互联网情境下绿色农产品消费模式

前言

互联网的普及为绿色农产品搭建了更广阔的交易平台，改变了传统的消费格局。现阶段，绿色农产品消费面临着信任机制不完善、信息不对称等诸多问题。深入研究互联网情境下绿色农产品消费模式，对于优化消费体验、扩大消费规模、促进农业绿色转型具有重要的现实意义。

. 互联网情境下绿色农产品消费行为的影响因素分析

1.1 消费习惯与消费偏向因素

线上消费的时空突破特性形成显著吸引力，中国互联网协会《2024 年绿色农产品网络消费报告》显示，25-35 岁消费者线上购买频次达 3-4 次 / 月，其消费决策周期比线下缩短 60%。这种高频消费行为源于线上渠道的信息聚合优势，产品参数对比效率比传统渠道提升 3 倍以上[1]。线下消费则依托实体感知构建信任基础，55 岁以上群体通过触觉、嗅觉等多感官体验形成购买信心，显著高于线上渠道。消费偏向在不同年龄群体中呈现出明显的代际分化，年轻群体在选购消费品时，将产品的品质放在首位，对价格的敏感度相对较低，他们更愿意为高品质的绿色农产品支付较高的费用；而中老年群体在消费时，价格敏感程度相对较高，在购买过程中会更注重产品的性价比，形成了鲜明的对比。

1.2 经济发展与技术条件因素

区域间经济发展水平的差异 产生显著不同，长三角地区人均绿色农产 更大。同时，高收入群体对绿色农 “东密西疏”格局，东部农村 能耗比传统物流低 28%，在经济 10% 8.3%, 沟指数测算显示，区域间互联网 23% 在差异，导致不同区域消费者在绿色农产 品消费 悉 互联网操作，难以充分享受线上消费带来的便利

1.3 情感信任与基础信息因素

基于结构方程模型的验证性因子分析表明，品牌信任对购买意愿的总效应值为 0.42，其中直接效应占 69%，间接效应效占 31%_⋅ 。信息展示质量的三维度中，真实性对信任构建的影响大于完整性和及时性。实验数据揭示信任修复的不对称性：建立初始信任需要平均 7.2 次正面交互，而单次失信事件导致的信任流失需12.5 次正面交互才能弥补。信息不对称系数在完全透明情境下为0.21，而在信息缺失情境下达0.73，两者导致的购买决策差异达 42%^[2] 。

1.4 社会文化与政策引导因素

文化认同度测量显示，环保价值观内化程度高的群体其绿色消费频率是内化程度低群体的 3.1 倍。政策工具的组合效应显著，生产补贴与认证体系的交 效应值为 表明政策协同作用比单一政策效果提升 35%。政策干预的边际效益呈现阶梯状，当补贴强度超过阈值后，其对供给量的促进作用开始递减。消费引导政策的效果存在区域差异，在城镇化率高于60% 的地区，政策渗透率比低城镇化地区高 21% 。

2. 互联网情境下绿色农产品消费模式构建思路

2.1 以消费者需求为核心，精准对接市场

构建 “三维需求矩阵” 分析模型 签化处理实现消费行为的精准锚定。日常消费场景 ；礼品消费场景中，消费者格外看 应急消费场景下，消费者对商品送达速 区分消费层级，采用聚类分析算法确定各层级 展的主要力量。深度维度识别消费动机， 品的各类检测报告；环保驱动型消费者愿意为具有 费者在使用满意后，更愿意向身边人推荐该产品

2.2 融合线上线下场景，提升消费体验

创新五感体验融合架构，构建全链路体验价 4K 全景直播和无人机巡检，让消费者仿佛身临其境般看到 对产品细节有了更清晰的认识；听觉维度加 增强了用户对品牌的信任；触觉维度开 触感差异，吸引了不少用户 境的气味保存下来，搭配二维码链接 采用 “盲测对比 +专业解说” 估体系， 通过结构方程模型验证指 服务一致性涵盖价格统一 售后标 要点；情感共鸣度通过用户推荐意愿、社交分享次数等进行量化评

2.3 构建多方协同生态，保障消费可持续

设计 “价值共创” 协同机制，建立四主体动态平衡模型。生产者作为价值创造的主体，通过建设标准化生产体系保证产品品质稳定，参与协同生态的农户收入有所增加，标准化种植的范围也不断扩大；电商平台作为价值传递的枢纽，开发 API 接口实现数据互通，提高了平台交易撮合的效率，加快了服务响应速度；物流商作为价值保障的载体，构建 “预冷 - 运输 - 仓储” 全冷链网络，降低了商品在运输过程中的损耗，提高了配送的准时性；消费者作为价值反馈的终端，通过评价体系参与到品质管控中，提供了更多有效的评价信息，成为产品改进的重要参考。运用 DEA-Malmquist 指数测算生态效能，结果显示协同生态下的全要素生产率比传统模式有了提升，技术进步和效率改善都较为明显。

3. 互联网情境下绿色农产品消费模式构建路径

3.1 工作人员搭建全链路溯源体系，筑牢品质信任基

开发工作人员“区块链工作人员 + 工作人员物联网”工作人员双模溯源系统，构建工作人员“云工作人员 - 工作人员边工作人员 - 工作人员端”工作人员三级数据采集架构。种植环节部署土壤传感器、无人机巡检设备，实时采集温湿度、光照强度等环境数据，定时记录生长环境变化；加工环节集成工作人员 AI 工作人员视觉质检系统，能精准识别细微缺陷，相比人工检测更高效地发现问题；物流环节应用工作人员 GPS 工作人员 + 工作人员北斗双模定位，结合温湿度记录仪实现全程轨迹追踪，清晰掌握商品运输状态；销售环节开发轻量化溯源小程序，支持消费者扫码验证与信息追溯。溯源信息实现三级颗粒度细化，基地级信息包含土壤检测报告、农事规范认证等基础资料；批次级信息记录采收时间、加工流程、质检结果等关键节点数据；单品级信息通过工作人员 RFID 工作人员标签实现唯一标识，可追溯至具体种植地块与采收工人。消费者可获取的信息维度大幅扩展，涵盖投入品使用记录、农残检测明细等深度内容。系统应用后，质量争议处理速度显著加快，信任修复成本大幅降低，消费者投诉情况明显减少。创新工作人员“三重验证”工作人员可信度保障机制，企业自证环节建立数字签名体系，关键数据需经负责人授权确认；第三方鉴证引入工作人员 SGS 工作人员等权威机构，采用随机抽样复检方式验证数据真实性；政府认证环节实现与农业农村部溯源平台的数据互通，认证信息实时同步更新。通过非对称加密算法确保数据不可篡改，形成工作人员“生产有记录、流向可追踪、质量可追溯、责任可认定”工作人员的全链条信任体系。

3.2 工作人员创新多元化销售渠道，拓宽消费触达路径

构建工作人员“四维渠道 传统电商渠道深耕流量运营，通过搜 量裂变，开发工作人员 获取新客户的成本低于传统 人员服务网络，实现近 作人员地直 感知价值，转化效果较好， ”，从覆盖 度、 的准确分析，避免价值 社区团购在用户 旺季时增加直播电 理系统实现库 匹配，将品质型用 策略使消费触达的工作人员 最后 1 渠道之间的冲突减少。

3.3 工作人员完善数字化服务支撑，优化消费全程体验

打造工作人员“智慧服务中枢”工作人员系统，构建感知工作人员 - 工作人员分析工作人员 - 工作人员决策工作人员 - 工作人员执行闭环服务体系。智能客服模块集成自然语言处理（NLP）技术，支持多轮对话与意图识别，能有效解决用户问题，响应迅速，减少用户等待时间；个性化推荐模块采用深度协同过滤算法，结合用户实时行为数据动态调整推荐列表，推荐内容更符合用户需求，提升用户点击意愿；AR 工作人员导购模块开发工作人员 3D 工作人员产品模型库，支持工作人员 360°工作人员旋转查看与细节放大，促进用户购买转化；区块链存证模块实现交易凭证与售后记录的永久存证，加快纠纷处理速度，缩短举证所需时间。基于工作人员“峰终定律”工作人员优化服务触点设计，识别消费全程中的工作人员3 工作人员个关键体验节点：下单便捷性通过简化结算流程减少支付步骤，提高支付成功概率；配送时效性建立动态路由算法，保证配送准时，超时赔付机制提升用户满意度；售后满意度创新工作人员“无理由退换工作人员 + 工作人员损失补偿”工作人员服务，缩短退换货处理周期，降低用户流失情况。开发生产者赋能工具包，包含市场需求看板、竞品分析系统、生产决策模型三大模块。“数字孪生”工作人员生产模拟工具可构建虚拟生产场景，模拟不同种植方案下的产量、品质与成本变化，缩短生产计划调整时间，减少资源浪费。数据分析服务为农户提供精准种植建议，某试点区域应用后，单位面积产值提高，农药使用量减少，库存周转加快，实现经济效益与生态效益的双重提升。

3.4 工作人员构建政企民协同监管网络，强化消费权益保障

创新工作人员“三元共治”工作人员监管模式，建立工作人员“预防工作人员 - 工作人员监管工作人员 - 工作人员惩戒工作人员 - 工作人员修复”工作人员全链条治理体系。政府层面搭建省级农产品质量安全追溯平台，与电商平台实现数据实时互通，开发风险预警模型，对质量问题较多的品类自动触发专项检查，加快监管响应速度；企业层面实施自查工作人员- 工作人员自纠工作人员- 工作人员自证质量管理闭环，通过工作人员 HACCP 工作人员体系认证的企业数量增加，出厂检验全面覆盖；民众层面开发工作人员“全民质检”工作人员移动应用，支持消费者上传质量问题证据，问题线索得到有效核实，举报奖励全面落实。构建监管效能三色动态评价体系，设置核心指标，实现监督的量化评估，工作人员借助产品抽检合格率、投诉处理及时率、问题整改完成率等参数，健全监管体系，提升质量监督的指向性。根据综合得分，将绿色农产品划分为绿色、黄色、红色等不同的风险等级。同时，对于不同风险等级的产品，采取差异化的方式进行日常监管。具体来看，绿色合规产品享受平台流量倾斜、抽检频次降低；黄色预警产品实施限期整改与重点监控；红色预警产品立即下架并启动溯源调查。某电商平台应用该体系后，抽检合格情况明显改善，重大质量事件很少发生。建立信用积分联动机制，将监管数据与企业信用等级深度绑定。守信企业可获得融资利率优惠、政府补贴优先申报等激励；失信企业纳入“黑名单”工作人员管理，提高市场准入门槛，延长联合惩戒期限。开发信用修复通道，企业通过完善质量管理体系、承担社会责任等行为可逐步恢复信用等级。该机制实施后，企业主动整改意愿增强，行业信用水平显著提升，消费者对权益保障的满意度较高。

本文基于计划行为理论和技术接受模型，系统分析了互联网情境下绿色农产品消费行为影响因素，提出构建思路与路径。研究表明，消费习惯、经济技术等因素通过量化指标影响消费行为，构建的模式能提升消费效率与满意度。未来可进一步深化理论模型应用，扩大数据样本量，为绿色农产品消费市场高质量发展提供更精准的理论与实践支持。

参考文献：

[1] 肖朝英 .“互联网 + 环境下绿色农产品市场营销创新模式研究 [J]. 山西农经，2023（12）：181-183.

[2] 王萌，林丹 . 基于“互联网 +”背景的绿色农业电子商务发展措施 [J]. 河北农机，2024（17）：118-120.

[3] 栾晓梅，陈池波，田云等 . 数字经济赋能乡村生态农产品价值实现的典型模式与形成机制分析 [J].四川农业大学学报，2024（1）：224-230.

[4] 张安琪. 互联网时代下乡村特色农产品的展陈设计研究[J]. 绿色包装，2023（4）：121-124.

[5] 张萍，张德江，冯明玲 . 黑龙江省农产品线上营销渠道规划的研究 [J]. 优质农产品，2023（17）：236-238.

作者简介：

王海芳（1976 年—），女，汉族，人，硕士研究生，副教授，现就职于，主要从事财会、税收和经济管理方向的理论与实践教学研究工作。

夏青松（1980—），男，汉族。安徽省巢湖市人，硕士研究生，副教授、现就职于，主要从事电子商务、市场营销等经济管理方向的理论与实践教学研究工作。

基金项目：1、2023 年安徽省人文社会科学研究项目

项目名称：《互联网情境下我国绿色农产品消费行为生成机理研究 》

编号：2023AH052953

2、2023 年安徽省人文社会科学研究项目

项目名称：《皖北地区文化创意产业集群发展模式研究—以宿州市为例项目编号：2023AH052950