新媒体视域下潍坊文旅形象提升策略研究

从“十二五”到“十四五”规划，国家持续将旅游业置于重要发展战略地位，政策导向清晰地经历了从“规模扩张”到“品质提升”与“深度融合”的演变。文化和旅游部办公厅积极推进全国文化和旅游政务新媒体矩阵建设，初步形成 “全国文旅一盘棋”传播格局。潍坊历史悠久，文化底蕴深厚， 拥有丰富的非物质文化遗产和鲜明的区域文化特色，作为旅游资源丰富的城市，潍坊市政府近年来深度挖掘本土文化，贯彻落实文旅项目，积极推动文化出海，规划与部署深化“文旅+”行动，强化文旅支撑，聚力加快经济繁荣发展。

随着互联网技术的发展，新媒体凭借其信息量大、内容丰富、交互性强、成本低、传播迅速的特点，在文旅热潮中发挥了越来越重要的作用，与人工智能、虚拟现实等先进技术的交互使用，也催生了更多创新传播形式。数字化技术的应用成为文旅产业发展不可避免的大趋势[1]，在文旅宣传、形象塑造、推广方式变革和旅游体验提升方面都有着积极作用，推动了文化的传承和经济社会发展。基于以上背景，运用新媒体塑造全新的潍坊文旅形象，结合潍坊新媒体平台构建现状进行问题分析并构建潍坊特色现代文旅新媒体矩阵，探究符合潍坊特色、突出潍坊优势的新媒体与文旅产业高质量融合发展的路径对潍坊市文旅产业发展具有重要意义。

1 潍坊文旅形象相关新媒体平台搭建与运营问题分析

为提升潍坊文旅形象，打造潍坊文旅IP 品牌知名度、美誉度和影响力，本项目以目前比较火热的短视频类平台抖音、快手、微信视频号以及图文类平台微博、小红书五大平台研究对象，以截止2025 年8 月，潍坊市及相关县市区文旅官方账号、网络热搜中潍坊必打卡十大景点推荐、潍坊景点搜索智能精选榜单前20 和最新潍坊市A 级旅游景区名录中的5A 和4A 级景区综合筛选的40 余个潍坊文旅相关热门景区相关数据为研究基础开展研究，通过调研数据分析发现潍坊文旅形象相关新媒体平台搭建运营问题如下：

1.1 文旅形象相关新媒体平台建设特色不突出

潍坊历史悠久，文化底蕴深厚， 拥有丰富的非物质文化遗产和鲜明的区域文化特色 ，作为世界风筝之都的潍坊还孕育了杨家埠木版年画、高密剪纸、扑灰年画、聂家庄泥塑、红木嵌银漆器、仿古青铜、核雕、刺绣等民间艺术。在景区建设方面，截止2024 年 12 月，潍坊市共有 95 家A 级旅游景区，其中5A 级2 家、4A 级22 家、3A 级59 家、2A 级12 家，文化与自然类景区相互交错。

然而，对应文旅IP 的新媒体平台搭建与运营状况调研发现，潍坊文旅 IP 中较为典型的潍坊风筝相关潍坊风筝博物馆、世界风筝公园等项目新媒体平台账号建设提升空间较大，短视频类平台抖音、快手、微信视频号以及图文类平台微博中均没有相关账号上榜。潍坊仅有的5A 级景区青州古城旅游区和沂蒙山旅游区沂山景区在新媒体平台相关账号在主流新媒体平台尚无矩阵形成，目前潍坊文旅 IP 新媒体账号的构建多由相关政府的官方账号和景区的运营公司完成，潍坊的特色文化项目及特色景区在新媒体账号运营方面并不突出。

1.2 文旅IP 新媒体平台运营不成体系

目前潍坊文旅 IP 对应新媒体账号搭建与运营的重点集中在抖音和微信两大平台，快手、微博、小红书平台基本处于账号开通运营的初级阶段，“文旅潍坊”在抖音、快手、微信、微博、小红书五大平台均有账号且运营成绩突出，抖音平台中“寿光菜博会”、“青州市云门山景区”、“寿光巨淀湖风景区”、“潍坊富华游乐园”运营情况较好，微博平台“山东石门坊风景区”、“青州市博物馆”运营情况较好，小红书平台中“潍坊富华游乐园”相关笔记较多，快手平台对应“寿光蔬菜博览会”的粉丝数相对较高。对于微信品台，官方文旅的表现更好，微信公众号和微信视频号均在有效运营，而且信息更新的频率较高，相关景区运营机构则使用频率较低，“青州市博物馆”、“青州云门山风景区”、“井塘古村”运营情况较好。

由此可见，潍坊文旅 IP 在新媒体平台的选择中呈现差异化，近 40 个研究目录中的文旅项目仅有 15%左右能够有较多的粉丝受众并进行良好的账号运营，文旅IP 新媒体平台运营出现断层现象，除“文旅潍坊”已搭建各新媒体平台的账号矩阵并运营，其他潍坊文旅对应项目仅选择个别平台进行账号的运营，文旅IP 新媒体平台运营体系尚未形成。

1.3 平台搭建与运营中对私域流量的重视不够

主流新媒体矩阵平台中的粉丝是重要的私域流量，但这并不准确，对于文旅类IP 而言，精准画像的用户才是私域流量运营的王牌。目前潍坊文旅 IP 相关的账号内容主要围绕景区介绍、活动宣传方面，对于在本次用户需求调研中提到餐饮与购物、旅行攻略等并没有很多相关的内容，目前用户提到的购物地点与及纪念品购买推荐、智能化点餐与排队信息、亲子游、情侣游特色路线、周边酒店与交通指南等管家式的服务信息需求更是没有体现，新媒体平台在内容宣传的精准度、互动性、后期跟踪等方面存在不足，私域流量的运营精度不高，尚未达到理想闭环状态。

2 潍坊文旅相关新媒体平台运营策略

通过潍坊文旅相关新媒体平台搭建及运营现状分析和用户需求分析发现，目前潍坊文旅相关新媒体平台打造过程中存在文旅形象新媒体平台建设特色不突出、文旅新媒体平台运营不成体系平台搭建与运营中对私域流量的重视不够的问题，基于以上问题，结合用户需求及潍坊文旅特点，提出以下策略。

2.1 强化“文化”元素，构建文旅新生态

作为世界风筝之都的潍坊，文化底蕴深厚，区域文化特色鲜明，文化与自然类景区相互交错，在城市文旅IP 新媒体矩阵的打造中应当首先明确文旅形象宣传的潍坊特色，强化“文化”元素，通过“传者 + 受众”双角度完善潍坊市文旅形象，基于“一二三”模式打造潍坊文旅IP 新媒体账号矩阵，即依托“一个平台”—新媒体平台，围绕具有一定影响力的政务及公共服务账号和文旅IP 官方账号“两大主体”，打造具有文化特色鲜明、内容动态整合、用户体验良好“三大特色”的潍坊文旅IP 新媒体矩阵，形成新媒体矩阵内的账号联动与相互引流，构建潍坊文旅新生态。在确定潍坊文旅IP 的过程中，可以有效结合“传者+受众”感知错位进行调整完善，有机融入潍坊特色“文化”元素，将消费者更愿意接受的潍坊文旅形象通过多元化的新媒体方式进行有效传播，打造特色鲜明的潍坊文旅IP 新媒体平台矩阵。

2.2 强化“时尚”元素，引领文旅新风尚

项目有关用户需求的调研发现，新媒体传播过程中，内容的吸引力是用户关注的要素。新媒体矩阵在内容的生产上应当注重“时尚”元素的运用，根据不同的用户群体，针对性的凸显动漫、美食、影视、游戏等“潮”元素，紧跟热点话题，让顾客需求个性化、新奇的文旅需求得到充分满足。此外，“时尚”元素的运用还表现在新媒体矩阵将潍坊特色文化和潮文化、流行元素的有机融合方面。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，在新媒体账号内容宣传中，应更深入挖掘具有潍坊文化底蕴的历史元素和当代时尚的结合点。

2.3 强化“服务”元素，营造文旅新体验

与传统媒体不同，新媒体具有传播速度快、互动性强、用户参与度高的特点，基于用户对于餐饮、购物、住宿、攻略、与交通指南等管家式的服务信息需求，建议在潍坊文旅IP 新媒体矩阵的打造中注重“服务”元素的体现，进行内容优化，在新媒体账号中提供相关内容及服务。官方文旅平台注重文化旅游行业资讯、文旅行业政策、相关文旅项目介绍与推介的同时，与各文旅项目账号互动分享，以帮助用户更好找到对应景点新媒体账号，相关文旅项目运营账号则可以结合景点提供用户所需要的服务信息。新媒体矩阵在内容传播上可以运用敞开式的评论点赞与创作者及时进行交流互动，与用户形成良好的互动，提升新媒体账号的服务功能[2]，助力用户文旅体验感提升。

2.4 强化“留量”元素，催生经济发展新动能

文旅项目运营账号中可以适当加入购物模块，例如地方特色文旅纪念品、地方特色农产品购买链接等，对于相对平台中相对固定的餐饮与购物地点推荐、周边酒店与交通指南、亲子游、情侣游特色路线等攻略性内容中，可以加入相关推荐商家信息，在保证服务与信息质量的同时，强化多向联动，官方文旅平台在进行文旅景点介绍时与对应该景点的新媒体联动，产生以点带面的效果。优化整合文旅资源，加强商业宣传，延伸文旅产业链并对文旅营销模式加以创新，通过新方法、新思路不断提升潍坊文旅IP 品牌知名度、美誉度和影响力。[3]真正让“流量”变“留量”，从而有效助力潍坊市文旅消费升级，促进经济增长。

参考文献：

[1] 尧靖峰,闫茹静.新媒体视角下成渝双城圈文旅 IP 运营策略[J].四川旅游学院学报,2024(1):49-53.

[2] 孙毅锋,刘冬云.基于地域文化的乡村景观设计研究：以河北巨鹿乡村精品线景观风貌提升设计为例[J].业与生态科学,2021(2):211-215.

[3] 余构雄,刘博.游客感知视角下的城市夜间旅游形象结构研究：以广州市为例[J].资源开发与市场,2022(10):1248-1255.

【基金项目】2024 年潍坊市科技发展计划（软科学）项目“大数据赋能潍坊文旅形象感知与提升路径研究”(编号：2024RKX111)