老国货的社会责任形象构建

1、研究背景

随着我国经济的快速发展和国际地位的提升，人们对本土文化的认同感和自豪感与日俱增，加上政策支持、网络传播、年轻消费者偏好变化等各种因素的影响，近年来，“老国货”受到越来越多的关注和讨论。很多传统国货品牌拥有深厚的历史文化底蕴，产品质量也经过了长年累月的考验，但面对当下复杂的市场环境，这些“老国货”仍然面临着巨大的挑战，很多老国货都存在品牌认知度低、产品单一老化、销售方式落后、经营管理不善等问题，即便一些品牌因为网络传播而偶然爆红，也难以真正把流量转化为长久的品牌影响力和市场优势。如何打破发展困境，提升在智能时代的经营能力，让老国货适应新形势，重新绽放“国货之光”，是传统国货需要破解的共同问题。

在网络时代，发展线上销售几乎是所有企业不可避免的选择，近几年，蜂花、鸿星尔克、白象、活力 28、汇源等传统国货品牌都是通过突然在网络爆火而重新“翻红”的典型代表，除了国货情怀引发共鸣之外，它们获得网民好感还有一个共同的原因——社会责任感。这些品牌在爆火之前，大多处于困境之中，但它们依然坚持质量至上，同时，它们还默默履行着社会责任，比如鸿星尔克捐款、白象吸纳残疾人就业等，这些行为通过网络传播后放大了其影响力，更加突出了传统国货品牌光辉伟大的社会责任形象，这种非刻意的宣传意外产生了极佳的营销效果，在“吸粉”的同时，也为品牌“重生”带来了新的机遇，这样的爆红虽然具有偶然性，但其中折射出的规律也值得探讨和借鉴。

活力 28 是一个有着 70 多年历史的老牌日化品牌，曾于上世纪八九十年代火遍大江南北，曾占据国内洗涤市场份额的 60%以上，是行业的领军企业。到 90 年代末期该品牌遭遇经营困局，此后的数十年间，湖北省荆州市有关方面曾数次试图重振“活力 28”，但 2023 年，集团公司还是走上了破产重组的道路。成都意中洗涤用品有限公司是活力 28 品牌的其中一家代工厂，也同样濒临破产，2023 年，由该公司的三位高龄非专业主播组成的“老年主播团”以真实互动风格在抖音平台迅速走红，实现了品牌的经营逆转，“活力 28 衣物清洁旗舰店”抖音号一夜之间爆卖 500 万元，3 天内涨粉 400 万人，截至 2025 年 6 月 22 日，该抖音号粉丝量已达到 1310.5 万。截至 2024 年初，成都意中公司员工规模从 100 人扩大至 400 余人。本文将以“活力 28 衣物清洁旗舰店”的爆火为案例，探讨其如何通过社会责任形象的构建和营销，重新获得消费者的青睐和信任，以期对传统国货品牌提供营销传播策略参考。

2、文献综述

企业社会责任金字塔是美国学者阿奇·卡罗尔于 1979 年提出的经典框架，该模型把企业社会责任划分为四个逐级递进的维度，形成金字塔结构，从下往上依次是经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任。一项全球调研显示，76%的消费者会优先选择积极参与公益的企业，在当代商业环境中，伦理责任和慈善责任已成为企业可持续发展的核心驱动力，这两项责任能帮助企业和消费者建立更坚固的信任关系，也能增加品牌的情感附加值，可见，伦理与慈善不仅是道德选择，更是企业构建竞争壁垒的战略投资。

承诺信任理论是关系营销中的一个经典理论，由摩根（Morgan）和亨特（Hunter）两位学者于 1994 年提出，核心研究问题是如何构建成功的关系营销，从营销关系创建、发展及强化的角度说明关系营销成功的关键和主要指标，它认为成功关系营销的决定因素是信任和承诺，也是双方或多方合作行为的直接原因。电商直播带货策略最核心的两个因素就是承诺和信任的构建，它们可以被归纳为涉及供应商、平台、主播或用户消费者的关系交流。信任的形成是基于个体对承诺的依赖和期望，这种依赖是包含多方面的，在关系营销中，消费者会因为企业文化而依赖，而短视频 直播带货作为内容+电商的代表，通过提供高质量、有益的文化知识和有价值的 商品信息双重因素，以此来建构用户信任和忠诚度。

虽然老国货重新获得社会关注，也有相关的大量新闻报道，但针对国货营销方面的研究还相对较少。在中国知网以“老国货”为关键词进行搜索，2021—2025 年的相关论文只有 37 篇，以“国货营销” 为关键词进行搜索，相关论文有 26 篇，以“社会责任营销”为关键词进行搜索，相关论文只有5 篇。在现有的研究文献中，大部分是从国货产品本身（如品牌设计和创意）来进行分析研究，或是从传播视角来对其爆红的现象进行分析，在社会责任方面，大量的研究是针对大型国企、外企，并主要集中于企业履行环境责任对企业形象构建作用的分析研究，而对于民营企业特别是国货品牌的社会责任，特别是伦理、慈善等方面的责任则鲜有涉及。

3、研究方法

案例研究法针对具体实例进行深入研究，通过系统收集、整理、分析和解释案例相关的数据，全面了解案例中的各种因素，揭示案例内在的规律和特点。2023 年 9 月 17 日，在活力 28 直播间意外走红后的第 4 天，工厂发现直播时误将 5 公斤和 3 公斤洗衣粉价格标高了 10 元（实际应为 29.9 元/19.9元，错标为 39.9 元/29.9 元），涉及 23 万单，多收了 230 万元，公司副总经理胡文忠当晚宣布全额退款，声称“再困难也要诚信经营”。这一事件立刻引发了全网热议，让活力 28 的热度一再飚高，粉丝的关注点也从对“活力三老头”朴实风格的幽默调侃，转变为对活力 28 品牌诚信可靠度的称赞，网友自发呼吁要“盘活国货”并拒绝退款，很多网友提出把这笔钱留下用于改善员工待遇。本文选取该典型诚信经营事件为主要案例，搜集整理事件从发生到处理的整个过程中，抖音平台上与活力 28 相关的舆论评价、销售增减、粉丝数量变化等数据，分析成都意中公司对此次事件的处理方式对活力 28 品牌形象产生了什么样的影响。

观察法是通过对研究对象的持续观察，记录、感受观察到现象、行为或事件，并通过分析这些数据来寻找模式、趋势和关联。笔者以粉丝的身份，沉浸式参与“活力 28 衣物清洁旗舰店”抖音账号的直播互动，收集主播和粉丝互动所产生的文本，同时持续关注该账号每天所发布的视频内容和评论内容，通过对带有社会责任性质的视频相关数据的归纳总结，分析“活力三老头”和公司副总“懂事的董事长”这几位关键人物是如何帮助品牌构建起良好的社会责任形象的。

4、分析与讨论

“活力 28 退款 230 万”事件发生后，“活力 28 衣物清洁旗舰店”抖音账号的粉丝和销售量都有明显大幅增长。2023 年 9 月 19 日，粉丝数达到449.2 万，比事件之前增加了 10 万多人；在当年 9 月初，活力 28 直播间月销量约十多万件，而根据 9 月 17 日至 19 日的统计数据显示，直播间单日直播销售额峰值达 500 万元，橱窗总销量超 133 万件，之后的两年时间里，该直播间日订单量稳定超 10 万单，现在已经成为了抖音电商代表性国货直播间。公司在破产边缘依旧坚守诚信经营底线，而网友在直播间刷屏提议“不退钱就当入股了”“我们众筹救活国货”，这种朴素的双向奔赴，让粉丝和品牌在无形中构建起情感链接。可以说，该事件是活力 28 品牌社会责任形象营销的开端，在粉丝和品牌之后的长期互动中，逐步衍生出了“云股东”称号，最大化地让公司运营情况清晰、透明，增强了品牌的可信度，同时也提升了该品牌在员工福利保障、民族品牌复兴等社会责任话题里的关注度和影响力。

在爆火初期的一个月时间里，直播间每天同时在线人数超过 10 万人，热度过后虽然人数大幅下降，但直播间每天在线人数还是长期保持在 2000-5000 人。在主播与粉丝的互动中，主播从不主张大量购买某产品，经常劝导“理性消费”“用完再买”，同时也对粉丝提出的一些产品售后问题作出回应。其抖音账号还开辟了新的内容专栏“懂事的董事长”，每个月由公司副总亲自向“云股东”们“汇报”上月公司的生产情况和运营情况，还会针对一些新产品的性能、香味等问题，在线征集粉丝投票。此外，在日常发布的视频内容中，有一半以上的视频内容与员工福利改善有关，比如“员工食堂加餐”“特殊困难员工”“不放弃任何一名员工”等视频，此类视频点赞量均破万。“活力三老头”和“懂事的董事长”这 4 位关键影响人物，通过真诚朴实的交流，透明公开的信息发布，以及对社会责任的持续履行，逐步构建起一个负责任、有情怀、讲信用的品牌形象。不仅如此，粉丝通过参与“股东会”、参与产品决定等互动行为，也实现了一种在复兴国货、帮扶困难员工的社会价值感，这种情感因素也成为活力 28 品牌粉丝粘性高的重要原因。

5、结语

营销是一种技巧，但活力 28 的传奇案例诠释了“无招胜有招”的真谛。在日复一日的真诚沟通中，这个品牌获得了越来越多消费者的喜爱，而最关键的是企业真正践行了自己的诺言，持续不断地提升产品质量、推动产品创新、改善员工福利、完善售后服务，正是他们虚心对待粉丝的意见建议，也一步一个脚印踏实地往前走，才让粉丝觉得自己的“投资”值得，这种由企业和粉丝共同构建起来的社会责任形象，比任何一种刻意的营销都更牢固。

参考文献：

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作者简介：李迪（1989.12.18-），女，汉族，云南省大理市，本科，职称：主任记者，研究方向：新闻学。