浅谈消费品企业在数字经济时代下商业宣传的不正当竞争法律风险及防范构建

引言

在全球经济数字化转型的加速期，新型的市场竞争手段层出不穷。为正确指引市场竞争秩序，近年来，国家大力推进公平竞争政策的制定与落实。

继 2024 年 6 月，国务院发布《公平竞争审查条例》之后，《中华人民共和国反不正当竞争法》（本文或简称“反不正当竞争法”）由第十四届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议于 2025 年 6 月27 日修订通过。紧随其后，最高人民法院于 2025 年 9 月 8 日发布了《2025 年人民法院反不正当竞争典型案例》，为反不正当竞争法的法律实务提供指导方向。

受此启发，本文旨在分析消费品企业在数字经济时代下商业宣传的不正当竞争法律风险，并结合实践经验，探讨企业风险防范的构建。

消费品是人们为日常生活所需而购买的商品，在如此庞大的市场需求下，各种类型的消费品企业应运而生。随着数字经济时代的蓬勃发展，传统零售企业逐渐将电商渠道视为企业在中国市场乃至全球市场的核心渠道。据国家统计局于 2025 年 6 月 16 日发布的 2025 年 5 月份社会消费品零售总额相关数据显示：“1—5 月份，全国网上零售额 60402 亿元，同比增长 8.5% 。其中，实物商品网上零售额49878 亿元，增长 6.3% ，占社会消费品零售总额的比重为 24.5%_⨀⨀ 。” 可见，各种形式的网购，已然成为人们购买消费品的重要途经。

对消费品企业而已，电商渠道的优势不言而喻。企业可以借助已经成熟运行的电商平台，以较低的成本迅速将商品投入市场。在此格局下，企业的营销方式，也从传统的大屏营销广告逐步转变为以多种方式获取网络流量的营销策略。为此，那些消费品企业卯足了劲，甚至企图通过“不公平的竞争手段”来博取流量，从而获得短期内的高额利益。那么，随之而来的，便是触及不正当竞争法律风险的可能。

一、消费品企业在数字经济时代下商业宣传的不正当竞争法律风险

（一）仿冒混淆的“傍名牌”行为

在最高人民法院发布的《2025 年人民法院反不正当竞争典型案例》（以下简称“2025 反不正当竞争典型案例”）中，就有一案涉及消费品企业在新型直播带货营销方式中运用了违法手段，即“引流直播带货”侵害商标权及不正当竞争纠纷案。另有一案同样出现了“傍名牌”的不诚信行为，即“某牛”字号不正当竞争纠纷案。这两起案例作为打击以“傍名牌”方式进行不正当竞争行为的典型案例，为一些企图借助他人知名度引流的企业敲响警钟。

根据反不正当竞争法第七条的明确规定，消费品企业应当注意，在任何商业宣传活动中，均不得利用他人有一定影响力的相同或者近似的标识、名称（包括简称、字号等）、姓名（包括笔名、艺名、网名、译名等）域名主体部分、网站名称、网页、新媒体账号名称、应用程序名称或者图标等进行商业宣传，严禁仿冒混淆的“傍名牌”行为，以免给企业带来对外赔付风险和被行政处罚的风险。

（二）对竞争对手的商业诋毁行为

在 2025 反不正当竞争典型案例中，同样在商业宣传方面为企业框出公平竞争边界的“养车服务”不正当竞争纠纷案，亦值得关注。该案原告所有的涉案商标同样具有较高的市场知名度，被告方却以各种损害原告商业信誉、商品声誉的广告宣传词，甚至编造、传播与原告有关的虚假信息及误导性信息，以此打压竞争对手、博取消费者眼球，而被告方的相关行为也被法院认定为诋毁、贬损竞争对手的不正当竞争行为，构成商业诋毁行为。

实际上，反不正当竞争法早已对商业诋毁行为作了禁止性规定，经营者不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。企业应当严格遵守，勿抱以侥幸心理，否则将面临的法律风险昭然若揭。

（三）虚假或引人误解的商业宣传行为

在社交媒体中，网络关键词的选取对于企业极具商业价值。用户通常会根据自身需求输入“关键词”，平台通过一定算法，为用户迅速匹配相应内容、商品或服务，用户便能高效选择需求。在前文提及的多个案例中，相关企业也利用了“关键词”的营销策略，譬如采取擅用他人有一定影响力的商标、标识或者故意编造一些明显打压竞争对手的词语等方式。那么，企业应当如何合法合规地选取商业宣传中的“关键词”？

笔者认为，“如实表述”，是企业商业宣传最基本的出发点。宣传内容的真实性原则，是国家对于商业宣传最基本的监管原则之一，反不正当竞争法亦对此作出了禁止性规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者；经营者不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

可见，无论何种方式的商业宣传，企业均应当遵守“如实表述”的基本原则，除此以外，一些特定的消费品企业还需关注自身行业对于商品宣传的一些特殊的监管规定，比如化妆品企业对于化妆品宣称方面需要遵守的《化妆品功效宣称评价规范》等。

二、消费品企业在数字经济时代下商业宣传的法律风险防范构建

消费品企业普遍将营销视为企业的生命力，为了商品的销售，各种形式的商业宣传成为企业日常经营的长久“助力器”。在数字经济时代下，商业宣传在社交媒体的快速传播，往往一经发布就可能被监管机构或大众注意到“缺陷”。为企业在商业宣传方面构建一道“防火墙”，随之变成一个热门话题。笔者在此结合自身的实践经验，浅谈一下消费品企业如何在数字经济时代下对企业的商业宣传构建一道“防火墙”。

（一）事前防范

首先，在制度层面，企业可以根据企业自身特性，制定一些商业宣传方面的规章、制度，行业中的龙头企业，更可依据由国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会于 2024 年底联合发布的《经营者公平竞争合规管理规范》，带头制定一套高标准的公平竞争管理框架，为其他中小企业起到示范作用。此为，为防范于未然，企业也可根据自身情况，预备一系列舆情处理方案，以便舆情发生时，可以快速应对。

其次，在员工层面，企业可以组织针对性的合规培训，介绍企业在商业宣传方面的规章、制度，宣导国家法律、法规对于商业宣传方面的规定，亦可准备一些指引资料，比如严令禁止出现的不正当竞争行为等，初步为业务人员建立“如实表述”的合法意识。

再次，在流程方面，企业在对外发布宣传内容前，增加一道审核流程，由业务人员发起，经企业法务或其他合规人员审核，如是企业是上市公司，是否触发敏感信息亦可由董事会办公室介入审核。相应流程审批完成后，再行对外发布。

（二）事中处理

平台方面，数字经济时代下的商业宣传，企业除应遵守国家法律法规外，平台规则亦不容忽视。如果企业作出违反平台规则的行为，同样将受到平台的惩罚，在此情况下，企业可能将失去的是平台先前给予的更好的营销方式，得不偿失。

监管方面，企业一旦触发违法行为、违规行为，则可能受到监管部门的问询，企业应本着积极处理的态度，指派专人对接，积极配合整改，及时止损；企业不可视而不见，不可继续肆意妄为，这都将进一步扩大自身损失，影响企业信誉，甚至面临更严重的法律责任。

纠纷方面，基于消费品企业通常拥有庞大的消费群体，在消费者维权意识不断提升的当今社会，消费品企业不乏面临一些消费者的投诉、举报，甚至面临一些消费者发起的诉讼。消费者作为消费品企业的发展源泉，积极应对消费者纠纷、安抚消费者的消极情绪，也成为了企业的责任。

此外，无论企业面临前述何种监管或发生何种纠纷，都可能对企业产生负面影响，甚至还可能触发舆情。由于社交媒体传播速度非常快，舆情随时可能 “发酵”。消费品企业更是如此，其庞大的消费群体，更容易将舆情扩散，消费品企业的市场知名度反而成为了阻力。此时，企业基于事前防范所准备的舆情处理方案，似乎能为舆情注入“冷却剂”，快速挑选适配性的方案，也许就能帮助企业尽快、妥善地处理舆情。

（三）事后审视

如果企业因此受到了平台处罚或监管部门的行政处罚，积极配合处罚，也成为了企业绕不开的义务。企业因此受到的损失，也是提醒企业重新审视自身行为、应对方案以及解决方式，以便为接下来的经营活动拉起警戒线。

三、总结

学术界普遍认可，公平是反不正当竞争法的基本价值取向。反不正当竞争法第 1 条就阐述了立法目的，“鼓励和保护公平竞争”，足以见得，公平竞争是国家维护市场秩序的价值驱动。任何企业若想长久发展，必须遵守“公平竞争”这条底线。

在数字经济时代蓬勃发展的关键时刻，国家重磅发布了一系列维护市场公平竞争的法律、法规、政策等，展现了国家引导新时代社会主义市场经济有序发展的决心，更为企业在市场中公平竞争绘制了现实的蓝图。公平竞争，是市场经济的基石，是各行各业良性共处的灯塔。这个时代，企业更应将公平竞争视为自己的社会责任，于时代潮流中，顺应发展、助力经济，共创可持续发展的良性的市场经济秩序。

参考文献

[1] 王艳芳：《反不正当竞争法价值论》，商务印书馆出版。

[2] 最高人民法院新闻局：《最高人民法院发布 2025 年人民法院反不正当竞争典型案例》，https：//www.court.gov.cn/zixun/xiangqing/475691.html。

[3] 责 任 编 辑： 殷 俊红 ，《 反不 正 当竞 争 法在 竞 争政 策 体系 中 的地 位 和作 用 》，http：//www.ce.cn/cysc/zljd/gd/202309/25/t20230925_38728861.shtml，中国经济网出版。

[4] 梁万春：《数字经济时代下的不正当竞争新趋势与应对策略》，中国价格监管与反垄断 2025 （08）出版。

[5] 乔文心：《最高法经典案例为公平竞争划红线》，人民法院报出版。

[6] 数 据来源：国 家统计局 《 2025 年 5 月份 社会消费 品零售总额 增长 6.4% 》，https：//www.stats.gov.cn/sj/zxfb/202506/t20250616_1960169.html。

[7]最高人民法院：《2025 年人民法院反不正当竞争典型案例》，“引流直播带货”侵害商标权及不正当竞争纠纷案【浙江省衢州市中级人民法院（2025）浙 08 民终 563 号、浙江省衢州市衢江区人民法院（2024）浙 0803 民初 1192 号】。

[8]最高人民法院：《2025 年人民法院反不正当竞争典型案例》，“某牛”字号不正当竞争纠纷案【最高人民法院（2024）最高法民再 224 号】。

[9]最高人民法院：《2025 年人民法院反不正当竞争典型案例》，“养车服务”不正当竞争纠纷案【上海知识产权法院（2025）沪 73 民终 33 号、上海市闵行区人民法院（2024）沪 0112 民初 3840 号】。