基于新媒体环境的档案短视频受众需求分析

引言：

新媒体是出现在报刊、广播、电视等传统媒体之后，迅猛发展起来的新的媒体形态，它利用数字技术，通过电脑、手机、数字电视机等向受众提供信息和服务。据《中国互联网络发展状况统计报告》，2024 年中国网民达到 11.08亿人，互联网普及率 78.6%，短视频用户规模为 10.40 亿人，使用率达 93.8% 。据《中国传媒产业发展报告》初步统计，2024 年我国新媒体行业市场规模约达30945 亿元。新媒体的爆发式增长，全面重塑了信息传播生态。短视频时长几秒到几分钟不等，凭借其碎片化、强视觉、高互动的特性，迅速成为信息传播和社交互动的主流形态，拥有巨大的受众群体和极高的用户粘性。

档案记录历史传承文明，担负着存史资政育人的重要使命，运用档案短视频这一新方式，突破了传统档案信息传播的时空壁垒，拉近了公众与档案的距离，能够更好地促进档案宣传和服务。然而，新媒体环境下档案短视频的受众需求呈现多元化、碎片化特征，必须准确把握不同受众群体的需求，因人而异，精准施策，才能优化内容创作，提升传播效果。

1 受众需求的共性特征

新媒体环境的开放性、互动性和个性化特征，使得受众在接收信息时呈现出更强的自主性和选择性。对于档案短视频而言，这种环境下的受众需求呈现出以下共性特征：

1.1 碎片化与即时性：受众倾向于在碎片化的时间中短时间内获得核心信息或感官刺激，短视频的时长特性恰好契合了这一需求。

1.2 视觉化与故事化：相较于文字或图片，动态的视听更能吸引注意力。受众希望档案信息能以更生动形象的方式呈现，尤其是通过故事化的叙事与档案内容有机融合，增强代入感和记忆点。

1.3 互动性与参与感：新媒体平台提供了丰富的互动功能。受众不仅希望获得信息，更愿意参与到内容的讨论、评价和分享中.

1.4 个性化与定制化：受众乐于接收符合自身兴趣和需求的内容。算法推荐机制虽然在一定程度上满足了这一需求，但优质内容本身对目标受众的差异化呈现同样重要。

2 不同类型受众的需求分析

基于上述共性特征，结合档案短视频的传播实践，可以将受众大致划分为以下几种类型，并对其各种需求进行分析：

2.1 历史文化爱好者

核心特征：对历史、文化有浓厚兴趣，具备一定的相关知识储备，追求深度和细节，乐于分享和交流。

需求分析：

2.1.1 深度信息需求：不满足于表面化的介绍，希望了解档案背后的故事、历史背景、细节考证等。

2.1.2 专业性探讨需求：期望看到对档案的专业解读，甚至能引发他们进一步的思考和讨论，对档案的价值等也有一定关注。

2.1.3 圈层认同需求：乐于在相关社群或平台分享、讨论，寻求认同，获得归属感。

2.2 年轻人群体

核心特征：以大学生青少年和职场年轻人为主，求知欲强，学习工作任务重，对新事物接受度高，但注意力持续时间相对较短。

需求分析：

2.2.1 知识性需求：将短视频作为辅助学业、增长知识的补充或拓展，希望获得相关的历史知识、文化传承等。

2.2.2 趣味性与互动性需求：厌倦枯燥的灌输式学习，偏好轻松有趣、互动性强的内容形式。动画、情景再现、快问快答等表现形式更受欢迎。

2.2.3 时效性需求：对与当前学习内容或社会热点相关的档案短视频更感兴趣。

2.3 普通大众

核心特征：构成最广泛的受众基础，对档案、历史的兴趣相对泛化，关注点更多在于娱乐、猎奇或情感慰藉，知识储备和专业性要求不高。

需求分析：

2.3.1 易理解与直观性需求：希望内容简单明了，无需过多背景知识即可看懂，画面直观、语言通俗、节奏明快是关键。

2.3.2 情感共鸣与娱乐性需求：更容易被档案中蕴含的感人故事、奇闻轶事、生活气息等所吸引，期待获得放松、愉悦或感动等情感体验。

2.3.3 新奇感与猎奇心满足：对不为人知的历史细节、珍稀档案、名人私生活等充满好奇，这类内容具有天然的吸引力。

2.4 专业研究人员

核心特征：具备深厚的专业知识，对档案的准确性、系统性、研究价值有

较高要求。

需求分析：

2.4.1 准确性需求：对档案信息的来源、解读、呈现的准确性要求较高，容不得偏差或戏说。

2.4.2 专业性需求：希望看到对档案的专业解读、学术观点、相关研究等，最好能提供研究参考或启发。

2.4.3 便捷性需求：希望能快速了解档案概况、获取线索，甚至能引导他们进一步查阅原始档案。

2.5 特定事件关注者

核心特征：因特定历史事件、纪念日、社会热点事件等临时性因素关注相关内容，需求集中且时效性强。

需求分析：

2.5.1 关联性需求：最关心短视频内容与当前关注事件的直接关联，希望从中找到印证、背景或新的视角。

2.5.2 时效性需求：对与事件发生时间接近、能详细介绍解释事件的内容最为关注。

2.5.3 信息全面性需求：希望能快速获取与该事件相关的多角度、多类型的信息，形成相对完整的认知。

2.5.4 权威性需求：更倾向于相信官方档案机构或权威媒体发布的信息。

3 受众需求导向的对策建议

基于对不同受众需求的分析，档案短视频的创作与传播可以采取以下优化对策：

3.1内容分众化：针对不同受众群体，策划不同主题、不同深度的内容。例如，为历史文化爱好者制作深度解析类短视频，为年轻人制作趣味知识类短视频，为普通大众制作故事化、娱乐性短视频，为专业研究人员提供摘要性、索引性内容，为特定事件关注者提供关联性、时效性强的内容。

3.2 叙事多样化：运用多种叙事手法，如编年体、传记体、专题体、对比体等，强化故事性，注重细节描绘，营造氛围，引发情感共鸣。

3.3 视觉差异化：根据内容性质和目标受众，采用差异化的视觉风格。例如，对严肃主题可采用纪实、庄重的风格；对趣味科普可采用活泼、卡通的风格；对珍贵档案可采用高清特写、修复前后对比等手法突出其价值。

3.4 互动个性化：积极利用平台互动功能，鼓励评论、及时回应、设置提问、发起投票、精选弹幕等，还可以建立粉丝社群，增强归属感。

3.5 渠道精准化：结合不同受众的使用习惯，选择合适的传播渠道。例如，历史文化爱好者可能喜欢到豆瓣、知乎等平台，年轻人活跃于B 站、哔哩哔哩、小红书等，普通大众则覆盖更广泛的社交媒体，如抖音、快手、微信视频号等。可利用算法推荐，将短视频精准推送给目标受众。

3.6 反馈持续化：密切关注受众的评论、弹幕、点赞、转发以及后台的用户调研反馈，及时调整内容策略、优化呈现形式，形成“创作 - 传播 - 反馈 -优化”的良性循环。

结语：

档案短视频为档案信息传播和宣传服务开辟了新的舞台，其受众需求的多元化、差异化呈现出新媒体传播的显著特征。必须深入分析和把握不同受众的不同需求，摒弃“一视同仁”的思路，实施更加精细化的策略，优化内容创作，提升传播效果，才能努力满足不同受众的多元需求，提升档案短视频的吸引力和影响力，让档案宣传和服务在新媒体时代绽放异彩。

参考文献：

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