地方应用型高校数字营销人才培养路径研究

根据《中国数字经济发展报告（2023 年）》，截至 2022 年底，我国数字经济规模达50.2 万亿元，占GDP 比重提升至41.5%。数字经济的重要性日益凸显。数字营销作为数字经济的重要组成部分，正成为企业获取竞争优势、实现市场拓展的核心手段。企业对数字营销人才的需求呈现出爆发式增长。然而，当前地方应用型高校高校作为数字营销人才的重要供给侧， 尚无法完全匹配行业需求。本文探讨地方应用型高校数字营销人才培养路径，以提升人才培养质量，使其更好地适应数字经济时代的发展需求。

一、数字营销的内涵与特点

数字营销是借助数字技术开展的一系列营销活动，通过利用互联网、移动设备、社交媒体、大数据、人工智能等技术手段，实现企业与消费者之间的精准沟通、个性化营销和高效互动。与传统营销相比，数字营销具有以下显著特点：

（一）数字化技术的应用使营销活动更加精准。企业能够通过大数据分析消费者的行为、偏好和需求，实现精准定位目标客户群体，提高营销效果。

（二）互动性强是数字营销的重要特征。消费者不再是被动的信息接收者，而是可以通过各种数字平台与企业进行实时互动，参与产品设计、反馈使用体验等，企业也能及时回应消费者需求，增强消费者粘性。

（三）数字营销具有高度的灵活性和实时性。企业可以根据市场变化和消费者反馈，迅速调整营销策略和活动内容，及时优化营销效果。

二、地方应用型高校数字营销人才培养现状分析

（一）数字营销人才培养的目标定位还不够清晰

在数字营销人才培养目标定位上，部分高校培养目标较为宽泛，缺乏明确的针对性和特色，未能充分结合地方产业特色和学校自身优势进行精准定位。在数字营销人才培养中，未突出对学生实践能力和创新能力的培养。

（二）课程体系的完整性与合理性还不够完善

目前，多数地方应用型高校数字营销相关课程体系在一定程度上包涵了营销基础课程和数字技术相关课程，但往往将市场营销基础课程与数字技术课程简单拼凑，存在内容重复或脱节现象，未形成系统的、相互融合的课程体系。

（三）教学内容的时效性与实用性存在滞后

数字营销行业发展迅速，新的技术、理念和模式不断涌现，但高校教材的出版和案例的更新周期较长，更新速度无法及时跟上行业变化，教材中的案例和知识点陈旧，不能充分体现行业最新动态和实践经验，造成学生所学知识与实际工作需求脱节，毕业后难以快速适应企业的数字营销工作。

（四）实践教学环节不能有效满足人才培养需求

1、实践教学的形式相对单一，主要集中在课程实验、实习和毕业设计等环节。课程实验多为模拟操作，与实际工作场景存在差距，学生难以在实验中真正体验到数字营销工作的复杂性和挑战性。实习环节中，部分高校与企业合作不够紧密，学生实习岗位与数字营销专业相关性不强，实习效果不佳。

2、实践教学基地的建设与利用不足

一是实践教学基地建设推进较慢，数量有限，无法满足学生的实践需求。二是一些高校与企业共建的实践教学基地，合作深度不够，企业参与实践教学的积极性不高，实践教学基地的利用效率较低，在人才培养过程中未能充分发挥作用。

三、地方应用型高校数字营销专业人才培养的路径探讨

（一）明确学生应具备的数字营销核心能力

经过前行业调研和同行调研，地方应用型高校数字营销专业毕业学生应具备数据采集与挖掘、数据清洗与分析、全媒体方案策划和推销推广与推送能力（见图1 营销核心能力模块）。

（二）构建能力达成课程支撑体系

地方应用型高校数字营销专业人才培养应在夯实营销理论的基础上，注重加强学生营销核心能力中数字营销技术能力的培养，通过新增一系列相关课程（见表1 中粗体部分内容）来支撑学生形成该方面的能力。

表 1 能力达成课程支撑体系

（三）革新教学方法

1、采用以真实问题驱动能力的项目化教学

在“数字新媒体运营实践”“新媒体与广告”等课程中，围绕具体任务（如为本地奶茶店设计抖音引流方案、为区域农产品策划小红书种草内容），要求学生分组完成“目标用户画像→策略制定→内容产出→效果复盘”全流程，教师以“项目经理”角色指导逻辑框架与工具应用（如用飞瓜数据做竞品分析、用剪映制作短视频）。

2、结合地方产业特色和需求开展跨课程综合项目

联合“全渠道设计与运营”“跨境电商营销”“数字营销管理实践”“新媒体与广告”等多门课程，与地方电商企业、营销服务商合作，承接真实业务，开展阶段性项目。例如：为本地中小企业搭建“私域流量 + 公域引流”的全链路营销方案，从用户分层、内容矩阵设计，到广告投放数据优化，形成完整的项目报告与落地成果。

3、构建“工具 - 场景 - 数据”三位一体实操训练体系

一是搭建“数字营销实验室”，引入主流工具，设置“工具认证”模块，要求学生完成标准化操作任务，实现工具实训常态化。二是场景模拟实战化：模拟真实营销场景（如“新品冷启动”“活动大促”），通过“沙盘推演”或“角色扮演”训练应变能力。三是数据分析闭环化：强调“用数据说话”，要求所有实操项目必须包含“数据目标设定→过程数据监测→结果数据复盘”环节，培养“数据驱动决策”思维。

（四）夯实校企协同

投入专人力量，依托区域资源，夯实校深度合作，打通“课堂 - 企业 -地方”培养链路。

1、双导师授课制：核心课程采用“学校教师 + 企业导师”联合授课，学校教师负责理论框架，企业导师聚焦实操细节（如平台规则避坑、客户沟通技巧）。

2、实习实训基地化：与地方产业园区、电商集群共建实习基地，设置“ 3+1 ”培养模式，学生可轮岗参与企业核心业务，实习考核由企业主导，考核结果计入毕业学分。

3、地方需求定制化：针对地方支柱产业或企业，开发“定向培养模块”、特色课程，学生毕业后直接对接企业需求。

（五）推动创业实践

数字营销的创新性强，需要通过竞赛与创业实践激发学生的主动探索能力。一是组织学生参与“全国大学生电子商务挑战赛”“数字营销创新大赛”等赛事，通过竞赛倒逼学生整合多学科知识，以赛促学，提升策略创新性。 二是支持微创业孵化，支持学生成立“数字营销工作室”，承接地方小微企业的轻量级业务，学校提供场地与启动资金支持，企业导师指导商业运营，培养创业思维与商业素养。

基金项目：校级教研项目 地方应用型高校数字营销人才培养路径研究 JY2024023

作者简介：

1. 李捷（1975.2），女，汉，人，硕士研究生，副教授主要研究方向为企业管理、区域发展。

2. 陈文俊 （1976.11），男，汉，人，硕士研究生，讲师主要研究方向为商科大数据分析与运营管理。