边疆遗韵：黑龙江老字号品牌符号意义的探索与传承

摘要：黑龙江老字号品牌作为边疆文化的重要载体，承载着地域历史记忆与文化基因。本文以符号学理论为视角，系统梳理老字号品牌在边疆开发、民族融合与中俄文化碰撞中形成的独特符号体系，揭示其"物化边疆史"的文化属性。研究发现，老字号品牌通过物质形态（如秋林红肠的熏制工艺）、视觉符号（老鼎丰糕点的俄式包装）和消费仪式（马迭尔冰棍的冬季街头体验）构建起边疆文化认同。在现代化转型中，这些品牌面临符号价值稀释、代际传播断裂等问题，需通过数字化叙事、跨界联名和文化IP活化等策略实现传统符号的创造性转化。研究为边疆地区文化遗产保护提供理论参照，也为老字号振兴实践指明文化赋能路径。

关键词：老字号品牌 符号意义 传承 传统文化

基金项目：黑龙江省哲学社会科学研究规划项目：黑龙江“老字号”品牌塑造与宣传策略研究（项目编号：23XWC203）的阶段性研究成果；

前言

黑龙江老字号品牌作为边疆历史与文化的重要载体，不仅承载着商业价值，更是一种独特的地域符号，记录着边疆开发、民族融合与中俄文化碰撞的复杂历史进程。在全球化和现代化快速发展的今天，地方性文化符号的存续与传承面临着前所未有的挑战，而黑龙江老字号品牌作为边疆文化的“活化石”，其符号意义的探索与传承显得尤为重要。这些品牌不仅是边疆地区经济发展的见证者，更是边疆文化认同的重要标志，它们通过物质形态、视觉符号和消费仪式构建起边疆文化的独特叙事，成为连接过去与现在、传统与现代的桥梁。

黑龙江地处中国东北边疆，历史上因其特殊的地理位置成为中俄文化交流的“十字路口”。从19世纪末中东铁路的修建到20世纪初的闯关东移民潮，再到新中国成立后的工业化建设，黑龙江老字号品牌在边疆开发与民族融合的历史进程中逐渐形成并发展壮大。例如，秋林公司作为哈尔滨最早的外资企业之一，其俄式建筑风格和列巴工艺不仅是中俄文化交流的产物，更是边疆历史的重要见证；老鼎丰糕点则在闯关东移民的乡愁中融入山东传统面塑技艺，成为边疆地区族群记忆的符号化表达；而马迭尔冰棍的街头售卖场景设计与极寒气候的紧密结合，则体现了边疆自然环境的独特影响。这些老字号品牌不仅是商业实体，更是边疆文化的符号化表达，它们通过产品、工艺、建筑和消费场景等多重符号构建起边疆文化的独特叙事。

然而，在当代消费文化快速变迁的背景下，黑龙江老字号品牌的符号意义正面临解构与重构的双重挑战。一方面，随着全球化进程的加速，年轻一代消费者对传统符号的认知逐渐淡化，老字号品牌的边疆叙事在代际传播中面临断裂风险；另一方面，在消费升级与数字化转型的浪潮中，老字号品牌如何在保留传统符号的同时实现现代化转型，成为亟待解决的问题。例如，秋林红肠的传统熏制工艺如何在工业化生产中保持本真性？老鼎丰糕点的俄式包装设计如何在国潮风潮中焕发新生？马迭尔冰棍的街头消费仪式如何在现代商业空间中得以延续？这些问题不仅关乎老字号品牌的商业存续，更关乎边疆文化的传承与发展。

本文以符号学理论为视角，结合边疆文化研究的学术框架，系统探讨黑龙江老字号品牌的符号意义及其传承路径。研究选取哈尔滨秋林公司、老鼎丰、马迭尔冰棍等具有代表性的老字号品牌为样本，通过田野调查、口述史访谈和符号解构等方法，深入分析边疆历史如何形塑老字号品牌的符号体系，当代消费语境下传统符号面临何种解构风险，以及如何构建文化再生与商业价值的共生模式。研究旨在揭示老字号品牌作为边疆文化符号的独特价值，为边疆地区文化遗产保护提供理论参照，同时也为老字号振兴实践指明文化赋能路径。

一、边疆叙事中的老字号符号建构

黑龙江老字号品牌的符号意义深深植根于边疆独特的地理环境、历史进程与族群文化之中，其符号体系的建构是一个多层次、多维度的复杂过程。地理符号的物化表达是黑龙江老字号品牌符号体系的核心组成部分之一。中东铁路的修建不仅带动了黑龙江地区的经济发展，更催生了一系列具有鲜明地域特色的“铁路经济符号”。例如，秋林洋行作为哈尔滨最早的外资企业之一，其俄式建筑风格与列巴工艺成为中俄文化交流的象征。秋林洋行的建筑采用典型的俄罗斯巴洛克风格，其绿色穹顶与红色砖墙构成哈尔滨城市天际线的重要部分，而列巴的制作工艺则融合了俄罗斯传统烘焙技术与黑龙江本地食材，形成独特的口味与形态，成为边疆铁路经济的物质化表达。此外，极寒气候衍生的“冰雪消费符号”也是黑龙江老字号品牌的重要特征。马迭尔冰棍的街头售卖场景设计充分利用了黑龙江冬季的严寒气候，其露天售卖的方式不仅成为哈尔滨冬季街头的一道风景，更通过消费者在冰天雪地中品尝冰棍的独特体验，将极寒气候转化为一种消费符号，赋予品牌强烈的地域认同感。同时，黑土农业孕育的“农产品牌符号”也在黑龙江老字号品牌中占据重要地位。北大仓酒以黑龙江特有的高粱为原料，其品牌叙事中强调黑土地的肥沃与自然馈赠，通过原料的地域属性构建起品牌与边疆自然环境的紧密联系，成为黑土农业文化的符号化表达。

族群记忆的符号编码是黑龙江老字号品牌符号体系的另一重要维度。黑龙江作为多民族聚居的边疆地区，其老字号品牌在历史发展过程中吸收并融合了不同族群的传统文化，形成独特的符号编码体系。闯关东移民的“乡愁符号”在老鼎丰糕点中得到了充分体现。老鼎丰作为山东移民创办的糕点品牌，其产品在保留山东传统面塑技艺的基础上，结合黑龙江本地食材与口味偏好进行改良，形成独具特色的糕点风格。这种改良不仅满足了移民群体的口味需求，更通过味觉符号唤起了闯关东移民的乡愁记忆，成为族群文化认同的重要载体。俄罗斯侨民的“混血符号”则体现在里道斯红肠的工艺与口味中。里道斯红肠的制作工艺源于俄罗斯传统熏制技术，但在黑龙江本地化过程中，其原料选择与调味方式逐渐适应了中国消费者的口味偏好，形成一种中俄文化混血的符号表达。柞木熏制工艺的标准化不仅保证了产品的独特风味，更通过工艺符号强化了品牌的边疆文化属性。此外，鄂伦春狩猎文化的“生态符号”也在世一堂药业的产品中得到体现。世一堂以鹿茸为主要原料，其品牌叙事中强调鄂伦春族传统狩猎文化的生态智慧，通过鹿茸采集仪式的可视化展示，将鄂伦春族的文化遗产转化为品牌符号，赋予产品深厚的文化内涵。

政治经济的符号隐喻是黑龙江老字号品牌符号体系的重要组成部分。作为“共和国长子”，黑龙江在新中国工业化进程中扮演了重要角色，其老字号品牌通过符号隐喻记录了边疆地区的政治经济发展历程。哈尔滨啤酒的1900年建厂标识不仅是品牌历史悠久的象征，更通过时间符号将品牌与黑龙江的工业化进程紧密联系，成为“共和国长子”工业记忆的重要载体。中苏友好时期的文化嫁接则体现在华梅西餐厅的罗宋汤本土化改造中。华梅西餐厅作为哈尔滨最具代表性的俄式餐厅，其罗宋汤在保留俄罗斯传统风味的基础上，结合中国消费者的饮食习惯进行改良，形成独特的口味风格。这种改良不仅体现了中苏友好时期的文化交流，更通过味觉符号记录了边疆地区的政治经济变迁。改革开放后的边疆开放符号则在正阳河酱油的品牌叙事中得到体现。正阳河酱油通过展示其边境贸易档案，将品牌与黑龙江的对外开放进程联系起来，强调边疆地区在全球化背景下的经济活力与文化交流，成为改革开放后边疆开放政策的符号化表达。

二、消费转型中的符号意义重构

在当代消费文化快速变迁的背景下，黑龙江老字号品牌的符号意义正经历着深刻的重构过程。这一重构不仅体现在消费者对品牌符号的解码方式上，也反映在商业符号的现代转化与传播渠道的创新中。符号解码的世代差异成为老字号品牌面临的重要挑战。老年群体的“怀旧消费”在大罗新百货的纸质票券存废争议中得到了集中体现。作为哈尔滨历史最悠久的百货公司之一，大罗新百货的纸质票券不仅是其传统经营模式的象征，更承载着老年消费者对计划经济时代的集体记忆。然而，在电子支付普及的今天，纸质票券的存废问题引发了激烈争议，老年群体认为取消纸质票券意味着割裂了与过去的联系，而年轻消费者则更倾向于便捷的数字化支付方式。这种世代差异在年轻世代的“网红打卡”行为中表现得尤为明显。马迭尔宾馆阳台音乐会的抖音传播就是一个典型案例。马迭尔宾馆作为哈尔滨的地标性建筑，其阳台音乐会原本是一种小众的文化活动，但在抖音等短视频平台的推动下，迅速成为年轻消费者的网红打卡地。通过短视频的二次创作与传播，马迭尔宾馆的符号意义从历史建筑转变为时尚潮流地标，但这种转变也带来了文化误读的风险。例如，俄罗斯游客对秋林格瓦斯的口感改良提出了质疑。秋林格瓦斯作为黑龙江的传统饮品，其口感在本地化过程中进行了多次调整，以迎合中国消费者的口味偏好。然而，这种改良在俄罗斯游客看来却是一种对传统工艺的背离，体现了跨境消费中的文化误读现象。

商业符号的现代转化是黑龙江老字号品牌适应消费转型的关键策略。视觉符号的数字化重生在老鼎丰国潮包装的敦煌元素植入中得到了充分体现。老鼎丰作为百年糕点品牌，其传统包装设计以红色为主色调，强调喜庆与吉祥的寓意。然而，在国潮风潮的推动下，老鼎丰将敦煌壁画元素融入包装设计，通过数字化技术呈现传统艺术的现代美感，成功吸引了年轻消费者的关注。味觉符号的场景延伸则是里道斯红肠与喜茶联名的“红肠奶盖”所采用的创新策略。里道斯红肠通过与喜茶的合作，将其传统熏制工艺与奶茶文化相结合，推出“红肠奶盖”这一跨界产品，不仅拓展了品牌的应用场景，更通过味觉符号的重新组合创造了全新的消费体验。工艺符号的体验升级在世一堂药厂的中药制作VR体验馆中得到了集中体现。世一堂通过虚拟现实技术，将传统中药制作工艺转化为沉浸式体验项目，消费者可以通过VR设备直观地了解中药的制作过程，不仅增强了品牌的科技感，更通过体验式消费深化了消费者对品牌文化的认知。

符号传播的渠道创新为黑龙江老字号品牌的重构提供了重要支持。边疆记忆的短视频叙事在抖音#百年秋林#话题下的UGC内容生产中得到了充分展现。秋林公司通过鼓励用户生成内容（UGC），将品牌历史与边疆文化融入短视频创作，不仅扩大了品牌的传播范围，更通过消费者的自发传播增强了品牌的文化认同感。跨境电子商务中的符号翻译则是阿里巴巴国际站俄语版产品故事重构的核心策略。黑龙江老字号品牌在进入俄罗斯市场时，通过重新编写产品故事，将品牌符号与俄罗斯消费者的文化认知相结合，成功实现了符号意义的跨文化传播。例如，正阳河酱油在俄语版产品故事中强调其与中东铁路的历史联系，通过历史符号的重新解读，增强了俄罗斯消费者对品牌的认同感。文旅融合的沉浸式体验在中央大街老字号AR导览系统设计中得到了集中体现。中央大街作为哈尔滨最具代表性的历史文化街区，其老字号品牌通过增强现实（AR）技术，将品牌历史与街区景观相结合，消费者可以通过手机扫描建筑上的二维码，观看老字号品牌的历史故事与工艺展示，不仅提升了游客的游览体验，更通过科技手段实现了品牌文化的深度传播。

三、文化再生视角下的传承机制

在全球化与现代化进程加速的背景下，黑龙江老字号品牌的传承机制需要从文化再生的视角出发，构建制度性保护体系、探索生产性传承路径以及推动共同体记忆的再生产，从而实现品牌符号意义的可持续传承。制度性保护体系的构建是确保老字号品牌文化传承的基础。边疆特色老字号认定标准的修订是这一体系的重要组成部分。当前的老字号认定标准主要侧重于品牌的历史年限与经营规模，而忽视了边疆地区独特的跨境文化元素。因此，建议在认定标准中增加“跨境文化元素”评分项，将品牌在中俄文化交流中的历史贡献与文化融合程度纳入考核范围。例如，秋林公司因其俄式建筑风格与列巴工艺在中俄文化交流中的重要地位，可以在新标准下获得更高的评分，从而增强其文化传承的合法性。此外，数字档案库建设是制度性保护的另一关键举措。哈尔滨市商务局牵头的老字号工艺影像记录工程，通过数字化技术将老字号的传统工艺、历史故事与品牌文化进行系统记录与保存，不仅为品牌传承提供了详实的资料支持，也为学术研究与文化传播提供了重要资源。跨境文化产权保护则是制度性保护的国际延伸。中俄老字号商标国际注册绿色通道的建立，可以有效解决黑龙江老字号品牌在进入俄罗斯市场时面临的商标注册难题，保护品牌的知识产权，同时促进中俄文化对话与经济合作。

生产性传承路径的探索是黑龙江老字号品牌文化再生的核心内容。师徒制度的数字化转型是这一路径的重要实践。秋林糖果厂通过线上大师工作室的直播授艺，将传统的师徒传授模式与互联网技术相结合，不仅扩大了技艺传承的范围，也吸引了年轻一代的关注与参与。这种数字化转型不仅解决了传统技艺传承中师傅资源有限的问题，也为老字号品牌注入了新的活力。文化IP的创意开发是生产性传承的另一重要方向。马迭尔IP与《王者荣耀》黑龙江文旅联名皮肤的合作，将老字号品牌的文化符号融入游戏场景，通过年轻玩家喜闻乐见的方式实现了品牌文化的传播与再生。这种跨界合作不仅提升了品牌的知名度，也为老字号文化注入了新的时代内涵。产学研协同创新则是生产性传承的机制保障。哈商大老字号研究中心的产品迭代实验室，通过整合高校科研资源与企业实践经验，推动老字号产品的创新设计与技术升级。例如，世一堂药业在实验室的支持下，将传统中药制作工艺与现代生物技术相结合，开发出符合现代消费者需求的健康产品，实现了传统技艺的现代化转化。

共同体记忆的再生产是黑龙江老字号品牌文化传承的社会基础。城市空间中的符号植入是这一再生产的重要形式。哈尔滨地铁2号线的“老字号主题车厢”，通过车厢内的装饰设计与品牌故事展示，将老字号文化融入市民的日常生活，增强了公众对品牌的文化认同感。这种空间符号的植入不仅提升了老字号品牌的曝光度，也强化了城市文化的独特性。节庆仪式的品牌活化是共同体记忆再生产的另一重要途径。冰雪大世界里的百年品牌时光长廊，通过展示黑龙江老字号品牌的历史故事与文化符号，将品牌传承与冰雪节庆相结合，吸引了大量游客的关注与参与。这种节庆仪式不仅为老字号品牌提供了展示平台，也通过文化体验增强了游客对边疆文化的认知与认同。跨境文化对话平台则是共同体记忆再生产的国际延伸。中俄老字号年度论坛暨产品展销会的举办，为中俄两国的老字号品牌提供了交流与合作的平台，通过文化对话与产品展示，促进了两国文化的相互理解与经济合作。例如，正阳河酱油在展销会上通过展示其边境贸易档案，成功吸引了俄罗斯消费者的关注，进一步拓展了国际市场。

结语

在边疆文化生态视域下，黑龙江老字号既是历史演进的活化石，更是文化再生产的动力源。研究表明，其符号意义包含三个维度：作为物质文明载体的"技术符号"、表征族群认同的"情感符号"、反映地缘政治的"权力符号"。当代传承需把握三大平衡：传统工艺标准化与文化本真性的平衡、商业价值挖掘与历史责任担当的平衡、在地化叙事与国际化表达的平衡。建议构建"三维赋能"体系：通过数字技术赋能符号传播、设计创新赋能价值感知、政策协同赋能生态培育。未来研究可深入探讨陆路口岸老字号在"中蒙俄经济走廊"建设中的文化中介作用，以及寒地品牌符号的全球传播规律。老字号的边疆叙事不仅关乎商业品牌存续，更是中华文化多元一体格局的生动诠释。老字号品牌要实现持续发展，必须关注消费者需求的变化，并据此调整和优化品牌的市场策略。通过深入了解消费者需求、注重产品和服务创新、加强品牌传播和市场营销、提高服务质量以及承担社会责任等方面的努力，老字号品牌可以更好地满足消费者需求，实现品牌的长远发展。

参考文献：

[1]王涛. 中国老字号品牌的文化传承与创新发展[J]. 商业经济研究， 2022（12）：45-50.

[2]李明. 互联网时代老字号品牌的数字化转型路径[J]. 经济管理， 2021（8）：78-85.