基于乡村振兴视角下直播电商发展现状研究

摘要：乡村振兴战略对解决我国社会主要矛盾、实现宏伟目标意义重大。直播电商作为新兴商业模式，在乡村产业发展、农民增收等方面发挥着关键作用。本文基于乡村振兴视角，全面探究直播电商发展现状，剖析存在的问题并提出应对策略，旨在为直播电商助力乡村振兴提供理论与实践参考。

关键词：乡村振兴；直播电商；发展现状；对策

引言

乡村振兴战略涵盖产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕等多方面目标，是新时代我国农业农村发展的重要指引。深入研究其发展现状，有助于发现问题、总结经验，促进二者深度融合，实现乡村经济可持续发展。

一、乡村振兴战略与直播电商的关联

（一）直播电商助力乡村产业兴旺

产业兴旺是乡村振兴的核心。直播电商为乡村特色农产品、手工艺品等搭建了直接面向全国乃至全球市场的销售与推广平台。过去，偏远山区特色水果因销售渠道有限而滞销，借助直播，果农展示水果生长、采摘过程，吸引消费者下单，使其畅销各地。同时，直播电商带动农产品加工、物流配送、包装设计等相关产业发展，形成完整产业链，推动乡村产业繁荣。例如，农产品直播销量增加促使加工需求上升，带动乡村农产品加工业发展；为保证农产品新鲜送达，物流配送和包装设计产业也在乡村兴起。

（二）直播电商促进农民增收

农民增收是乡村振兴的重要目标。直播电商减少农产品销售中间环节，农民可直接面向消费者销售，提高利润空间。传统销售模式下，农产品经多级经销商层层加价，农民获利有限，而直播电商让农民以更高价格出售产品。此外，直播电商催生乡村主播、运营人员、物流配送员等新职业，许多外出务工年轻人回乡从事相关工作实现增收。如某乡村主播直播销售当地农产品，不仅自身收入可观，还带动周边村民参与农产品种植与加工，共同致富。

二、基于乡村振兴视角下直播电商发展现状

（一）直播电商在乡村地区的发展规模

近年来，乡村地区直播电商发展迅速，市场规模持续扩大。据相关数据，2020 年我国农村直播电商市场规模达 3500 亿元，到 2023 年增长至 8000 亿元，年平均增长率超 30%。越来越多农产品通过直播电商平台进入市场，成为农产品销售重要渠道。以淘宝直播为例，2023 年平台农产品直播场次超 1000 万场，参与直播的农产品商家数量同比增长 50%。抖音、快手等短视频平台也成为乡村直播电商重要阵地，大量乡村主播通过这些平台直播销售农产品，吸引数以亿计用户观看购买。

（二）乡村直播电商的发展成效

直播电商打破传统农产品销售地域限制，将销售范围扩大到全国乃至全球。通过直播展示农产品真实情况，消费者更直观了解产品，增加购买意愿，许多以往滞销农产品通过直播电商打开销路，销量大幅增长。如某地红薯以往主要在当地销售，通过直播电商，销售范围扩大到全国各地，销量增长数倍。

直播电商带动乡村产业融合，除农产品销售外，还促进农产品加工、物流配送、乡村旅游等产业协同发展。为满足直播电商对农产品品质和包装要求，乡村农产品加工企业改进生产工艺，提高产品质量；物流配送企业加大在乡村投入，完善物流网络，提高配送效率；直播电商对乡村旅游资源的宣传推广，吸引更多游客前往乡村旅游。如某乡村通过直播展示自然风光、民俗文化和特色农产品，吸引大量游客观光旅游，带动农产品销售，形成产业融合发展良好局面。

三、基于乡村振兴视角下直播电商发展面临的问题

（一）基础设施建设不完善

部分乡村地区网络覆盖不足、信号不稳定、带宽有限，直播过程易出现卡顿、掉线问题，影响直播效果和消费者体验。尤其在偏远山区，网络基础设施滞后成为直播电商发展瓶颈。据统计，我国仍有 10% 左右乡村地区网络覆盖不完善，无法满足直播电商发展需求。

乡村地区物流配送网点少、范围有限、成本高、效率低。许多乡村没有直达快递服务，农产品需多次转运，增加物流成本，延长配送时间，影响农产品新鲜度和品质。同时，冷链物流设施设备不足，易腐坏生鲜农产品缺乏有效保鲜运输保障，农产品损耗率高。我国乡村地区生鲜农产品在物流环节损耗率高达 25% - 30%，远高于发达国家 5% 左右水平。

（二）农产品标准化程度低

乡村农产品生产以分散农户经营为主，规模小，技术和管理水平参差不齐，导致生产标准不统一。不同农户生产的同一种农产品在外观、口感、规格等方面差异大，难以满足直播电商对产品标准化要求。如水果种植中，不同农户种植的同一种水果在大小、色泽、甜度等方面差异明显，影响产品整体销售和品牌形象。

农产品质量检测体系不健全，缺乏专业检测设备和人员，检测覆盖面窄、频率低。许多农产品进入直播电商市场前未经过严格质量检测，存在质量安全隐患，影响消费者对农产品信任度。如一些农药残留超标的农产品通过直播电商销售，一旦曝光，不仅损害消费者健康，还对整个乡村直播电商行业造成负面影响。

四、基于乡村振兴视角下直播电商发展对策

（一）加强基础设施建设

政府应加大对乡村地区网络基础设施建设投入，推动光纤网络、4G/5G 网络向乡村延伸，加强网络信号基站建设，优化网络布局，确保直播网络稳定流畅。鼓励电信运营商降低乡村地区网络使用费用，减轻农民和电商从业者负担。如政府可通过财政补贴支持电信运营商在偏远山区建设网络基站，提高网络覆盖率。

加大乡村物流基础设施建设投入，完善物流配送网络。鼓励物流企业在乡村设立配送网点，提高配送范围和效率。加强冷链物流设施设备建设，购置冷藏车、冷藏库等设备，提高生鲜农产品保鲜运输能力。推动物流企业与电商平台、农产品生产者合作，通过共同配送、集中配送降低物流成本。政府可出台政策，对在乡村建设物流配送中心和冷链物流设施的企业给予税收优惠和财政补贴。

（二）提高农产品标准化程度

政府相关部门应组织专家和行业协会，结合乡村农产品生产实际和市场需求，制定涵盖生产、加工、包装、运输等环节的标准体系，明确农产品质量等级、规格、外观、口感等标准要求，为标准化生产和质量评价提供依据。如制定苹果分级标准，明确不同等级苹果的直径、色泽、甜度等指标。

制定农产品包装标准，规范包装材料、规格、标识等要求。推广使用环保、保鲜性能好的包装材料，提高包装标准化程度和保鲜效果。加强对农产品包装监管，确保包装标识规范准确，为消费者提供完整产品信息。规定农产品包装必须标注产品名称、产地、生产日期、保质期、质量等级等信息。鼓励企业和农户采用个性化、特色化包装设计，提高农产品品牌形象和市场竞争力。

结论

乡村振兴战略下，直播电商发展取得显著成效，在拓展农产品销售渠道、促进产业融合、培养电商人才等方面发挥重要作用。随着 5G 网络、大数据、人工智能等新技术在乡村地区的普及应用，直播电商的发展空间将进一步拓展。因此，政府、企业、社会组织以及广大农民应共同努力，形成发展合力，充分发挥直播电商的优势，为实现乡村振兴战略目标注入强大动力，开创乡村经济社会发展的新局面，让乡村在数字时代焕发出新的生机与活力。

参考文献：

[1]李圣吉. 乡村振兴背景下农村电商直播人才培养探究[J]. 农场经济管理，2024（3）：35-38.

[2]唐翠英. 数字经济下高职院校直播电商助力乡村振兴发展路径研究[J]. 现代商贸工业，2024（24）：30-32.