地方美食赋能城市文旅的传播策略分析

一、事件概述

2024 年 2 月 13 日，抖音用户“一杯凉白开”发布了关于天水麻辣烫的相关视频，互动量超 356w ，成为“带火天水麻辣烫的第一人”。甘肃文旅部门迅速捕捉到天水麻辣烫的市场潜力，随即开展跨区域、跨平台的联合推广行动。不仅邀请众多美食达人前往天水探店打卡，从多元视角呈现甘肃天水的特色饮食文化、烹饪技艺及当地居民淳朴热情的生活图景，还通过文旅官方“宠粉”互动引发全网好评。在高频次的二次传播推动下，大量观众被内容种草，自发前往当地打卡消费，自3 月13 日起，天水麻辣烫热度全面爆发，成功跻身网红美食行列。

（一）美食体验需求满足

天水麻辣烫成功出圈的首要因素是洞悉消费者的美食体验需求。据天水在线旅游数据简报，3 月 11 日到 20 日，天水热门外省客源地排名中第一的为陕西，游客中“90 后”占比排名第一，占游客总量的 37.04%^[5] 。天水当地的酒店产业华住集团数据显示，天水麻辣烫在正值热度时期，即 3 月中旬入住游客年龄集中在 20 到 40岁之间，而90 后、00 后的入住游客比例超五成，截至3 月23 日，“天水麻辣烫”全网浏览量达115.9 亿，23 天共接待游客299 万人次[6]。这些数据表明，年轻游客是天水麻辣烫火爆的主要群体之一。

天水麻辣烫的爆火源自短视频的传播出圈，成功激起年轻受众的“吃货”属性，洞悉消费者对美食的需求。烧烤和麻辣烫虽然是一种普通的食物，但它和年轻人的饮食喜好、审美追求相吻合。不同于其他麻辣烫产品，天水麻辣烫以干拌和串串的形式呈现，配以甘肃特有的辣椒香料，独特的风味成功吸引追求美食风味的年轻受众，满足了他们对独特美食风味的追求。短视频平台上极具视觉冲击力的美食特写画面，将味觉体验转化为可视化符号，进一步激发了受众食欲与消费欲望。

（二）新奇文化体验需求满足

其次是洞悉消费者对新奇体验的需求。消费者不仅希望品尝到美味的麻辣烫，更希望在享用过程中获得独特的文化体验和社交互动机会。因此，在传播过程中，天水麻辣烫不仅强调其独特的口味和制作工艺，还将其与天水的地域文化相结合，向游客展示了甘谷辣椒和麦积花椒的独特风味，以及向游客推出体验手擀粉的传统制作工艺过程，满足了消费者对新奇体验的渴望。

天水文旅部门还将麻辣烫与天水的旅游景点相结合，打造“美食+ 旅游”的特色路线，如麦积山石窟、伏羲庙等，吸引游客前来体验，通过讲述麻辣烫背后的历史故事和文化内涵，吸引消费者深入了解天水的地域文化，满足了消费者对美食背后文化内涵的探索需求。

（三）社交互动需求满足

一碗麻辣烫不仅吸引了大量受众的关注，还成功留住了消费者的脚步，为当地城市旅游业带来了显著的经济效益。3 月 1 日至 28日，天水市累计接待游客389 万人次，实现旅游综合收入22.5 亿元[1]。截至 11 月初，天水麻辣烫引发的甘肃文旅网络传播量累计超过 720 亿次 [2]。据天水市文旅局相关部门负责人介绍，全市今年接待游客 5950 万人次，实现旅游花费 383 亿元，分别增长 23.9% 和25.6%^[3] 。京东消费与产业发展研究院发布的《甘肃天水麻辣烫消费观察》显示，近两周，甘肃天水麻辣烫在京东上的搜索量环比增长4.8倍。天水麻辣烫相关产品中，甘谷干辣椒、甘肃麻辣烫调料的成交额环比分别增长超10 倍和9.2 倍 [4]。

依靠一系列文旅营销推广，天水这座小城成功挤入网红城市赛道，成功带动当地文旅产业经济发展，继淄博烧烤和哈尔滨之后，成为又一文旅热潮的代表。

二、受众的使用与满足：需求的解码

在社交媒体“打卡文化”盛行的背景下，年轻受众通过在小红书、抖音等平台分享天水麻辣烫消费体验，完成从线上种草到线下打卡再到二次传播的闭环，既满足自身社交需求，又扩大了天水麻辣烫的传播范围。

三、天水麻辣烫传播内容的生产

（一）传播主体多元化：从官方到民间的全域联动

天水麻辣烫如此出圈，得益于主流媒体宣传、KOL、网友自发打卡种草的矩阵传播策略，依靠平台精准投放、KOL 中介引爆，实现了传播效果最大化。

甘肃文旅部门敏锐地捕捉到了天水麻辣烫的市场潜力，并积极展开跨地区、跨平台的联合营销。通过邀请网红、大V 等进行推广，利用短视频平台等新媒体渠道，天水麻辣烫的知名度和影响力迅速扩大。这种矩阵传播策略不仅提高了天水麻辣烫的曝光率，还引发了以“吃”为主要旅行动机的消费者的兴趣，使得天水在短时间内迅速聚集了大量的人气和流量。

首先是主流媒体全方位、立体式的宣传报道成功抓住流量机遇。新华社、等中央主流媒体以及省属主要媒体采访报道，天水文旅局局长现身喊话欢迎网友做客，各级媒体通过设置议题，上下联动，对天水麻辣烫进行了全方位、立体式、多角度的宣传推广，弥补天水文旅作为单个县级媒体账号自身流量不足的短板。天水市政府通过媒体矩阵发布文章，倡导对外来游客实施优待政策，如提供优惠、优先通行和优质景观等，以热情饱满的状态迎接游客，并鼓励市民展现出最佳的服务态度。天水麻辣烫店真材实料、真情实意服务游客，交警为游客主动腾出车位等一系列暖心“宠粉”事件的内容传播，赢得了受众认可。

其次是甘肃省文旅厅通过与各大网红和平台合作，邀请各路美食博主前往测评，利用他们的影响力进行宣传推广。借助社交媒体的强互动性，这些意见领袖通过自己在社交媒体的影响力成功将天水麻辣烫进一步推广出圈。相关视频和话题持续加热，频频出现在各大社交平台的热搜榜。麻辣烫化作天水城市的符号和名片，由麻辣烫引发的狂欢激发了网友的讨论热情。

（二）传播内容立体化：符号生产与情感共鸣

1、UGC 内容：接地气的参与式传播

天水麻辣烫的出圈离不开受众社交媒体自发式地打卡互动。年轻人求新、求异、求趣，注重生活带来的参与感，不仅是短视频和微博用户的主力军，也是自媒体、美食博主的主力军。而短视频的参与式和互动式的传播方式，以及独特的符号化形象建构，能够激发人们对城市的记忆和感知。

天水麻辣烫通过短视频平台的这种强社交属性和广泛的传播力，在社交媒体上的广泛传播，引发了众多受众的关注和打卡热潮。大量本土网友通过短视频、图文攻略等 UGC 内容，分享麻辣烫探店指南、景区联动路线等实用信息，形成极具亲和力的传播网络；出租车司机自发组成爱心车队、社区志愿者提供免费导览服务、商铺店主设计地域特色伴手礼等自发性行为，构建起立体化的服务场景。这种源自民间的情感化表达，将官方倡导的服务理念转化为可触摸的真实体验，在主客互动中完成了对城市包容气质的具象化演绎。

年轻游客通过 UGC（用户生成内容）将个人体验转化为城市叙事，年轻游客通过“打卡”这种身体与城市相遇的方式，在小红书、抖音等社交媒体平台“打卡”、“种草”，将自己的旅行消费体验通过个人Vlog、图文的形式在抖音、小红书等社交媒体平台分享、传达给更多人，主动分享旅游消费体验感受，形成线上种草到线下打卡再到二次传播的闭环，推动小城从“小众目的地”跃升为“现象级IP”，为天水麻辣烫持续注入热度和活力。

2、视听符号：多维度的感官唤醒

随着新媒体时代到来，短视频作为一种新型传播方式被广泛运用到城市形象宣传中，成为塑造城市形象最直接有效的手段之一。

在天水麻辣烫的短视频影像中，融合了众多的视觉符号元素，例如天水麻辣烫食物特写、麻辣烫老板的表情管理、天水市民自发组织接送车队，以及听觉符号如人物的声音，展现了天水当地的美食、风俗、和方言等。诚恳、热情、勤劳、好客的当地百姓是营造社会氛围，进行城市宣传的名片。食物特写镜头构成最具辨识度的视觉符号。红亮通透的甘谷辣椒泼油瞬间、根根分明挂着骨汤的手擀粉，这些富含地域标识的食材通过微距拍摄、慢镜头处理，将味觉体验转化为可视化的美食符号。短视频中麻辣烫店铺的空间场景成为城市文化的微缩景观。开放式厨房展现“现擀粉、现熬汤”的制作过程，老板与食客的方言寒暄的日常细节，展现的是温暖质朴的市井生活画面，天水市民自发组织的“麻辣烫接送车队”画面更是成为城市好客精神的视觉化表达。

受众在观看短视频的过程中，仿佛身临其境，能够感受到天水这座城市的独特魅力和氛围。这种媒介地方感的构建，使得天水麻辣烫不仅仅是一种美食，更成为一种代表天水城市形象的符号。

3、城市形象的情感化建构

邵培仁在《媒介地理学新论》中指出：“地方感”既指一个地方的特殊性质，也指人们对于这个地方的依恋与感受，强调个人或整个社区借由亲身经验、记忆与想象而发展出来的对于地方的深刻依附，并赋予地方浓厚的象征意义[7]。短视频作为一种影像呈现方式，能够用声音、画面、文字碎片化地建构虚拟空间中的城市地方面貌，展现地方本身的特质，构建独特的媒介地方感。出租车爱心车队的画面则通过情感共鸣，构建起受众与城市的“想象性联结”。这种传播不仅是美食推广，更是城市人格化形象的建构，天水通过麻辣烫符号被塑造成“热情、质朴”的社交化城市。

这种媒介化建构呈现出三个显著特征：第一个是实现空间可视化，将天水这座城市的空间转化为可感知的图文、短视频等影像符号；第二个是记忆具身化，通过日常小巷美食场景唤起受众的情感共鸣；第三是意义生产性，在传播过程中不断赋予地方新的文化内涵。短视频不仅记录了天水这座城市的物理空间，更将天水这座城市塑造为一个充满烟火气息的“情感共同体”。

这些信息共同塑造了天水这座城市在社交媒体平台中的地方性，使天水在众多城市中脱颖而出，成为具有独特魅力和吸引力的城市，消费者不仅是在品味美食，更是在体验一种地方文化和社会情感，这种情感的共鸣是天水麻辣烫能够成功出圈的重要原因之一。在注意力碎片化的时代，城市形象的建构不再像过往一样追求宏大叙事，而是逐渐聚焦到本地小城生活中的符号，通过短视频的创造性转译，让“地方感”成为连接城市与受众的情感纽带。

总结

当地方美食成为城市传播的载体，政府、市民、游客共同参与到城市形象建构中，美食不再是简单的消费品，而是连接人与城市、情感与记忆的文化符号。通过塑造城市文化符号，建立起消费者与天水的情感联结，吸引了大量受众的关注的同时，还成功留住了消费者的脚步，为城市的旅游经济发展带来了显著的经济效益。然而，要想在热度消退后保持旅游业的稳定增长，实现可持续的文旅发展，将网红效应转化为长期的吸引力，地方仍须进行长远的规划和不断创新，挖掘地域文化内涵，塑造独特的城市符号和城市记忆点。

参考文献

[1] 天水麻辣烫“带火”旅游 3 月 28 日旅游综合收入超 1 亿元[EB/OL].[2024-03-29].https：//www.gansu.gov.cn/gsszf/c100002/c100006/c100008/202403/173885706.shtml.

[2] 重访天水麻辣烫：网红店仍有流量，料包调味品等上下游 产 业 兴 起 [EB/OL].[2024-12-31].https：//www.ctdsb.net/c1476_202412/2341144.html.

[3] 2024 年的网红城市，现在怎样了？｜走红的密码 [EB/OL].[2025-01-05].https：//export.shobserver.com/baijiahao/html/837680.html.

[4] “ 天水麻辣烫” 概念走红上市公司开启“ 宠粉” 模式[EB/OL].[2024-03-19].https：//food.cnr.cn/jdt/20240319/t20240319_526631893.shtml.

[5] 【 甘 快 看 】 最 新！ 麻 辣 烫 带 火 的 天 水 旅 游 数 据 出炉 [EB/OL].[2023-11-20].https：//gansu.gscn.com.cn/system/2024/03/21/013116307.shtml.

[6] 天水麻辣烫火了：90 后、00 后游客超五成，华住创新服务提升 住 宿 体 验 [EB/OL].[2024-3-28].https：//gansu.gansudaily.com.cn/system/2024/03/28/030977138.shtml.

[7] 邵培仁 . 媒介地理学新论 [M]. 杭州 ： 浙江大学出版社，2021：142.