动了全片的节奏，当镜头再转向桌子上的运动鞋时，它正也进行着自己的变化——不同颜色的气泡不断从鞋面上涌出，每一次镜头的转换都是另一只经典款的出现。

广告给人的第一映像就是“真实”，而镜头中鞋子浮空变形时的各种动画告诉我们这并不是真的。现实中，制作团队采用了3D扫描等手段扫描了9组不同的Air Max鞋品，得到了与真鞋子的1：1模型，这给整部广告奠定了一个“真实”的基础。材质的应用体现了其拟真的能力，鞋子的每一个部件都有单独的材质，模拟出一个真实的皮革，其灯光布置也颇为讲究，广告的整体环境在室内，所以运用的灯光尽量模拟室内光源，多用的是柔光灯，这也是模拟现实中的柔光灯箱的效果。广告充分利用了三维技术的强大表现能力。各款鞋之间的转变皆由气泡变化过渡，这样的镜头在现实拍摄中很难流畅的表现，而在三维技术中其模型可以大小、长短、凹凸、位置可以任意变化，加上虚拟的摄像机可以无死角的任意摆放，这些实际拍摄的困难都迎刃而解。片中的气泡皆用塑胶材质，体现着这一系列鞋的最大买点就是无阻隔气垫技术，材质的运用也从侧面体现出耐克这款鞋轻盈透气的特点。

一些产品的效果都是需要通过外在的形式来表现，其作用过程都是在人眼看不到的情况下进行。比如药物广告中，药效在人体内的治愈过程，还有清洁品在物品上的清洁过程等，如果只通过传统的拍摄手段来展现，恐怕是要用上显微镜来记录拍摄，先不说其拍摄费用，拍摄难度，就最后呈现的效果来说恐怕也很难达到要求。而通过使用三维技术可以将这一过程形象具体的表现出来。伊格逊德卡是瑞典一家享誉全球的纸板公司，其品牌核心就是原生态观。借助Computer Graphics并兼合诗人的艺术手法，国外知名设计工作室把拥有300多年历史的纸业企业的品牌故事呈现的淋漓尽致（图2）。广告中表现了一颗种子的生长过程，到开花结果时，被做成了纸张。整部短片充满着宁静祥和的气息，其中运用了大量的特写镜头。先是根茎生长再带动土壤翻动，再是种子发芽成长到开枝散叶，这些纪录片中最常应用的镜头语言被放到了广告中，再利用三维技术对其过程重现，最后带给观众的则是一种亲切、真实的视觉体验。为了更好的展现品牌诉求，广告在表现果实的形体部分时，则是通过三维建模以折纸的表现形式来展现，这种新颖的形式一方面一下子抓住了观众对新鲜事物的感兴趣的心理，让广告加深在观众心里的映像，另一方面也直接的表现了广告主体——纸。并且，设计师还特别的突出了折纸的几何形体所具有的独特美感，给予模型纯白的材质同时加上纸张的独特质，让观众看上去这觉得一切就是用纸折出来的一样，同时，用三维建模的手法将几何形体简单、有序的组合在一起，再通过精心设计的镜头，展现出一种更加唯美的画面，以此，整部短片在视觉艺术上又有了新的提升。通过三维技术，不仅将纸的实用性质体现了出来，还将艺术审美注入其中，这点不仅满足了普通使用者的实用心理也契合了其主要消费对象——设计师们的审美心理。并且，广告制作过程还结合实拍森林中的树木、河流，利用虚拟摄像机与真实摄像机的运动轨迹相匹配，将真实场景与虚拟角色两者很好的结合到一起，且以此达到影视广告在创意表达上的期待。最终，呈现在观众面前的视觉效果是仅仅依靠传统的拍摄手法所难以达到的。

2.2三维技术塑造卡通角色

将卡通角色与广告宣传相结合，这种做法早已普遍流行。这里的人物塑造基本都是卡通形象，而背景设计的色调都比较鲜明，场景布局可爱多样，整体设计既简单又时尚，对比度较高，色彩明丽，多用亮色和高光。随着电脑更新换代和网络技术发展，过去传统的二维空间已有所改变，加上了更多的立体元素，三维制作也发展为动画制作的一个重要组成部分。相对与二维动画，三维动画则具有立体感，更加真实，从而加强了观众的视觉体验，使得广告宣传更深入人心。其创作过程中完全可以“脱离现实”做到“异想天开”。另外，大众审美有了变化，加上各类娱乐信息的融入，目前宣传广告的主流设计更多的整合了时尚理念，与市场流行度更加匹配。这点集中体现在与目标观众是新潮人士的宣传广告中。由于大众在娱乐文化具有趋同性，许多当代的宣传广告也将三维制作和游戏动漫放了进来，这样能够有效提高广告的被接受程度，让目标人群更乐意看到广告。 相较于过去的广告设计，基于卡通设计的电脑三维宣传广告制作，无论是艺术形式还是内涵呈现都有了明显的进步，依托信息软件产生的三维动画广告，整个线路勾勒更加鲜明，画面质感更强，给人营造的环境氛围更加突出，带出来的视觉体验也更为带感，感染力和穿透力更好。比如吉百利与奥利奥公司合作的新产品广告动画——饼干与巧克力的故事。广告讲的是一个关于两个好朋友之间的故事（图3）。出走的巧克力偶然间碰到了奥利奥饼干，两“人”一见如故，通过头顶的泡泡表情表达了他们各自内心的喜悦。接下来，饼干跟巧克力结伴游玩，爬山涉水，共同的经历也创造了坚固的情谊。

整部广告画面充满了幽默和温馨，其中所有的场景，角色都是通过三维建模来完成，两个主角巧克力和奥利奥饼干外形上就是简单的圆柱体和立方体，但通过设计师巧妙添加扭曲变形这后，这两个看似简单的几何体一下子充满了生动的气息，又是冲浪又是跳舞，加上头上的泡泡表现更是生动可爱。而这一类卡通动画自然受到了追求新鲜感，喜爱诙谐幽默的青年人的青睐，在吸引了他们的目光的同时也吸引了消费片。中对光线的应用也是非常独到，主角大多都是处在背光的场景中，而创作者对地面的投影并没有刻意消减，这样一下子增强了整个画面的“厚重感”让人感觉更加“实在”。

广告传播过程中，所面对的是所有年龄段的观众，年龄有差异，消费心理自然有差异。所以广告不可能做到一篇盖全，而针对特定的消费人群迎合消费者的心理特征才是解决根本的方法。奥利奥诞生于1912年，是美国最畅销的夹心饼干，其消费目标四到三十五岁的小孩和女性，在广告营销方面一直致力于情感路线，而卡通形象是联系这一消费人群的最好的情感纽带，所以卡通形象受到了儿童的喜爱，而应用三维技术进行塑造则满足了年轻女性的广告审美。

2.3三维技术结合实拍

大部分广告宣传都会将实际拍摄的素材与三维制作合并使用，以此呈现更精彩的视觉效果。纯摄像机拍摄手法制作出来的影视广告虽然真实，但呈现出来的视觉效果在大多数情况下都显得平面化，而三维技术的加入突破了这种手法上的局限，给广告创意带来了更大的展示空间。大众汽车广告《异形来了》（图4）是一篇很典型的“虚实结合”广告。短片开始男女主角惊慌失措的跑进底下车库，躲进了一辆汽车的后备箱内中，异形怪冲破墙壁紧随而来，当其尾巴一次次触发车厢自动感应时，它却没有丝毫察，面对突然“消失”的猎物，异形怪气急败坏的走了。

摄像机反求：指的是借助三维制作，把用摄像机拍到的图片或影像进行各类指标比对，在这个过程总发现不一样的地方，针对其路径做进一步的推理演算，最后得到在场景中进行拍摄的机器工作路径和相关的参考数据。对于，负责设计的工作参与者要按照前面得到的一系列参数，将三维制作中的虚拟摄像机进行调配安置，再根据已经拍摄完成的场景加入欠缺的素材合成完整的三维动画。应用这种技术可以营造出一种真实可信的境界。广告主要利用的就是摄像机反求技术。通过与现实摄像机相互匹配，建立一个与现实空间透视相同的虚拟空间，再将设计好的异形怪形象进行三维建模，骨骼绑定，放入其中，这样就形成了初步融合，再根据剧情对异形怪的动作进行刻帧、对它的皮肤材质做了更加逼真的调节，渲染、在灯光上则直接采用实拍时地下停车场的图片作为环境灯光贴图，这样就能更好的融合进实拍视频中去，在异形怪撞破墙壁时做了爆破特效，包括天花板上掉下的灰尘碎石，这都是三维技术的杰作，一切都是为了营造更加真实更加震撼的场面，使画面更加具有冲击力。加上后期的整体灯光，画面颜色调节，加上演员的出色演技，与异形怪之间“配合”的天衣无缝，完美的演绎出了一部科幻大片。

又如这部《马里奥赛车真人版》游戏广告（图5），制作者在一片工业厂房区内跟踪拍摄由真人扮演的马里奥玩滑板的过程，其间主角人物根据剧情假想自己在过程中碰到的种种关卡，做出相应表情，动作，再经过后期制作将游戏中的虚拟画面与实拍影像进行合成，剪辑，完成了这部有趣的广告。

广告最大的创意莫过于把游戏中的道具，场景结合到现实场景中来。通过三维技术的镜头匹配，灯光匹配，材质调整，使得虚拟的物体摆放在真实的场景中却毫无违和感。广告制作者同样是通过摄像机反求技术来完成摄像机的匹配，利用三维技术对现实场景进行更改和替换，根据游戏中的主要剧情进行拍摄，比如直接将马路的半边换成悬崖，在地上布上各种陷阱，甚至从天上掉下一大块龟壳等，这些虚拟元素不仅迎合了元游戏中各种冒险的故事情节，使得广告内容更加丰富，而且，在通过实拍结合三维技术的表现形式，使得故事更加真实，在引起观众关于游戏的无限遐想的同时，也体现出了这款马里奥滑板游戏在现实生活中给观众带来的乐趣。在现实的场景中添加的这些模拟真实材质质感的三维模型，再加上丰富的镜头切换，比起二维风格的卡通原游戏画面，更加具有视觉冲击力，带给观众的是更加丰富的视觉体验。广告中在运用三维技术加强视觉效果的同时，另一方面也因此节省了大量的拍摄经费，其中大量的模型在现实中是可以做出来的，但是光是这些模型动画的拍摄就要调用大量的人力、物力，而且再加上悬崖，岩浆等这些场景，拍摄起来可能要大费周折，而通过三维技术，这些问题都可以在计算机中解决。从这点来看，三维技术的优势展露无疑。

3.结论

利用电脑系统进行动画设计，一方面将广告的背景环境渲染更为细腻，层次感更强，另一方面，则将广告内容的呈现方式变得多元化、直接化，能更好地传递广告的讯息，带来人们不一样的视觉体验。与此同时，在创意方面不用过多的考虑素材问题，可以天马行空，尽情创作，没有太多的条件限制和成本考虑，从而创造出更好的创意广告作品，翱翔与创意设计的海洋。

本文通过对三维技术在广告中的应用进行主要论述，结合国内外优秀案例总结出三维技术在广告中的应用主要为三维技术模拟真实、三维技术塑造卡通角色、三维技术结合实拍三种方式，并且结合三维技术本身的特点分析三维技术在广告制作中的作用，更好的阐述了三维制作如何创新宣传设计的呈现方式，给予宣传广告更多的点子和技术力量。而随着电脑的普及和三维制作软件的广泛应用，无论是工作、生活环境中都可以随处可见三维广告的身影。相信在未来，也会在更多的领域、行业看到三维制作的运用，这也是社会技术变革的最终导向，正因为有了更多的运用，三维制作也会被更多人了解和使用，适用于更广更大的舞台。

三维技术在广告中应用的最终目的是提升广告宣传。作为一种辅助手段，应当以广告主旨为中心，以广告创意为前提，结合影视视觉规律，为广告宣传提供技术支持。数字时代背景下广告的传播更加快速，渗透性更强，这是机遇也是挑战，广告中对创意的要求越来越高，技术的支持对创意的展现尤为重要。越来越多的优秀作品告诉我们，广告并不是单纯的传播信息，它更是一门视觉艺术，当艺术与技术相辅相成，完美结合时，才能诞生出最为惊艳的作品，成就一篇精彩的故事！

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