上海地标性街道与运动品牌联名项目落地可能性分析研究

（基金项目：2025年上海工程技术大学市级大学生创新训练项目，项目编号cs2507009）

摘要 在Citywalk文化盛行的背景下，城市地标性街道的文化价值与商业潜力日益凸显。本文聚焦于上海地标性街道与运动品牌的联名合作，通过问卷调查分析用户画像、购买意愿、支持态度及潜在争议，探讨联名营销的可行性及优化路径。研究指出在联名营销的同时需关注低频用户转化、街道文化保护与长期商业活力维持等问题，提出“文化共融+场景化体验”的双赢策略，为城市文旅与品牌营销融合提供理论参考与实践指导。

关键词： 品牌联名、街道文化价值、Citywalk、文化消费

0引言

近年来，随着人口老龄化、全球经济增速放缓等问题的浮现，青年群体更加注重内心感受，主张将内心感受投射到外部城市空间[1]。Citywalk作为一种深度探索城市文化的休闲方式，在上海年轻群体中迅速流行。外滩、武康路、思南路等地标性街道因其历史底蕴与时尚气质，成为Citywalk的核心路线。此类街道不仅是城市文化符号，更具备强大的商业引流潜力。

过去两年，受益于国潮、悦己理念的兴起，体育类运动品牌围绕运动鞋服常服化、时尚穿搭等概念发散，破圈收获了不少大众用户，开始进入消费者的日常生活场景[2]。运动品牌强调健康、活力与城市探索精神，与Citywalk文化高度契合。同时，运动消费群体对“场景化体验”需求强烈，地标街道作为实体场景载体，为品牌提供沉浸式营销空间。因此，运动品牌与上海地标街道联名具备天然的品类适配性与场景协同性。

1项目可行性深度分析

有75%的受访者为上海常住居民，这代表大多数受访者都对上海地标性街道有一定程度上的认知；而这些受访者中有53%的人群为运动品牌的普通用户，高频用户达21%，极少使用运动品牌的人群占24%，也有近3%的用户完全不使用运动品牌。

基于以上用户画像，我们对受访者关于此次联名活动的态度进行了统计。此次运动品牌与上海地标性街道联名合作的产品服务主要受众为运动品牌的高频用户与普通用户，85%高频用户表示愿意购买该联名产品。关于是否支持本次联名活动，高频用户与普通用户的支持率也都达到了87%与76%。本次联名活动值得开展，且支持人群主要集中于运动品牌的高频用户与普通用户中，但仍然需要考虑如何吸纳较少接触运动品牌的用户，令他们对该联名产品产生兴趣。

而关于联名品牌是否会产生争议相关的疑问，我们调查了不同人群认为会在联名合作过程中引发争议的情况。对于此次联名持支持态度的人群认为最容易引发争议的点可能会发生在试图对原地标性街道形象进行创新，推测该类人群支持该联名的原因为对原地标性街道形象有情怀。

为了完善与地标性街道联名的途径，我们考虑到品牌方可能会希望在对应的联名街道设置相关的活动，并在街道上布置如品牌logo类的广告区域，因此我们调查了用户对品牌元素出现在街道的接受程度。高达92%的用户都认为自己可以一定程度上接受相关布置。，这一类人群认为该联名能够显著带动周边消费，但整体认为联名效果会让商业活力短期内热度提升，随后回归原先水平的比例较高，推测联名这一形式本身带来的长期热度与消费较为有限；另外，少部分人群认为本次联名可能会干扰原有生态，这一点也启示我们在联名落地的形式上也要考虑对原有街道生态的保护，避免过度宣传。

而对于联名带来的后续影响，购买意愿不同的用户人群持有的看法也各不相同。有极强购买欲望的人群认为此次联名能积极促进联名街道的历史保护与文化传承，可以促进街道的相关修缮计划或帮助街道传播其独有的文化与历史，过半数拥有一定购买欲望的人群也持相同意见；而在购买意向一般的用户中有35%的人同样认为这次联名能对地标性街道起到积极作用，近半数的的人认为没有影响，但也同样有人群认为此次联名可能会对地标性街道造成一定的干扰甚至破坏。作为推广方，我们需要注意在广告活动中不得干扰联名地标性街道特有的文化氛围与历史文物，争取达成品牌方与街道的双赢。

2关键争议应对与精细化落地策略

2.1尊重文脉，审慎创新

就设计原则来说，联名产品及线下装置的设计，必须深度尊重并巧妙融合地标街道的核心视觉符号、历史故事与文化精神。避免生硬嫁接或颠覆性改动。设计师团队需包含熟悉上海历史文化的顾问。“讲述故事”而非“覆盖印记”：如“鞋印雕塑”应成为承载上海故事，可以通过LED屏滚动播放精选的、具有广泛共识的街道历史、人文片段的容器，品牌标识作为“讲述者”的署名而非主角。

要注意文物与敏感区域规避，所有线下活动必须严格规避历史文物保护核心区及可能引发居民反感的敏感区域，遵守相关法律法规。与街道管理方、文旅部门深度沟通并获许可。

2.2 平衡宣发，真诚沟通

线上推广，如KOL合作、话题营销应侧重产品与上海文化、生活方式的连接点如舒适度契合Citywalk场景、设计灵感来源的故事性，强调“共同探索”而非“品牌轰炸”。控制宣发节奏与密度，尤其在项目后期。确保核心信息、产品价值、文化联结的清晰传递，避免制造噱头式传播引发中立人群反感。

就定价方面来说，联名产品定价策略需清晰合理，强调其独特设计价值与文化附加值的同时，避免与同类功能产品产生难以自圆其说的巨大价差。可考虑推出不同价位段产品组合。

在跨界合作方面，考虑与位于相关地标性街道上的上海本土文创品牌、独立咖啡馆进行小型联名或快闪合作，吸引文艺青年等可能较少接触运动品牌的群体，借助其熟悉的渠道和语境引入李宁联名产品。

2.3生态友好，社区融入

装置与活动的“友好性”，“鞋印雕塑”选址需考虑人流动线、空间尺度，避免阻塞交通或破坏景观视线。活动时间安排要避开早晚高峰、居民休息时段，音量控制需体现对社区生活的尊重。

强调“赋能”而非“侵入”：在传播中突出联名对街道文化传播、活力焕新的积极作用如礼盒部分收益可捐赠给街道保护基金，或赞助相关文化导览活动，展现品牌的社区责任感。

3 预期效果与可持续性考量

3.1短期效益显著

基于85%高频用户的高购买意愿与76%普通用户的支持率，联名产品首发期可依托场景化营销如VR试穿、街道快闪等实现销量突破。线上话题发酵，如#武康路联名漫步#预计触达超百万本地年轻群体，短期内提升街道客流量，带动周边文创、餐饮消费。

3.2长期价值与风险并存

对运动品牌兴趣较弱群体需依赖跨界合作，如咖啡馆联名快闪实现渗透，但转化周期较长，需持续投入场景创新。可以通过限定季节产品+文化事件，如历史建筑导览维持长期吸引力。

3.3核心风险管控

所有装置需采用可拆卸设计，避开文物核心区，动态监测社区反馈。规避中立用户的“过度商业化”担忧，联名产品定价锚定功能溢价如科技面料+文化溢价，价差控制在同类产品合理范围以内。

有效的品牌联名营销应当多重发力，把握好消费者需求和体验，寻找合适的联名品牌和联名时机，同时要塑造关键意见消费者，促进流量向私域转化，以实现消费者长期复购习惯的形成、品牌IP影响力扩大、品牌价值链的延伸，最终有利于品牌资产的积累、促进品牌发展[3]。

4总结

本研究基于详实的市场调研数据，充分论证了运动品牌与上海地标性街道进行联名合作具备较高的市场接受度与落地可行性。核心运动消费群体的支持是项目成功的基石，而公众对街道适度品牌化的开放态度则为创意落地提供了空间。项目潜在风险集中于文化尊重、营销尺度、定价策略及生态保护，均可通过精细化、尊重式的策略设计进行有效管控。

参考文献

[1]邓艳昕，江美莲.从Citywalk看青年群体构建城市空间的媒介实践[J].新闻爱好者，2025，（05）：45-48.

[2]王雁.“国潮”品牌跨界联名对消费者冲动购买行为的影响效应[J].商业经济研究，2025，（05）：60-63.

[3]魏修治，牛苗苗.品牌联名营销的有效路径研究——以瑞幸咖啡“酱香拿铁”为例[J].吕梁学院学报，2025，15（01）：86-92.