烟草商业企业消费者会员营销策略研究

消费者会员营销是指在对企业发展的会员进行管理的基础上，通过分析会员的基础信息、消费数据等，挖掘整理出消费者的消费偏好、消费习惯等价值信息，总结出不同会员特点和消费规律，提供个性化的会员营销方案或服务，以实现会员价值最大化。

、研究消费者会员营销策略的必要性

（一）维系消费者，降低消费者流失率

根据“二八效应”理论，20%的关键消费者能为店铺或产品带来80%的利润。因此，区别于传统的营销模式，会员营销不再是单纯地将产品提供给尽可能多的顾客，而是基于会员的一种营销理念和方法，通过构建会员制度，拉近与消费者的距离，提升消费者对产品或店铺的关注度和依赖性。

（二）助力零售户，提升店铺管理水平

消费市场竞争日趋激烈，而竞争的本质就是对抢夺消费者的竞争，谁能拥有数量较多且稳定的消费者群体，谁就具有更强的竞争优势。而众多的烟草零售户，都是“单兵作战”，既无意识也无能力去发展会员体系。助力零售户开展会员营销，能够切实改善店铺经营管理水平，提升店铺竞争力。

（三）反哺企业，增强营销效果

当下，消费者更追求品质、个性和文化等获得感，更看重品牌影响力和消费体验，这对烟草商业企业的市场营销提出了更高的挑战。烟草企业必须建立和维护消费者会员，将其精准分级，提供投其所好的产品和服务，匹配合理的营销方式，提升整体营销效率。

二、消费者会员营销存在的问题和原因分析

（一）会员信息质量不高

会员信息采集不全，公众号平台信息注册时多存在不全、不准确的问题，有效会员较少。零售户不重视会员推广工作，部分会员数据存在质量参差不齐的问题。会员群体不具代表性，部分高端群体既不会加入公众号会员，也不会经常进店零星采购，该类会员信息积累较少。

（二）会员信息“孤岛”现象严重

工商零三方会员信息无法共享，工业公众号、商业公众号和店铺系统三者之间各自运营，没有实现信息共建、共享。三方没有形成合力，会员回馈不具有针对性，会员也疲于在多个平台提供消费信息或参与相关活动，资源重复投入，使用效率不高。

（三）会员活跃度欠佳

公众号内容形式不够丰富、传播力不足、内容种类上较难拓展、法律风险控制较严，造成参与率不高。各类公众号运营竞争激烈，消费者取舍空间较大。店铺会员营销方案单一，会员权益不够有吸引力，会员积分难以变现等，都是影响会员持续消费的重要因素。

（四）会员获得感不足

公众号平台会员积分意义不大，不能正确量化出会员的价值和贡献程度；积分商城的礼品种类偏少，礼品不能做到个性化、定制化。店铺会员回馈活动开展较少，零售客户营销意愿不强。

三、消费者会员营销策略（一）实力“吸粉”，建立会

1.发展终端，打造“吸粉”主阵地

在现代终端建设上，按照便利店模式优化门店陈列和管理，投入资源和技术，提升客户使用终端管理信息系统的主动性和积极性；在加盟终端建设中，从服务、金融、公众号引流等多方面赋能，进一步提升流通品牌的社会影响力和竞争力。

2.开发技术，打通“吸粉”多渠道

推进产品二维码、品牌会员码、门店零售码的三码合一，实现工业公众号、商业公众号和门店三种会员的“一键注册”。巧妙设置多种会员注册入口，利用双屏机投屏和品吸机等扫码，获取会员注册信息，自动生成电子会员卡。

3.丰富福利，注入“吸粉”新能量

丰富会员身份，可借鉴淘宝88vip 模式，一键注册会员后，享受多重联合会员，增加客户获得感。丰富会员权益，在会员日、购物节等节点，发放消费券或实物礼包等，维系会员情感。丰富会员商品，打造会员专供爆品，设置会员折扣商品等，以限量、限会员等方式刺激消费者加入会员的主动性。

（二）精准“用粉”，提升营销活动效果

1.建立三种会员

根据会员信息的价值、用途，分门别类建立三种会员，形成细分数据库。由工业公众号管理“品牌会员”，发展品牌的忠实消费者；门店终端系统管理“零售会员”，记录会员全品类消费数据；商业公众号管理“平台会员”，面向消费者发布品牌活动和店铺活动等信息，邀请区域消费者参与线上活动。

2.区分会员积分用途

品牌会员积分功能定位是回馈品牌的消费者，为工业企业研发新品、品牌培育等提供决策依据；零售会员积分主要采集全商品的消费时间、数量和金额等数据，形成消费者画像、店铺画像，精准指导货源投放、品牌培育和客户经营；平台会员积分功能在于线下引流，鼓励消费者参与线上调查等活动，提供更多资讯，引导消费者参与线下品牌营销活动。

3.形成会员关联体系

解决会员资源共享的问题，从数据整合入手，推动工商微信公众号、卷烟产品二维码和店铺二维码的联合运营。解决会员体系联动的问题，以商业微信公众号为集合点，链接各工业公众号及线上门店，提供会员积分查询界面，支持会员积分在线上门店选购和线下实体消费两种核销方式，实现会员流量变现。

（三）有效“留粉”，增强会员黏性

1.开展会员日活动

定期开展会员日活动。设置会员日及折扣，积分商城设置限量打折商品，降低兑换门槛；设置会员日活动，实行积分翻倍、盘活积分，刺激积分存量小的用户活跃性；开展购物节活动。与银行、工业等开展消费满减、消费满赠活动，对生日月的品牌会员，根据积分情况和会员年限等，推送不同面值的消费券。

2.建立会员成长体系

根据会员购买次数、购买金额和活动参与度等情况，实行会员成长积分，根据不同积分将会员划分为若干等级，比如“铜牌会员—银牌会员—金牌会员—钻石会员”，既能引导会员持续消费，更能增加会员活跃度。根据会员不同等级，明确设定不同的会员权益。

3.打造会员增值服务套餐

优化各类会员服务场景，制定差异化的会员回馈套餐，比如金牌以上会员在购物过程中，如遇到商品缺货等情况，可在公众号平台选择优先预定服务，支持会员线上下单、线下免费送货。精心拓展增值服务，引入洗车、理发、餐饮等业态，开展联盟合作，实现资源共享，打造会员“一条龙服务”，切实提升会员获得感。

张瑶（1990.09），女，汉族， 人，大学本科学历，经济师 主要研究方向：市场营销，人力源管理等

单位名称：单位的（江苏省，连云港市，邮编 ）