老字号品牌年轻化转型的传播策略与实施路径研究

一、引言

我国现有商务部认定的“中华老字号”超 1100 家，涵盖餐饮、食品、服饰、医药等多个领域，如北京同仁堂、上海大白兔、杭州张小泉等。这些品牌凭借“百年工艺、品质保障”积累了深厚口碑，但随着 Z 世代（1995-2010 年出生）成为消费主力，其“传统、守旧”的品牌形象与年轻群体“个性、潮流、互动”的消费需求脱节。据《2024 中国老字号品牌发展报告》显示，仅 28% 的老字号品牌建立了完善的年轻化传播体系，多数仍依赖线下门店、传统广告等老旧传播方式，导致年轻消费者认知度低（Z 世代对老字号品牌的主动提及率不足 20% ）。因此，研究老字号品牌年轻化转型的传播策略与实施路径，对激活老字号品牌活力、抢占年轻消费市场具有重要意义。

二、老字号品牌年轻化转型的核心传播策略

2.1 内容创新

构建“传统基因 + 年轻语境”传播内容。打破“历史叙事”局限，用年轻语境解读老字号传统基因。一是品牌故事年轻化重构，从“历史传承”转向“生活赋能”，如张小泉、同仁堂；二是产品内容趣味化表达，结合热点话题设计内容，如大白兔；三是激励用户共创内容，发起“老字号新玩法”活动，如五芳斋，让年轻群体成为“传播参与者”。

2.2 渠道适配

聚焦“年轻聚集+精准触达”传播渠道。放弃“全面覆盖”思维，聚焦年轻群体高频使用平台。一是深度运营短视频平台，制作“短平快、强趣味”内容，与达人合作，如全聚德、王致和；二是在社交平台场景化种草，打造“老字号产品年轻用法”内容，发起话题挑战，形成传播闭环，如小红书；三是创新尝试新兴渠道，布局年轻聚集地，如李宁、老字号茶叶，实现品牌传播。

2.3 形式多元

打造“互动体验 + 情感共鸣”传播形式。从“单向输出”转向“互动体验”。一是通过 IP 联名破圈传播，与年轻喜爱的 IP 联名，推出活动，如故宫文创与内联升；二是提供沉浸式场景体验，开设“老字号年轻体验店”，融入潮流元素，举办线下活动，如苏州采芝斋；三是开展情感化互动传播，抓住年轻群体情感需求，开展共鸣活动，如春节“带老字号回家”活动，强化情感认知。

三、老字号品牌年轻化转型的具体实施路径

3.1 短期路径：快速破圈，建立年轻认知

短期（1-3 个月）以“高频曝光、快速破圈”为目标，通过 IP 联名与热点借势打开年轻市场：选择 1-2 个高匹配度年轻 IP（如国潮 IP“故宫文创”、动漫 IP“魔道祖师”），推出联名限定产品（限量 5000-10000 份），同步在短视频、社交平台发起“联名产品开箱”“创意用法”等话题挑战，邀请 10-20 位中腰部达人（粉丝量 50 万-200 万）参与传播，确保话题阅读量超 5000 万；借势重大节点（如 618、双 11、国潮节日），开展“老字号年轻狂欢”活动，如在 618 期间推出“老字号 9.9 元秒杀”“满 200 减 100”等年轻化促销，同时在直播平台（抖音直播、淘宝直播）邀请年轻主播（如带货达人、流量明星）带货，直播中融入互动环节（如抽奖、问答），吸引年轻消费者关注与购买，短期内提升品牌在年轻群体中的认知度。

3.2 中期路径：深度运营，培养用户粘性

中期（3-12 个月）以“用户沉淀、粘性培养”为目标，通过私域运营与常态化互动深化年轻群体认同：搭建私域流量池，在短视频、社交平台引导年轻消费者加入品牌微信群、企业微信，定期推送年轻化内容（如新品预告、专属优惠券、年轻用户故事），同时开展“会员专属活动”（如会员日折扣、定制化产品预售），提升用户活跃度；开展常态化互动活动，每月策划 1 次主题互动（如“老字号手作日”“年轻吃法征集”），每季度举办 1 次线下体验活动（如快闪店、手作课堂），同时在私域中发起“用户积分体系”，用户参与互动、购买产品可积累积分，积分可兑换限定产品或线下活动名额，让年轻消费者形成“持续关注、主动参与”的习惯。

3.3 长期路径：品牌焕新，实现可持续发展

长期（1 年以上）以“品牌焕新、价值重塑”为目标，通过产品创新与文化输出实现年轻化转型：基于年轻消费需求创新产品，如老字号食品品牌推出“低糖、小包装”零食（适配年轻人健康需求与单身生活），老字号服饰品牌推出“国潮日常款”（如改良汉服连衣裙、传统纹样 T 恤），产品设计融入年轻元素（如潮流色彩、趣味图案）；输出老字号文化价值，与高校、文化机构合作，开展“老字号文化进校园”活动（如讲座、手作课程），在年轻群体中传播老字号的工艺价值与文化内涵，同时打造老字号年轻化 IP（如“老字号小掌柜”卡通形象），将 IP 融入产品、传播、体验全场景，让年轻群体形成“老字号 ⋅= 潮流、有文化”的新认知，实现品牌可持续发展。

四、案例与实效（以大白兔品牌为例）

大白兔通过年轻化传播转型，实现品牌活力显著提升：内容上，将“传统奶糖”转化为“年轻零食 + 潮流单品”，推出“大白兔奶茶”“大白兔润唇膏”，传播中融入“网红打卡”“闺蜜分享”等年轻场景；渠道上，在抖音开设官方账号，制作“奶糖创意吃法”短视频（如奶糖搭配咖啡、奶糖 DIY 甜点），粉丝量超 200 万，同时在小红书发起#大白兔新吃法#话题，阅读量超 1.2 亿；形式上，与王者荣耀、美加净等 IP 联名，推出限定产品，开设“大白兔快闪店”（融入霓虹灯、打卡墙），吸引年轻消费者打卡。转型后，大白兔 35 岁以下消费者占比从 32% 提升至 65% ，年销售额增长 40% ，验证了年轻化传播策略与实施路径的有效性。

五、结论

老字号品牌年轻化转型的传播，需以“理解年轻群体需求”为核心，通过内容创新打破认知老化、渠道适配实现精准触达、形式多元增强情感共鸣，再通过短期破圈、中期运营、长期焕新的路径逐步落地。实践表明，成功的年轻化传播可使老字号品牌年轻消费者占比提升 30% 以上，销售额增长 25%-50% 。未来，老字号品牌需进一步结合新技术（如 AI 生成内容、元宇宙体验），持续优化传播策略，真正实现“传统与年轻”的深度融合，让老字号品牌在新时代焕发新活力。

参考文献

[1]李亚男,朱思颖,陈琳洁,等.新媒体背景下老字号汽车品牌年轻化转型策略——以大众汽车品牌为例[J].汽车知识,2025,25(09):230-232.

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[3]卓小雨,张剑.老字号品牌年轻化助力“城市记忆”——以“花奶奶”品牌为例[J].产业创新研究,2024,(19):87-89.