县级融媒体“非遗 IP”破圈传播策略研究

引言

在数字技术飞速发展与社交媒体深度普及的当下，非遗文化传承遭遇了前所未有的机遇与挑战。一方面，新媒体的传播特性为非遗文化走出小众圈层、触达更广泛受众创造了可能；另一方面，快节奏的信息传播环境与多元文化的冲击，也使得非遗文化的传承面临被边缘化的风险。县级融媒体作为扎根基层的文化传播枢纽，凭借贴近地方民众、熟悉本土文化生态的天然优势，在非遗文化的挖掘、保护与推广进程中扮演着不可或缺的角色。江华“百岁瑶医”短视频的火爆出圈，充分彰显了县级融媒体在非遗 IP 传播领域蕴含的巨大能量。深入研究其成功背后的传播策略，不仅有助于揭示县级融媒体推动非遗文化破圈传播的内在逻辑，更为非遗文化在当代社会实现创新性发展与创造性转化提供了重要的实践参照。

一、县级融媒体“非遗 IP”破圈传播的背景与意义

（一）非遗文化传承与传播的时代需求

非遗文化承载着一个民族或地区的历史记忆、价值观念与生活智慧，是民族文化的瑰宝。然而，在现代化与城市化进程加速推进的背景下，非遗文化的传承面临多重困境。随着生产生活方式的急剧转变，许多非遗技艺的生存土壤逐渐消失，传承人群日益缩减。例如，一些传统手工艺因生产效率低、市场需求小，难以与现代工业化产品竞争，面临后继无人的局面。同时，年轻一代受多元文化影响，对非遗文化的认知与兴趣不足，进一步加剧了传承危机。

在这样的时代背景下，借助新媒体技术实现非遗文化传播创新成为必然选择。新媒体具有传播速度快、覆盖面广、互动性强等特点，能够打破时间与空间的限制，将非遗文化以生动、鲜活的形式呈现在大众面前。通过短视频、直播等新媒体形式，非遗文化可以跨越年龄、地域与文化层次的界限，吸引更多受众关注，为非遗文化的传承注入新的活力。

（二）县级融媒体在非遗传播中的定位与作用

县级融媒体作为基层文化传播的主阵地，在非遗文化传播中具有独特的定位与作用。首先，县级融媒体贴近地方实际，对本土非遗文化有着深入的了解和深厚的情感，能够精准挖掘非遗文化的独特内涵与价值。其次，县级融媒体拥有广泛的群众基础，与地方民众保持着密切的联系，能够及时了解民众的文化需求，从而有针对性地开展非遗文化传播活动。

在实际传播过程中，县级融媒体能够整合地方文化资源，将非遗文化与地方旅游、民俗活动等相结合，打造具有地方特色的文化品牌。同时，通过多种媒体渠道的融合传播，县级融媒体能够扩大非遗文化的传播范围，提升其影响力，使非遗文化真正走进民众生活，实现从“小众文化”到“大众文化”的转变。

二、江华“百岁瑶医”短视频破圈传播的核心策略

（一）精准策划，挖掘非遗 IP 亮点

县级融媒体在非遗 IP 传播过程中，精准策划是实现破圈传播的首要环节。在策划阶段，需深入研究地方非遗文化的独特性与吸引力，结合当下社会热点与受众需求，确定非遗 IP的核心传播点。通过对地方非遗活动与文化特色的细致梳理，提炼出最具代表性、最能引发受众共鸣的元素，作为传播主题与内容的核心。

例如，在挖掘非遗 IP 亮点时，可从非遗技艺的独特性、文化内涵的深厚性、传承人的故事性等方面入手。独特的技艺流程、神秘的文化传说、传承人的坚守与创新等，都有可能成为吸引受众关注的亮点。通过精心策划，将这些亮点转化为具有传播力的内容主题，为后续的创作与传播奠定坚实基础。

（二）创新创作，突破传统传播模式

在短视频创作环节，突破传统新闻式的剪辑手法与叙事方式是提升内容吸引力的关键。传统新闻式的传播往往注重信息的客观性与准确性，但在新媒体环境下，受众更倾向于接受生动有趣、富有情感共鸣的内容。因此，县级融媒体在非遗 IP 短视频创作中，应积极探索创新表现形式。

可以运用故事化叙事手法，将非遗文化融入生动的故事中，通过情节的起伏与情感的渲染，增强内容的感染力。在画面呈现上，采用多样化的拍摄角度、特效处理与动画元素，提升视觉冲击力。在音乐与音效的选择上，结合非遗文化的特色，营造出独特的氛围，使受众在视听体验中感受非遗文化的魅力。此外，还可尝试采用互动式创作方式，邀请受众参与内容创作，增强受众的参与感与归属感。

（三）分工协作，保障传播高效运行

县级融媒体中心内部各部门之间的分工协作是确保非遗 IP 短视频从拍摄到发布各环节高效衔接的重要保障。在项目实施过程中，需要明确各部门的职责与分工，建立高效的沟通协调机制。

策划部门负责前期的市场调研、主题确定与方案制定；拍摄团队根据策划方案进行实地拍摄，确保画面质量与内容真实性；后期制作部门运用专业技术进行剪辑、特效制作与音频处理；运营部门则负责短视频的发布、推广与数据监测。各部门之间需密切配合，及时沟通反馈，确保每个环节都能按照计划顺利推进。通过建立完善的分工协作机制，能够提高工作效率，降低运营成本，为非遗 IP 短视频的成功传播提供有力支撑。

（四）积极运营，持续提升传播热度

积极有效的运营是实现非遗 IP 短视频破圈传播、持续提升传播热度的重要手段。在短视频发布后，运营部门需实时监测数据，分析受众的反馈与行为数据，了解内容的传播效果与受众需求。通过对播放量、点赞数、评论数、转发数等数据的分析，及时调整运营策略。对于受众的评论与反馈，要及时进行互动回复，增强与受众的沟通交流，提升受众的参与感与忠诚度。同时，抓住流量机遇，利用新媒体平台的推广机制，如热门话题、推荐算法等，扩大短视频的传播范围。此外，还可通过与其他自媒体、网红合作，进行跨平台推广，进一步提升非遗 IP 的知名度与影响力。

三、县级融媒体“非遗 IP”破圈传播面临的挑战

（一）创作能力与专业人才短板

尽管县级融媒体在非遗 IP 传播方面取得了一定成绩，但在创作能力与专业人才储备方面仍存在明显短板。在短视频创作思路上，部分县级融媒体受传统媒体思维束缚，缺乏创新意识，难以创作出符合新媒体传播规律、吸引年轻受众的内容。在技术水平方面，由于设备更新缓慢、技术培训不足等原因，短视频的拍摄、剪辑与特效制作水平相对较低，影响了内容的质量与传播效果。

专业人才短缺也是制约县级融媒体发展的重要因素。既懂非遗文化又具备新媒体传播能力的复合型人才十分匮乏，导致在非遗 IP 的挖掘、创作与传播过程中，难以实现文化内涵与传播形式的完美结合。此外，县级融媒体的薪资待遇与发展空间有限，难以吸引和留住优秀人才，进一步加剧了人才短缺的问题。

（二）媒体融合的深度与广度局限

在与新媒体平台融合的过程中，县级融媒体面临着深度与广度的双重局限。在资源整合方面，由于县级融媒体的规模较小、资金有限，难以与大型新媒体平台在资源获取与整合上展开竞争。在传播渠道拓展方面，虽然部分县级融媒体已入驻多个新媒体平台，但在平台运营、内容分发等方面缺乏专业经验，难以充分发挥新媒体平台的传播优势。

此外，县级融媒体与新媒体平台之间的合作机制尚不完善，缺乏有效的沟通与协作，导致信息流通不畅、资源共享不足。这种局限使得县级融媒体在非遗 IP 传播过程中，难以形成全方位、多层次的传播矩阵，限制了非遗文化的传播范围与影响力。

（三）非遗文化保护与传播的平衡难题

在追求非遗 IP 破圈传播效果的同时，如何实现非遗文化的保护与传承，避免过度商业化或曲解，是县级融媒体面临的一大难题。过度追求流量与经济效益，可能会导致非遗文化被简化、歪曲或过度包装，失去其原有的文化内涵与价值。

例如，在短视频创作中，为了吸引眼球，可能会对非遗技艺进行不恰当的改编或夸大，使受众对非遗文化产生误解。此外，商业化运作可能会使非遗文化成为盈利的工具，忽视其文化传承的本质。因此，县级融媒体需要在传播过程中把握好度，在提升非遗文化知名度与影响力的同时，确保非遗文化的本真性与完整性，实现保护与传播的有机统一。

四、提升县级融媒体“非遗 IP”破圈传播效果的建议

（一）加强人才培养与团队建设

针对创作能力与专业人才短板问题，县级融媒体应加强人才培养与团队建设。一方面，通过内部培训、外部交流等方式，提升现有人员的专业素养与创新能力。定期组织新媒体传播技巧、非遗文化知识等方面的培训课程，邀请行业专家进行指导，拓宽员工的视野与思路。另一方面，积极引进既懂非遗文化又具备新媒体运营能力的复合型人才，优化团队结构。

此外，还可建立激励机制，提高员工的工作积极性与创造力。通过设立奖励基金、提供晋升机会等方式，鼓励员工在非遗 IP 传播领域进行创新探索。同时，加强与高校、职业院校的合作，建立人才培养基地，为县级融媒体输送专业人才，从根本上解决人才短缺问题。（二）深化媒体融合与资源整合

为了进一步突破媒体融合在深度和广度上的局限性，县级融媒体中心应当深化与新媒体平台之间的合作，并加强资源整合的力度。首先，县级融媒体中心需要积极主动地与大型新媒体平台建立战略合作伙伴关系，通过这种合作，可以借助新媒体平台在技术、流量以及运营方面的优势，从而显著提升非物质文化遗产（非遗）相关知识产权（IP）的传播效果。通过共同开展专题活动、联合推广等多样化的合作方式，双方可以实现资源共享、优势互补，从而达到互利共赢的局面。

其次，县级融媒体中心还应当整合地方文化、旅游、教育等多个部门的资源，共同打造一个非遗文化传播的联合体。通过将非遗文化与地方的旅游线路、教育课程等相结合，可以形成一个多元化的传播载体，这样不仅能够丰富传播内容，还能够拓宽传播渠道。同时，利用大数据分析、人工智能等先进的技术手段，可以对受众的需求进行深入分析，并对传播效果进行评估，从而实现精准传播。通过深化媒体融合与资源整合，构建一个全方位、多层次的非遗 IP 传播矩阵，可以有效地扩大非遗文化的传播范围，并显著提升其影响力。

（三）完善非遗文化传播机制

为了应对非物质文化遗产保护与传播之间存在的平衡问题，县级融媒体中心必须致力于完善非物质文化遗产的传播机制。这需要构建一个全面的非物质文化遗产挖掘、创作、传播和保护的全流程管理体系，并且在每一个环节都制定出详尽的规范和标准。在挖掘阶段，应当组织专业人员进行深入细致的调研工作，以确保所获取的非遗文化信息是准确无误且全面的；在创作阶段，必须严格把关内容的质量，避免对非遗文化进行不恰当的歪曲或过度的加工；在传播阶段，需要加强对传播内容的审核和监管，以防止任何不良信息的扩散；在保护阶段，应建立完善的非物质文化遗产档案，并且加强对非遗传承人的保护和培养工作。

除此之外，县级融媒体中心还应当加强与非遗传承人、相关领域的专家学者之间的合作，积极吸纳他们的意见和建议，以确保非物质文化遗产传播的专业性和准确性。通过这样的努力，可以实现非物质文化遗产保护与传播之间的良性互动，进而推动非物质文化遗产在当代社会中的可持续发展，使其在新的时代背景下焕发新的活力。

五、结语

江华“百岁瑶医”短视频的破圈传播，为县级融媒体在非遗 IP 传播领域提供了宝贵的实践经验。尽管县级融媒体在非遗 IP 破圈传播过程中面临着创作能力不足、人才短缺、媒体融合局限以及文化保护与传播平衡等诸多挑战，但通过精准策划、创新创作、高效协作与积极运营等核心策略的实施，能够有效推动非遗文化突破圈层限制，实现广泛传播。

在未来的发展中，县级融媒体应进一步加强人才培养与团队建设，深化媒体融合与资源整合，完善非遗文化传播机制。通过不断探索创新，充分发挥自身优势，积极应对挑战，在非遗文化传承与发展中发挥更大的作用，让更多优秀的非遗文化走出地方、走向全国，在数字时代焕发出新的生机与活力，为中华优秀传统文化的传承与弘扬贡献基层媒体的力量。

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作者简介：张春丽（1985.4）女，汉族，吉林松原，本科，记者，从事记者、新媒体方向工作