短视频平台助农的困境与破解路径研究

一、引言

农村互联网技术的普及推动了“短视频 + 直播”惠农机制的发展。该模式凭借其低投入与高传播效率，成为链接小规模农业生产者与广阔消费市场的重要桥梁。抖音电商 2024 丰收节数据表明，2023 年 9 月至次年 9 月期间，平台助力农产品销售超过 70 亿单；相关商品在直播间的讲解时长累计达 3825 万小时，彰显了该模式在拓宽农产品销路方面的突出效能。然而，伴随其快速扩张，诸如内容同质化严重、农产品质量标准不一、供应链效率低下等问题日益凸显。这些问题不仅制约了惠农的实际成效，更可能削弱消费者对该模式的信任基础。深入剖析当前短视频助农面临的挑战并寻求有效对策，对实现“数商兴农”与乡村振兴战略的协同推进具有重要学术价值与实践意义。

二、短视频平台助农的主要困境

（一）内容创作同质化与信任危机

在助农引流领域，短视频与直播发挥着关键作用，但其内容创作环节存在显著不足。众多创作者盲目效仿热点题材，致使平台内容同质化现象突出。大量作品过度依赖“田间劳作”或“农家美食”等固定拍摄模式，缺乏新意，易引发受众审美疲劳 [6]。更值得关注的是，部分创作者为博取流量，不惜虚构场景、捏造故事，消费公众同情心理。典型案例包括主播刻意制造“农产品滞销”场景，或编造“贫困农户”身份吸引关注。当虚假行为被曝光后，将显著削弱公众对助农直播的信任度，最终损害相关农产品的市场销售 [3]。

（二）农产品标准化不足与品控问题

农产品固有属性与小规模分散经营模式，导致其难以契合电商平台的标准化规范。具体而言，同一批次产品在规格、风味等品质维度上存在显著波动，消费者实际收货与直播展示存在偏差，进而引发投诉与退货现象 [6]。另一方面，多数小规模生产者未建立有效溯源机制，无法提供产品质检证明，使得消费者难以核实所谓“绿色”或“有机”宣传的真实性[8]。包装简易同样是突出问题，尤其生鲜品类在物流环节因防护不足易发生损耗，显著提升了消费不满情绪 [1]。

（三）供应链薄弱与流通成本较高

农村基础设施的滞后状态显著限制了助农模式的有效推进。 生鲜农产品在物流环节面临突出挑战，冷链运输体系薄弱，导致运输损耗率常达20% 以上[9]。为弥补损耗，商家被迫抬升产品定价，造成助农商品市场价格偏高的问题。仓储能力的不足同样构成制约，多数乡村地区专业保鲜设施匮乏，农产品保质期被迫缩短，难以支撑直播带货等渠道引发的瞬时订单高峰。此外，冗长的流通链条推高了成本，MCN 机构佣金、平台流量费用等中间环节成本占比过大，最终压缩了农民的实际收益空间 [7]，偏离了助农的核心目标。

（四）人才短缺与主体能力不足

短视频助农领域亟需具备视频制作、直播运营及市场分析等专业技能的专业人才。然而，农村地区此类人才储备较为匮乏。广大农户普遍存在数字素养不足的问题，对短视频创作与直播技术掌握有限，导致直播过程中与消费者有效互动能力不足，产品推介效果欠佳。专业团队介入程度不高，多数小农户处于独立运作状态，难以形成规模效应，限制了直播活动的影响范围，阻碍了短视频助农优势的充分发挥。部分农民法律意识欠缺，直播带货中可能涉及虚假宣传、数据造假等不合规操作，存在遭受平台处罚的风险。

三、破解短视频平台助农困境的路径

（一）创新内容创作与重建信任

破解内容同质化困境的核心在于发掘地域文化与乡村特色，形成差异化优势。实践中，将地方民俗风情、特色产业元素融入助农直播，创新直播形式以吸引受众。内容呈现强调真实透明，推广“生产全流程直播”模式，使消费者直观了解农产品从种植到加工的各环节，提升产品可信度。平台需完善审核体系，建立“助农标签”认证机制，严厉处罚虚假宣传行为，保障行业健康发展。

（二）推进农产品标准化与品牌化建设

政府主导制定地方特色农产品分级标准，指导小农户进行标准化生产，提升产品品质稳定性。推动农民专业合作社配套建设检测中心，实施严格质量检测，建立完善溯源体系，确保消费者可追溯产品信息。强化农产品品牌建设，需融合地域文化元素，打造高辨识度品牌形象；通过统一包装设计与品牌故事传播，提高产品附加值，增强市场竞争力。

（三）完善供应链与降低流通成本

为完善农村基础设施，政府应强化资金支持力度，着力推动县域冷链集配中心建设，扩大冷链物流服务范围，切实降低农产品运输损耗。同时，推动物流企业探索新型服务形态，例如“共享冷库 + 专线运输”等模式，以提升物流运营效能。推广“农户 + 合作社 + 电商”直连机制，可压缩流通链条，削减中间费用，保障农民增收。优化消费体验方面，建议在城市近郊合理布局农产品前置仓，缩短配送周期。

（四）培育专业人才与强化支撑体系

需强化农村人才培训，开展短视频制作等专项技能培训，提升农户数字技能。吸引大学生、返乡青年参与直播助农活动，引入专业 MCN 机构提供全流程运营服务，增强内容质量与影响力。政府应制定扶持政策，提供资金与物流补贴，设立“助农维权基金”解决售后纠纷，优化政策环境。

四、结论

短视频平台为农产品开辟了重要销售渠道，有力赋能乡村振兴。然而实践层面，其在内容生产、产品供应、人才资源等层面仍面临显著挑战。应对之道在于协同推进内容创新、农产品标准化建设、供应链完善及专业人才培养。唯有持续优化助农模式，平衡公益与商业属性，方能保障短视频助农的可持续发展，为乡村振兴提供持久动力。

参考文献

[1]龙习曌.“抖音短视频直播带货”助农的营销现状分析及对策研究[J].电子商务评论 ,2024,13(02):3175-3181.

[2]李俊.“数商兴农”背景下短视频助农的三维探析：价值、困囿与优化[J]. 农业经济 ,2025,(05):136-139.

[3]廖瑜 , 沈莹 . 大数据背景下直播助农存在的问题和对策分析 [J]. 国际公关 ,2025,(10):117-120.

[4]闫欣 , 马芊红 . 短视频经济嵌入乡村振兴的困境、模式与实践 [J]. 农业经济 ,2024,(04):60-62.

[5]袁宇阳 . 短视频平台新农人助力乡村振兴的实践探索、现实困境与推进路径 [J]. 电子政务 ,2023,(10):71-83.

[6]朱鹏羽 . 短视频平台助力农产品营销的困境与提升策略 [J]. 农业经济 ,2023,(07):126-128.

[7]陈卫洪 , 耿芳艳 . 网络营销赋能农村产业发展的机制研究——新媒体平台“直播 + 短视频 + 商城”助农案例及其分析 [J]. 农业经济问题 ,2023,(11):118-131.

[8]胡宇晗, 王黎. 乡村振兴背景下发展农产品直播带货的思考与对策[J].价格理论与实践 ,2022,(04):185-188+208.

[9]刘艺璇 , 刘庆华 . 新媒体平台“直播 + 短视频”助农现状、问题与实践优化研究 [J]. 新闻爱好者 ,2024,(09):85-86.