主流媒体新闻短视频化策略及品牌塑造路径研究

引言

短视频已成为现阶段最主流的内容传输方式之一，以直接、快速和碎片化的特性迎合当今受众的偏好；主流媒体长期以来的以传统话语结构为主的传播实践也面临着因受众流失而导致的传播边界缩窄和影响力的下滑问题。短视频正在重新塑造着新闻产品的传播方式，同样也在很大程度上重塑了媒体和用户的关系结构。主流媒体亟待打破传统的传播思维惯性，积极主动适应新的平台主导内容、算法主导分发的生态环境，从内容生产、技术布局以及品牌传播等维度探索新的系统化路径，为社交媒体时代主流媒体的发展提供解决方案。

一、主流媒体短视频化传播现状分析

1.1 媒体生态结构的重组趋势

短视频平台化发展的去中心化与强互动化方式推进媒介内容生态扁平化与分散化，借助平台算法推动的内容在受众中迅疾流通，使得依赖于传统媒体单方面输出为主的渠道失效，主流媒体不再是信息的独家发布主体，在用户主动关注选择、平台推送的交互下展开竞争，促使主流媒体重塑自身的传播方式，通过短视频加入到内容生态中来。在这种新的结构重组趋势之下，媒体机构要认识到，内容传播具有路径依赖性以及平台的流量逻辑，并且开始转变“ 内容即服务” 的传播思维。

1.2 用户注意力机制的转移

当下受众信息消费的行为特点是“ 短时、快读、高频”，人们难以被耗时较长的长文或长时间的视频所吸引，视频的短视频、快速度、视觉感等特点更符合用户信息过载时代下的注意力抓取需求。在内容适配上，要抓住用户的情绪节奏以及用户的兴趣点，在最短的时间内吸引并留住用户。从用户注意力转变的角度看，人们对内容注意力获取更加灵活，不仅不是单纯的内容本身决定了传播力和影响力大小，而是随着呈现形式与表现手段的更迭而逐渐变化，同样地也倒逼着媒体内容结构以及表达手法的变化。

1.3 媒体角色和传播逻辑发生了变化。

在短视频语境中，媒体的角色发生了改变，即由“ 内容主导者” 变为“ 流量参与者”，传统新闻价值评判的标准要受用户的偏好以及平台的算法影响。对于主流媒体而言，需要注意的是，在对短视频的内容选择与结构搭建当中，其需要兼顾专业性与传播性；其次，在表达上，需要完成由文字逻辑到图像语言以及视听叙事的转变；然后是将传播逻辑由“ 发布—接收” 转变为“ 交互—推荐—反馈”，使新闻内容不再是从一而终的单向传播模式，而是通过用户的参与形成传播闭环，在此基础上提升了对视频内容的可视表达能力和话题引导能力，增强了传播过程中的用户共鸣感和参与感。

二、主流媒体短视频化策略分析

2.1 内容结构的适配重构

如图所示，由于短视频对内容结构具有较高的压缩性要求，所以需要主流媒体重构新闻产品的结构，从原来的长篇逻辑报道向具有信息密度高、展现张力强的精炼表述转变，在整个结构的建构中要格外注重“ 开场吸引—信息释放—情绪留存” 的节奏，并在其中把握好内容节奏以及信息的重点分布；在此基础之上，以口语化、场景化为主要语言风格，增加代入感与共情能力；并借助于场景调度、字幕加码、音乐烘托等手段来强化视听效果，以达成短视频的新闻信息输出与情感体验协同输出。

2.2 平台机制下的传播协同

主要媒体要主动进入短视频平台的内容推荐和互动生态圈，按照平台的逻辑来开展内容运营，在视频的标题、封面设计和标签设置等上面要精准贴近用户的偏好，增加内容在平台上面的曝光量；另一方面，在内容上传发布的时间节点上应当遵循用户活跃时间点和时间节点设置相应的上传发布时间，并且应该遵循热点事件发布规律和平台规律进行内容制作，以此延长内容的传播周期并提高内容传播的热度。

2.3 技术工具的赋能支持

短视频的内容生产需要依靠技术工具来提高生产效率和呈现品质，主流媒体可以运用智能剪辑、语音转文字、自动字幕、滤镜模板等功能降低视频生产的门槛，并且增加发布频次，使用人工智能识别和内容分析技术进行热点追踪、标签生成、传播效果预测，内容布局更加准确且具有前瞻性，在深度报道类短视频的生产过程中使用动画、图解、数据可视化等方式把抽象的新闻信息变成形象化的内容呈现方式，有利于加强内容信息的理解能力以及传播力，让更多的受众接受专业的新闻信息。

三、主流媒体短视频品牌塑造路径

3.1 视认性的统一化建设。

品牌形象首先要通过短视频传播来打造。主流媒体要建立完整的视觉要素体系，包含统一的片头模板、LOGO 标识、水印样式、画面色调风格等，实现经常有更新、永不过时的效果，让用户能第一时间在大量视频信息当中知道其来源，方便平台在对视频推荐的时候给出稳定的标签，保证平台的有效识别及分类。其统一性能够形成稳定的形象呈现和品牌连续性，与内容风格、平台特色保持统一才能塑造出良好的品牌形象。

3.2 内容风格的差异化定位

在内容高度同质化的短视频传播环境中，品牌构建依赖于内容风格的独特性与稳定性。主流媒体应根据自身定位，确立清晰的内容调性与表达风格，如“ 快速精准”“ 权威解读” 或“ 温度叙述”，形成用户可识别的表达特征。差异化定位可通过口播风格、字幕语气、背景音乐、主持人形象等多维要素强化，实现内容即品牌的传播目标。

3.3 账号人格化与互动机制建设

短视频以内容人格化、关系化为传的方式，在打造主流媒体品牌时应凸显账号的人格属性。打造主持人IP,增强账号语气，强化互动色彩；加强评论区管理，及时回应用户反馈，提高用户黏性和友好性；通过对账号人格的打造，让品牌形象更加饱满、完整，在延展品牌形象的同时促使用户与品牌建立起情感上的联结，从而加深对品牌的认知程度和认同感。

3.4 品牌价值的跨平台延展

虽然短视频平台是主要的内容输出端口，但是品牌要想持续地具备影响力需要通过跨平台拓展，跨越单个平台到多平台、多渠道。主流媒体可以共建“ 主平台—分平台—官网—社交媒体” 的内容协同联动机制，将内容放到不同的平台分发出去，进而让品牌联通起来；利用数据联动和内容联动实现用户关系沉淀、品牌影响覆盖；实现品牌的全方位延展。品牌不仅要依靠内容来达到扩散的目的，也需要利用线下活动、品牌联名等途径突破传播的边界，把品牌的魅力延伸至各个维度。

结束语

短视频传播结构的加速转变给主流媒体带来了新的挑战和机遇。新闻内容的短视频化，不仅仅是一种新样式的尝试，而是对于整个传播逻辑和品牌构建体系的一种深层革新。要想适应快节奏的发展变化，在内容、技术、平台等方面都需要打造整体化的运作方式，并且在品牌形象上要注重统一性、稳定性以及对用户的黏度，以此来达成“ 内容力” 与“ 品牌力” 的进一步提升。

参考文献：

[1] 省级党报短视频发展策略研究[J]. 刘峰.新闻世界,2023(08)

[2] 从《主播说》看新闻评论的短视频化创作[J]. 陈志斌.视听界,2023(04)

[3] 如何实现电视新闻短视频的有效融合传播[J]. 魏凌锋.记者摇篮,2023(07)