跨境电商场景下西班牙语 “产品文案翻译” 的语用策略研究

随着全球跨境电商贸易的深化，西班牙作为欧洲较大电商市场之一，成为中国跨境卖家的重要布局区域。然而，存在因产品的西班牙语文案翻译问题引发的用户投诉，从而直接导致商品销量降低。本研究以亚马逊西班牙站中国卖家的电子产品与家居日用品为研究对象，通过构建 50 条文案样本库，结合语用学理论与跨境电商场景特性，系统剖析当前翻译在语法、语用层面的典型问题。基于诺德“翻译目的论”，提出 “基础层 - 语用层 - 文化层”的三级本地化翻译策略[1]，并选取 1 家典型卖家开展一个月实证验证。结果表明，应用该策略后，商品转化率平均提升 92% ，负面评价率降低 68% ，文化相关投诉归零。

一、 跨境电商及产品文案研究现状

1.1 跨境电商现状

2023 年中国跨境电商的进出口结构上，出口占比达到 78.59% ，可以看出，出口电商在跨境电商中占据主导地位。[2] 西班牙作为欧洲电商增速最快的国家之一，吸引大量中国卖家入驻。

在跨境电商的交易链路中，商品描述是连接产品与消费者的核心桥梁，不仅需要精准传递产品的功能、规格、使用场景等关键信息，更要通过贴合目标市场文化习惯与语言风格的表达，营造出具有吸引力的消费场景，激发消费者的情感共鸣与购买欲望。

1.2 国内外现状研究

对于跨境电商产品文案 “口语化表达” 比 “书面化表达” 更吸引用户 , 停留时长提升 40%^13] 。目前国内在这个领域的研究缺乏坚实的理论基础作为支撑，没有深入探究背后的原理和规律；实证数据严重不足，没有足够的数据来支持研究结论。

二、 案例产品数据选取

2.1 案例样本来源

在研究对象选取上，本次调研选取了西亚逊上注册资本 ⩽500 万的中国企业的累计评价 ⩾50 的 3C 电子产品与家居日用品。最终获取 25 个 3C、25 个家居产品链接，形成 50 条基础样本库。数据收集通过平台数据提取文案原文和文化资料调研等进行。

2.2 理论来源

核心理论采用诺德“翻译目的论”，包含目的性、连贯性、忠实性三大原则。目的性要求译文服务于促进销售；连贯性要求译文符合西语用户习惯；忠实性要求准确传递产品参数与功能，规范术语翻译。辅助语用学“场景适配理论”，该理论认为语言使用要与语境要素匹配，在跨境电商中具体表现为用户需求关注性价比、文化背景有颜色禁忌等。

三、产品文案翻译的核心问题分析

3.1 语法层面：基础错误削弱用户信任

语法错误是最直观的问题，50 条样本中 53% 存在至少 1 处错误，导致用户无法获取可靠产品信息。

3.1.1 词性混淆

西语名词、形容词需严格性数配合，但样本中 32% 文案存在词性误用。从理论看，此类错误违背忠实性原则，形容词误作名词导致产品属性模糊，用户无法通过文案识别商品类型，直接影响搜索匹配度。

3.1.2 时态与语态混乱

西语电商文案中，产品功能描述需用一般现在时，体现常态属性；促销信息用将来时，体现时效性。但样本中 28% 文案时态误用。西语电商文案更倾向主动语态，增强亲和力，但 35% 文案过度使用被动语态，导致表达生硬。例如：

• 时 态 错 误 ：“El cargador funcionará 24 horas” $$ 正 确 ：“El cargadorfunciona 24 horas”。

• 语 态 错 误 ：“La batería es cargada en 2 horas” $$ 正 确 ：“La batería se carga en 2 horas”。

从目的论视角，时态错误导致产品功能的时间属性失真，违背忠实性原则。语态错误则降低文案可读性，不符合译文需符合用户阅读习惯的要求，双重问题叠加影响用户对产品功能的判断。

3.2 语用层面：功能描述偏离需求

语用层面问题源于对西班牙用户需求与西语语用习惯的忽视，导致文案无法有效激发购买欲望。50 条样本中， 68% 存在语用偏差，核心表现为信息冗余与缺失、语用风格不符、号召性语言缺失。

3.2.1 过度书面化

西语电商文案需平衡信息准确性与口语化表达，尤其在核心卖点描述中，应使用短句、日常词汇降低阅读门槛。但样本中 36% 的文案采用学术化、长句式的书面语，与西班牙用户熟悉的电商语言风格脱节。例如：

错 误 ：“El producto utiliza un chip Bluetooth de alta calidad, el cual puede garantizar una transmisión de audio estable y una duraci AAn de batería prolongada”—句子冗长，不符合电商场景快速传递核心信息的需求；

正确 ：“Chip Bluetooth de alta calidad: audio estable y batería duradera”—采 用短句拆分，省略冗余连接词，直接呈现 “功能 + 利益”。

3.2.2 缺乏地域化表达

西班牙本土电商文案中，常融入 “地域化词汇”“日常俚语” 增强亲切感，如用“chollo”、“guay”、“pronto agotado”等高频词，而样本中 72% 的文案使用未结合西班牙本土语言习惯，导致文化距离感增强。例如：

通用西语表述：“Este producto tiene un precio bajo y una buena calidad”，语言 直白但缺乏感染力。

地 域 化 表 述 ：“¡Chollo! Caja de almacenamiento con genial calidad al mejor precio”.“genial”“mejor”比“buena”“bajo”更具情感色彩，能快速唤起用户“性 价比高” 的认知。

3.3 文化层面：禁忌触碰与符号失配

文化层面问题源于对西班牙文化禁忌、符号寓意的认知空白，违背语用学“场景适配理论”中语言使用需匹配文化语境的核心要求，导致文案触发用户负面情绪，甚至引发文化冲突类投诉。50 条样本中， 43% 存在文化适配性问题，核心表现为颜色词汇误用、数字符号不当、文化意象错位，其中数字 13 的不当使用最为典型。

总结

研究结果表明，语法层面的词性、时态及格式错误直接削弱了信息的准确性与可信度；语用层面则因忽视本地消费者偏好与沟通习惯，导致文案营销效力不足；文化层面的符号与禁忌误用，更易引发消极联想与负面评价。这些问题的根源在于多数中小卖家过度依赖简单机翻与人工校对，缺乏系统的跨文化本地化策略指导。“基础 - 语用 - 文化”三层本地化策略，在实际应用中显示出显著效果。该策略不仅从理论层面弥合了功能翻译理论与跨境电商实践之间的断层，更在实证中切实提升了商品转化率与用户满意度，证实其具备较强的操作性与适用性。

在跨境电商持续发展的背景下，实现从翻译到本地化、从文本转换到文化沟通的范式转变，将是中国跨境电商公司成功开拓西语市场、打造国际品牌的关键路径。

参考文献

[1]Nord, C. (1997). Translating as a Purposeful Activity: Functionalist Approaches Explained. Manchester: St. Jerome Publishing.

[2] 网经社 .2023 年度中国跨境电商市场数据报告 [R/OL]. (2024-05-15) https://www.100ec.cn

[3] García, M. (2021). Localization as a Key Factor in the Spanish E-commerce Market: Consumer Preferences for Service Information. International Journal of Electronic Commerce Studies, 8(2), 112-130.