符号化消费模式下大学生自我赠礼与后悔研究

一、引言

在当代社会，消费行为已超越单纯的物质需求满足范畴，逐步演化为具有符号化特征的社会行动，即符号化消费模式。该模式的核心在于强调消费品所承载的象征意义与社会价值，个体通过特定商品或服务的消费实践，完成自身身份标识、社会地位彰显及审美品味表达等社会化过程[1]。自我赠礼则是个体为满足内在情感诉求、实现自我奖励或进行情绪调节，主动发起的自我指向性消费行为。随着大学生群体消费能力的逐步提升与消费观念的转型，其在符号化消费语境下的自我赠礼行为呈现常态化趋势，但伴随而来的消费后悔现象亦日益凸显[2]。这种后悔情绪不仅对大学生的日常生活秩序与心理健康状态构成负面影响，更会干扰其消费认知体系的构建。因此，针对符号化消费模式下大学生自我赠礼与后悔现象展开系统性研究，具有重要的现实价值：既有助于深化对青年群体消费心理机制与行为逻辑的学术认知，也能为构建大学生理性消费引导体系提供理论支撑与实践路径。

二、符号化消费模式下大学生自我赠礼行为现状

（一）大学生符号化消费的总体特征

大学生符号化消费呈现出鲜明的特征。一方面，他们注重商品的品牌和外观，将品牌视为身份和品味的象征，例如，在购买电子产品时，很多大学生会优先选择知名品牌，认为这能体现自己的时尚和档次；在服装消费上，追求潮流品牌的款式和设计，以显示自己与时代接轨。另一方面，社交属性在消费中占据重要地位，大学生们往往会因为商品能够满足社交需求而进行消费，比如购买热门的游戏、潮玩等，以便能和同学、朋友有共同的话题，融入特定的社交圈子。此外，消费行为容易受到他人影响，存在一定的从众心理，看到身边同学购买某种商品，自己也会跟风购买，以避免被视为 “异类”。

（二）大学生自我赠礼行为的表现形式

在符号化消费模式的影响下，大学生自我赠礼行为的表现形式与商品的符号意义深度绑定。在节日或特殊纪念日，其选择的自我赠礼多带有鲜明的符号标识，这类商品不仅是庆祝的载体，更是向外界传递自身品味与消费层次的符号，以此在社交圈中彰显特定的时尚态度[3]。在取得一定成绩时，自我赠礼倾向于选择能体现成就符号的物品，这些物品既满足实际需求，又象征着对自身努力的 “高端认可”；而精心规划的特定场景体验，也成为在社交媒体上展示 “成功时刻” 的符号化行为，通过其中蕴含的地域与场景符号获取他人的关注与认同。在情绪低落或压力大时，大学生会选择带有特定文化符号的商品，这些商品的符号意义能让他们在消费中找到情感共鸣，借助符号的象征性获得精神慰藉，从而缓解负面情绪。

（三）大学生自我赠礼的动机分析

在符号化消费模式的驱动下，大学生自我赠礼的动机显著体现出对符号价值的追求。其一，情感满足的动机常与符号化商品相关联，他们倾向于选择被赋予 “美好生活”“精致生活” 等符号意义的商品，认为此类符号化物品能带来愉悦感并提升幸福感，这种情感满足在很大程度上源于商品所承载符号的心理暗示作用。其二，自我认同的动机高度依赖符号化商品的象征意义，大学生通过购买带有特定符号的商品来塑造和强化自身的身份认同，这些商品作为特定文化或群体的符号，成为他们向外界宣告自身文化归属或群体属性的方式，助力其明确自我定位。其三，社交需求的动机与符号化消费紧密相连，自我赠礼在很多时候是为了获得社交圈的认可，所选择的多为当下流行的符号化商品，这些商品作为社交中的 “通用符号”，有助于减少社交隔阂，使他们更好地融入集体，因其代表着 “合群”“懂潮流” 等被社交圈认可的特质。

三、符号化消费模式下大学生自我赠礼引起后悔的成因与影响

（一）成因

符号化消费模式下大学生自我赠礼的后悔成因具有多维度特征。其一，商品符号价值与使用价值失衡，大学生对商品符号意义的预期高于实际使用价值，当商品物理属性未达预期时，符号价值光环效应减弱，引发认知冲突与后悔感。其二，符号价值具有时效性衰减特点，其象征意义依赖社会潮流与亚文化语境，生命周期较短，随潮流更迭失效后，基于其进行的自我赠礼会因意义消解产生后悔。其三，非理性决策机制加剧后悔风险，促销刺激、社交参照等外部因素易触发瞬时冲动，使大学生忽略自身需求与经济约束，形成 “符号驱动型消费”，为事后后悔埋下伏笔。其四，经济理性约束失效，大学生消费能力与符号化商品价格存在张力，当自我赠礼支出超出可支配资源，经济压力会强化对消费行为的负面评估，转化为后悔情绪。

（二）影响

自我赠礼引起的后悔对大学生产生多方面的影响。在心理上，会导致他们产生焦虑、自责等负面情绪，影响心理健康，长期的后悔情绪可能会使他们对自己的消费判断能力产生怀疑，降低自信心。在经济上，后悔的消费行为可能会造成资金的浪费，加剧经济负担，甚至可能导致一些大学生陷入借贷困境。在社交方面，因为后悔的自我赠礼行为，可能会让他们在与同学的交流中产生自卑心理，不愿提及相关消费，影响社交关系。此外，频繁的后悔情绪还会影响大学生的消费观念，使他们对消费产生恐惧或抵触心理，或者走向另一个极端，变得更加盲目消费。

四、大学生理性消费引导策略

（一）学校层面

学校应构建系统化的消费教育体系，将消费观念教育融入课程设置，开设消费经济学、消费心理学等相关选修课程及专题讲座，系统传授消费决策方法、符号化消费的本质等知识，以提升大学生的理性消费认知水平。同时，通过举办消费行为分析研讨会、理性消费案例展等学术性校园活动，营造崇尚理性消费的文化氛围，引导学生深入思考消费行为的意义。此外，可依托心理咨询中心或经济管理学院专业力量，建立消费咨询服务机制，为学生提供个性化的消费规划指导与问题解决方案，助力其应对符号化消费带来的困惑。

（二）家庭层面

家长需发挥消费示范效应，通过自身理性的消费决策行为，向子女传递适度消费、注重实用价值的理念，形成代际间的正向消费文化传导。在经济支持方面，应基于家庭实际状况与子女合理需求，建立科学的生活费供给机制，引导子女制定月度消费预算表，培养其资金规划能力与储蓄习惯。同时，构建常态化的消费沟通机制，深入了解子女在符号化消费影响下的心理需求与消费动机，通过共情式引导纠正其非理性消费倾向，强化消费行为与自身经济能力的匹配意识。

（三）社会层面

社会应强化符号化消费的社会引导机制，媒体需平衡商业信息传播与公共价值倡导，减少对品牌符号、奢华消费的过度渲染，增加理性消费典型案例与消费伦理的宣传内容。市场监管部门应加强对消费市场的规范化治理，重点打击利用符号价值进行虚假宣传、价格欺诈等行为，通过完善商品信息披露制度保障消费者的知情权与选择权。社会组织可通过开展“简约生活”“绿色消费” 等公益项目，推动形成超越符号崇拜的消费文化，构建注重商品实用价值与精神需求内在契合的社会消费生态。

（四）个人层面

大学生应提升自我认知与消费反思能力，通过梳理自身消费需求的优先级，区分符号化欲望与实际需求的差异，建立以自我价值认同为核心的消费观念。在消费决策过程中，需强化信息搜集与理性评估意识，结合自身经济状况分析商品的实用价值与符号成本，避免受即时情绪或社交压力驱动的冲动消费。同时，应养成消费记录与复盘习惯，通过定期分析消费结构优化支出计划，将自我赠礼等消费行为纳入可持续的财务规划中，实现物质消费与精神满足的平衡发展。

参考文献：

[1] 陈旺静. 符号消费视域下大学生价值观引导面临的挑战及应对[J].金华职业技术学院学报,2024,24(4):7-11. DOI:10.3969/j.issn.1671-3699.2024.04.002.

[2] 王晋玮. 不同动机下的自我赠礼行为与购后满意度关系研究[D].黑龙江:哈尔滨工业大学,2017. DOI:10.7666/d.D01334672.

[3] 刘伟杰,卢姿悦. 大学生网络符号消费的表现形式、生成机理及教育引导研究[J]. 思想教育研究,2022(8):94-99.

基金项目：校级哲学社会科学研究项目（编号：2023xjzs01）；校级质量工程项目（编号：2022yjjxyj42）

作者简介：王俊峰（1991-），男，汉，人，硕士，讲师，主要研究方向：企业管理