融合出版下的图书品牌应对策略

1 引言：融合出版浪潮中的品牌重构

在数字化技术深度重塑出版生态的今天，“融合出版”已从行业概念演进为产业实践的核心范式。当前的融合出版不仅体现为纸质与数字载体的简单叠加，更是一种全流程、多维度、生态性的出版模式革新，它通过人工智能、大数据、跨媒体叙事等技术手段，重构了内容创作、生产、传播与消费的完整价值链。2025 年，中国出版业呈现平台化与集团化加速趋势，传统出版机构与新兴数字平台在激烈竞合中探索转型路径，而图书品牌建设面临前所未有的挑战与机遇。

2 融合出版的特征与行业挑战

2.1 技术驱动的内容生产变革

人工智能正以革命性姿态重塑出版产业链条，从选题策划、内容生成到编校流程均实现效率跃升。在经典 IP 开发领域，生成式 AI 展现出惊人潜力。中国出版集团旗下的华文出版社在《穿越红楼：红学课花式作业集》项目中，创新性地融合了 Webl.0 至 Web3.0 的创作方式，通过 AI 图像生成与续写型文本训练，使古典文学 IP 焕发新生。该项目不仅将现代 APP 交互场景植入红楼叙事，更通过人机协作创作出多个符合原著精神的创新结局，大幅提升了内容生产效率和创意表现维度。数据表明，AI 辅助编校的效率已达人工的 8 倍以上，一部 20 万字的书稿，传统初校需 32 小时，而 AI 校对结合人工复核仅需4 小时。

2.2 市场困境与读者行为变迁

出版市场正经历深度结构性调整。2025 年上半年监测数据显示，全国图书零售市场码洋同比下降 9.64% ，动销品种减少约 4% ，文学类图书成为下滑最为严重的板块。然而，细分领域呈现冷热不均的态势：生活类和心理自助类图书销售码洋分别增长 22.81% 和 18.3% ，折射出读者在不确定时代对情感抚慰与实用知识的迫切需求。这种需求变化倒逼出版品牌重新定位内容价值——图书不再仅是知识载体，更需成为提供情绪共鸣、身份认同和生活解决方案的综合体验产品。

2.3 品牌建设的新挑战

融合出版环境下，图书品牌面临三大核心矛盾：内容深度与碎片传播的矛盾，要求品牌在保持专业性的同时适应短视频等轻量化传播；垂直化与破圈增长的矛盾，考验品牌在深耕细分领域与拓展用户边界间的平衡能力；经典价值与快速迭代的矛盾，则挑战品牌在维护文化价值与响应市场热点间的策略选择。

3 图书品牌的创新策略体系

3.1 产品策略：多维开发与场景适配

图书品牌的产品创新需突破传统纸书思维，构建内容矩阵生态。化学工业出版社的《儿童情绪管理与性格培养绘本》项目提供了经典范例。该社围绕亲子共读场景，通过 RAYS 出版融合云平台开发了“绘本音频伴读”“点读绘本故事”“育儿小课堂”等数字模块。这些模块并非简单的内容数字化，而是针对不同使用场景的深度适配：音频伴读满足移动场景需求；互动点读提升儿童阅读参与度；育儿课堂则解决家长碎片化学习需求。尤其值得注意的是，该项目采用“一码多书”策略，购买单册绘本的读者扫码即可获取全系列数字资源，既提升用户体验，又促进系列产品销售，该项目累计销量已突破7 万册。

在经典IP 活化领域，跨媒介叙事成为品牌增值的核心路径。《穿越红楼》项目将 AI 生成内容与传统创作深度融合，通过三种创新路径激活古典 IP ：一是时空重构，让红楼人物使用微信、小红书等现代应用，消解古典文学的时空隔阂；二是互动延展，开发多分支结局，邀请读者参与创作；三是体验增值，通过 AI 生成视觉化场景，构建沉浸式红楼世界。这种融合策略既保持了经典文学的精髓，又注入了当代青年文化基因，为传统 IP 在数字时代的品牌重生提供了方法论指导。

3.2 营销策略：情绪共鸣与精准触达

面对注意力稀缺时代的营销挑战，图书品牌需掌握情感算法与流量转化的双重能力。当当网在文学类图书整体下滑的背景下，通过三重策略实现爆款打造：首先提前拿到出版社提供的图文、视频素材，除通过当当APP开机屏、专题等自持流量曝光，还与抖音平台推出联合首发，联系上千位推广人做内容推广，并在全渠道当当旗舰店重点展示；其次是情绪符号设计，将书中金句转化为短视频素材，在抖音、小红书、微博、公众号平台引发情感共鸣；最后当当 APP 充分发挥其庞大用户社群的优势。依托 150 多万人的顾客社群，开展多轮预热活动和预售消息发布。这种“理性数据 + 感性触动”的营销组合，使《泥潭》登顶新书热卖榜。

3.3 组织策略：敏捷团队与生态协同小型化、专业化的品牌工作室模式正展现出惊人爆发力。方尖碑团队仅有两名核心成员，却成功运营年销售近 2000 万的图书品牌。其秘诀在于构建了垂直领域专业权威 + 外部资源弹性整合的组织范式：一方面深耕世界史领域，建立专业选书能力；另一方面将设计、策展、活动执行等环节外包，通过精准协作网络实现高效运作。同样，从磨铁离职后成立的全米文化以7 人核心团队打造多个爆款，张雪峰升学规划系列销量突破 160 万册，冯唐《稳赢》稳居畅销榜。该团队奉行“玩命工作，纵情生活”理念，打破传统出版架构，实施弹性工作制，使成员具备从选题策划到市场运营的全链条操盘能力。

3.4 技术策略：数据资产与智能应用

出版业正迎来数据要素化的历史性机遇。出版融合数纽中心的成立标志着行业数据流通进入规范化阶段，该平台通过三大基础设施赋能品牌建设：一是标准化交易规则，明确数据权益归属与收益分配机制；二是安全可信环境，采用区块链等技术保障交易安全；三是场景化应用接口，支持出版单位开发个性化数据产品。首批联盟成员天津人民出版社、上海交通大学出版社等正探索读者画像分析、选题热度预测、渠道优化等应用场景，将沉睡的读者数据转化为决策资产。

4 未来展望：技术迭代与品牌进化方向

生成式 AI 的指数级发展将持续重塑出版边界。技术预测显示，到2027 年，AIGC 辅助内容生成占比将超过 50% ，多模态交互图书渗透率达30%48_⨀ 。这一趋势要求图书品牌重新定义内容价值链条：创作者角色从内容生产者进化为 AI 训练师；产品形态从静态图文转向动态交互体验；读者身份从被动接收者转变为共同创作者。尤其元宇宙场景的兴起，为出版品牌提供了叙事新维度，《穿越红楼》尝试的“大观园虚拟世界”已初具雏形，读者可以数字身份参与诗社活动、体验家族兴衰，这种沉浸式叙事使经典IP 获得永恒更新的可能14。

5 结论：融合出版时代的品牌生存法则

融合出版并非出版载体的简单叠加，而是一场从思维模式到组织架构的深度变革。本文研究表明，成功图书品牌在应对挑战时展现出四大共性能力：首先是垂直领域的专业深潜能力，如方尖碑品牌在世界史板块的专注构筑了竞争壁垒；其次是情感化产品设计能力，《泥潭》的预售成功证明情绪价值已成为图书核心卖点；第三是敏捷资源整合能力，小型团队通过弹性协作网络实现超规模产出；最后是数据资产运营能力，出版融合数纽中心的成立标志行业进入数据价值重构阶段。

参考文献：

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[9] 吴晓婷. 垂直类图书品牌的破圈策略研究——以“方尖碑”为例[D].武汉： 武汉大学， 2024.

[10] 刘楚昕《泥潭》为何 8 天预售 30 万册？ https://www.chinawriter. com.cn/n1/2025/0625/c403994-40508494.html