直播带货中实时互动对消费者购买决策的影响机制及问卷设计研究

1 引言

直播带货作为一种新兴的购物方式，近年来迅速崛起并广泛普及。其通过主播与消费者之间的实时互动，打破了传统购物模式的时空限制，为消费者提供了更加直观、便捷的购物体验。实时互动不仅是直播带货的重要组成部分，更是影响消费者购买决策的关键因素。通过实时互动，消费者能够与主播进行即时沟通，获取商品信息，表达自己的需求和意见，从而更好地做出购买决策。因此，研究直播带货中实时互动对消费者购买决策的影响机制具有重要的理论和实践意义。

2 文献综述

2.1 实时互动与消费者情感体验

实时互动能够增强消费者的情感体验，从而影响其购买决策。如郑启迪认为，主播与消费者之间的互动性越高，消费者越容易产生心流体验，进而形成购买意愿。心流体验是一种沉浸式的心理状态，消费者在这种状态下会忘记周围的一切，专注于当前的活动，获得极大的愉悦感和精神享受。实时互动通过提供即时反馈和情感共鸣，使消费者感受到被关注和重视，从而增强其情感体验，促进购买决策的形成。[1]

2.2 实时互动与信息获取

实时互动为消费者提供了更高效的信息获取渠道。如祁卉宇关注到，直播带货平台的互动性特征，如主播的专业性、直播间的信息互动性和人际互动性，能够显著影响消费者的信任和购买意愿。通过实时互动，消费者可以及时向主播提问，获取商品的详细信息、使用方法、优缺点等，从而更好地评估商品的价值，做出更明智的购买决策。此外，实时互动还能使消费者了解到其他消费者的意见和建议，进一步丰富其信息来源，提高信息获取的全面性和准确性。[2]

2.3 实时互动与信任建立

信任是消费者购买决策的重要影响因素之一，而实时互动在信任建立过程中发挥着关键作用。如徐增展等关注到，直播的真实性和互动性能够正向影响消费者的感知信任，进而影响其购买意愿。在直播带货中，主播通过实时互动展示商品的真实情况，解答消费者的疑问，消除消费者的疑虑，从而增强消费者对主播和商品的信任。此外，主播的专业性、魅力性以及良好的服务态度也能进一步提升消费者的信任感，促进购买行为的发生。[3]

2.4 实时互动与社会认同

实时互动还能够促进消费者的社会认同感，影响其购买决策。如张玲等关注到，通过分析董宇辉的直播话语文本，发现其通过情感强化、补偿互动、激励互动和深化在场等话语策略，有效地维系了直播带货的互动仪式链，增强了消费者的社会认同感。在直播带货中，消费者通过与主播和其他观众的互动，感受到自己是某个群体的一部分，从而获得归属感和认同感。这种社会认同感会使消费者更愿意接受主播的推荐，跟随群体的购买行为，从而增加购买的可能性。[4]

3 研究假设

基于上述文献综述，本文提出以下假设：

· H1 ：实时互动能够增强消费者的情感体验，从而正向影响其购买决策。

· H2 ：实时互动能够提高消费者的信息获取效率，从而正向影响其购买决策。

· H3 ：实时互动能够增强消费者对主播和商品的信任，从而正向影响其购买决策。

· H4 ：实时互动能够促进消费者的社会认同感，从而正向影响其购买决策。

4 问卷设计

4.1 情感体验维度

问卷设计应从消费者在直播过程中的情感体验入手，了解实时互动对其情绪的影响。例如，可以询问消费者在与主播互动时是否感到愉悦、兴奋、被关注等，以及这种情感体验是否促使他们更愿意购买商品。具体问题可以包括：

· 在直播过程中，您是否因为与主播的互动而感到愉悦？

· 主播对您的提问和反馈是否让您感到被重视？

· 您是否因为直播中的互动而对商品产生了更强的兴趣？

4.2 信息获取维度

问卷应关注消费者通过实时互动获取信息的情况。可以询问消费者是否通过互动获得了足够的商品信息，是否对商品的了解更加深入，以及这种信息获取是否影响了他们的购买决策。具体问题可以包括：

· 在直播过程中，您是否通过与主播的互动获得了商品的详细信息？

· 您是否认为实时互动帮助您更好地评估商品的价值？

· 您是否因为获得了更多信息而更愿意购买商品？

4.3 信任建立维度

问卷设计应评估实时互动对消费者信任的影响。可以询问消费者是否因为直播中的互动而对主播和商品产生了信任，以及这种信任是否促使他们做出购买决策。具体问题可以包括：

· 您是否因为主播的实时互动而对商品的质量和真实性更有信心？

· 您是否因为主播的专业解答而对商品更加信任？

· 您是否因为直播中的互动而更愿意相信主播的推荐？

4.4 社会认同维度

问卷还应探讨实时互动对消费者社会认同感的影响。可以询问消费者是否因为直播中的互动而感到自己是某个群体的一部分，是否受到其他观众的影响，以及这种社会认同感是否影响了他们的购买决策。具体问题可以包括：

· 您是否因为直播中的互动而感到自己与其他观众有共同之处？

· 您是否受到其他观众的购买行为的影响而更愿意购买商品？

· 您是否因为直播中的互动而觉得自己属于某个特定的消费群体？

5 结语

实时互动在直播带货中对消费者购买决策具有显著影响。通过增强消费者的情感体验、提高信息获取效率、建立信任关系以及促进社会认同感，实时互动能够有效地促进消费者的购买意愿和行为。基于上述研究假设和问卷设计，未来的研究可以通过实证分析进一步验证这些假设，并为直播带货行业的实践提供更具针对性的建议。同时，随着技术的不断发展和消费者行为的变化，实时互动的形式和内容也将不断演变，这为未来的研究提供了广阔的空间。

参考文献：

[1]. 郑启迪 . 直播带货互动性对消费者交叉购买意愿的影响研究 [J]. 学术论坛 ，2020.

[2]. 祁卉宇 . 直播带货平台特征对消费者购买意愿影响分析——基于 SOR模型 [J]. 产业创新研究 ，2023.

[3]. 徐增展 ， 魏伊铭 . 乡村振兴背景下广西农产品直播带货对消费者购买意愿的影响 [J]. 市场论坛 ，2023.

[4]. 张玲 ， 余众 . 直播带货互动仪式链的话语维系研究——基于董宇辉直播话语文本分析[J]. 新媒体研究，2023.