广告翻译的归化与异化

摘要：在当今全球化时代，产品广告翻译策略直接影响着国际市场的推广成效。根据不同翻译策略，翻译者通常采取两种翻译对策，一是归化翻译策略，将原文内容融进本土化语言和文化符号；二是异化翻译策略，保存源语文化元素以展现品牌独特性。通过分析汽车行业广告案例可见，车企在欧美成熟市场多采用归化翻译来配合本地消费观念，在发展中国家新市场则更倾向展现原厂技术优势的异化翻译表述。成功的跨国营销必须在适应市场定位与维持品牌特质之间找到均衡点，这对车企的全球化战略具有重要参考价值。

关键词：广告翻译；汽车品牌；归化；异化

Ⅰ.前言

广告翻译的过程不仅涉及不同语言体系的表面转换，更是文化与商业目标的综合传送。在目前全球经济紧密结合的环境下，这种语言转换已成为国际文化互动中的重要环节。在广告翻译中通常采用归化和异化两种处理方法，这两种方法直接关系品牌宣传的接受度与品牌形象的独特性，前者根据简化表达和本土化改造来提升目标群体的认同感，后者则通过维持源语言文化元素来凸显品牌特质。本文将结合具体案例讨论归化与异化翻译策略在汽车行业中的实际应用效果。

Ⅱ. 广告翻译在归化与异化策略中的特点

归化与异化是广告翻译中的两个主要策略，充分体现了广告翻译中文化适配与文化传递的差异。归化是指译文要以源语言和原文创作者为主线，使译文能更好地符合译入语语言和文化的规范；异化是指译文要以目的语和译文读者为主线，要求更好地保留源文语言和文化特色，丰富发展译入语和文化。

2.1 广告翻译中归化的特点

归化策略强调将源语言的文化元素转化为目标语言受众容易理解和接受的形式，使广告内容更加贴合目标文化的需求和价值观。

归化策略作为广告翻译中最主要的策略之一，本身的特点就是对语言的归化。在这里的归化指的是翻译者针对字词句段的变化所做的细致语言处理，以使广告语言和内容适合目标语言的表达习惯、词语搭配及情态表达。“基于此，译者须具有审美直觉，在遣词造句方面锤炼译文，译出特点鲜明、简洁上口、易于记忆的译文，以扩大广告宣传对象的影响。”[1] 俚语、幽默和口语是源语言中经常使用的语言形式，翻译时就会以目标语言形式的俚语、幽默或口语代替，从而能消除源语言表层理解上的障碍。翻译者当然也会根据目标语言、语言文化对广告语的风格和表达方式进行调整，使广告信息避免隔靴搔痒、不接地气的语言结构，从而使广告看起来符合目标市场的日常生活交流。

归化策略的另一个特点在于对文化元素的适配与本土化处理。归化不仅仅是指语际转换，更多的时候是源文化元素的一种本土化调整。源广告的文化符号、节庆活动、生活习惯等有可能在译文中根据目标市场的文化背景予以修改或替换。翻译者应该根据市场需求进行文化适配，使广告内容富有人情味，刺激广告对消费者的情感，从而达到广告宣传的效果。

2.2 广告翻译中异化的特点

异化策略与归化相反，它强调保留源文化中的特色与差异，突出文化之间的差异性，使广告内容更加凸显其源文化的独特性。

广告翻译中异化策略的鲜明特点是保留源语言文化特色。异化并没有试图改变源语言中文化符号和文化背景，它是一种将文化差异表现出来的方法，在广告的翻译过程中保留源语言特色较为突出的部分，比如原态文化、特定的节庆、历史背景、地理信息和文化习俗等，这些内容在翻译过程中通常不会被改动，尽可能地保留其原貌，甚至让目标接受者感受到一种“异国情调”。

异化策略的第二大特点是强调文化差异。在如今经济全球化的大背景下，很多产品不仅仅只是面向自己的国家，大多数也要出口到其他国家。这种时候，在广告语的翻译中，不同国家之间的文化差异便会起到极其重要的作用。[2]异化策略不像归化策略一样消解文化差异实现本土化，而是会刻意放大文化之间的不同，使广告在进入目标市场后本身具有一种鲜明的文化特色，也不再仅仅是一种服务或产品，而会成为一种文化交流的枢纽。

Ⅲ. 广告归化与异化的翻译案例分析

广告的翻译策略决定了品牌在国际汽车市场上的形象塑造以及其是否能够为顾客所接受。广告中的归化翻译策略便于目标市场的消费者所接受，实现品牌的亲和力，异化翻译策略有助于加强品牌个性，针对特定消费人群产生吸引力。

3.1 广告归化翻译的实践案例分析

随着国际市场的规模化，广告翻译也愈发重要。广告是以诱导消费、盈利为目的，广告翻译也必须遵循这一目的。[3]在汽车产业国际化营销实践中，翻译者在对待宣传内容时常常优先采用归化翻译方法，通过结合目标市场语言文化特性来重构广告信息。目前研究指出，归化翻译不但能消除文化芥蒂、提高受众共鸣，还能使产品宣传语更精准地满足不同地域消费者的审美需要。从实际案例来看，应用适当的归化翻译策略既有利于创建品牌亲近感，又显著地提高了推广信息的准确度，这类双重效果最后可以有效刺激消费者的消费行为并带动汽车销售增长。

3.1.1 本土化语言表达的运用

在开展国际市场营销过程中，汽车制造商需重视广告内容的本土化语言转换。以跨国车辆品牌为例，它在开拓我国市场时一般会进行针对性调节，例如将外语广告中涉及车辆性能的描述转换成汉语条件下的下意识表述，这种将商品信息转化成符合当地消费者语言习惯的营销策略，能够有效提升目标客户对广告内容的理解度与接受度。

在跨国市场营销实践中，车企广泛实施广告语本土化对策以满足目标市场要求。以德国大众（Volkswagen）为例，我国市场采用的“汽车，创造快乐”传播口号，相较于正版“Das Auto”（汽车），加强了情绪特性，有效切合中国用户对城市交通的情绪期待。但在北美市场，该品牌发布“Drivers Wanted”（寻找驾驶者）的标语，凸显品牌运动特性以满足本地消费者对操控体验的向往。亚洲车企的国际营销一样重视归化翻译调节，如日资车丰田（Toyota）在法国市场将“Moving Forward”转换成具有文化底蕴的“Toujours mieux，toujours plus loin”（永远更好，永远更远）法语描述，这类诗意表述更契合法国市场对生活美学的价值取向，既保留技术特点又符合语言习惯。由于欧洲大部分国家车企市场较为成熟，所以案例也较为典型，如中国品牌比亚迪（BYD）在开拓欧洲市场时，将“新能源汽车引领者”翻译为“Electric Future， Driven by Innovation”（电动未来，创新驱动），这样翻译保持了比亚迪品牌的核心理念，采用英语表达习惯，使广告标语更加自然而又生动，尤其是在德国市场选用“Elektromobilität für alle”（电动出行，为每个人）的德文标语，成功连接本地环保理念。北美车企在南美地区的营销实践中，如福特（Ford）将企业精神口号“Go Further”转译为葡萄牙语“Vá mais longe”（走得更远），通过语言组合提升品牌感染力。这些案例证实，基于目标市场文化特征与消费观念的广告语重构对策，可以显著增强品牌传播效力与市场渗入度。

3.1.2 目标市场文化符号的融入

车企在拓展国外市场环节中，适度结合地方特色文化元素，能够带来明显的本土化效用。这种方式一方面不仅能帮助品牌塑造富有地域特点的亲和形象，更容易让消费者体会到心理认同，另一方面还能加深目标用户群体的文化归属感，这类双重作用有利于搭建稳定的市场认可度。具体来说，根据在产品设计或营销战略中融入具备文化识别度的视觉符号或传统元素，既提高了品牌文化的市场适应力，也加强了消费者对品牌的接受意愿。

以新能源汽车领域为例，特斯拉（Tesla）在中国市场投放“龙行天下，电掣风驰”营销口号，巧妙借用代表传统吉祥的标识来有效拉近与国内消费者的间距，该广告语不但突出了中国传统文化的龙的象征，也体现了该品牌文化包容的情怀。而针对北美客户的广告语主张聚焦科技创新与绿色能源理念，如品牌核心价值“Accelerating the World’s Transition to Sustainable Energy”（加速世界向可持续能源的转变）的表述方式。一样实施归化策略的现代车旗下的奢华品牌捷尼赛思（Genesis），它在韩国本土的推广方案融进韩屋建筑艺术与皇宫音乐元素，中东国家宣传片则着重呈现沙漠景观与猎鹰标记。我国新能源汽车领军企业蔚来（NIO）在研发德国市场环节中，其传播策略从中国重点推介的智能驾驶转为侧重电池速换技术讲解，营销术语采用“Präzision und Innovation”（精准与创新）这种符合日耳曼民族工程审美的表达方式。超跑品牌法拉利（Ferrari）针对不同地区调节品牌描述对策，亚洲地区选用“激情如火”的形象形容，欧美市场则沿用“Born to Race”（天生竞速）的关键标语。这种基于文化认同的传播策略有效实现了品牌价值的多维度导出。

3.2 广告异化翻译的实践案例分析

车辆广告翻译选用异化翻译能有效维持品牌文化基因，使目标客户在购买产品时既能感知商品特性也可得到独特的文化感受。相较于重视本土化的归化翻译，异化翻译则更强调维持源语言里的文化元素，这种行为不仅可以确保品牌传递的全球统一性，还能精准触达具备猎奇心理的消费群体。中西方审美文化差异甚大，所以译者在进行汽车广告语翻译时，应充分了解两种文化差异，避免文化冲突。译者应充分考虑中西文化、语言和审美习惯的差异及译文读者的期待视野。[4]研究说明，科学应用异化对策不但利于搭建多元化品牌记忆点，更能借助文化附加值提高产品溢价能力，这在当前汽车行业同质化竞争加重的市场条件下至关重要。

3.2.1 源语文化元素的直接引入

异化策略在品牌国际化过程中常对源语文化元素进行直接引用，具体表现为在宣传手册中直译并应用源文化特点的内容，使消费者能直观感受品牌独有的文化特性。具体步骤上，车企会依靠广告文案的直译解决、传统图案的直接展现等形式，让跨国传播的广告既维持文化本真性，又能帮助国外受众了解品牌包含的文化价值。

在全球化营销实践中，多国车辆品牌根据保留文化特点的市场对策来完成有效传播。瑞典沃尔沃（Volvo）在北美推广高档SUV时，以“Designed by Sweden”（瑞典设计）为核心宣传语，根据北欧冰河面貌和传统木屋建筑的视觉呈现，配合瑞典语“Lagom”（刚刚好）的设计哲学诠释加强品牌的区域识别度，在国外豪车市场产生文化差异。英国路虎（Land Rover）在华营销中，也采用了异化翻译策略，品牌保留“Above & Beyond”英文广告语，让广告中的图形媒介融进庄园建筑与马术文化元素，组合古典交响乐渲染英式格调，成功塑造了具备文化认同感的品牌形象。美系汽车吉普（Jeep）在欧洲推广时，沿用“Go Anywhere， Do Anything”经典口号，并引入“Trail Rated”专业越野认证标志，融合西部荒野景观与摇滚乐曲里的俚语表述，完整传送品牌文化内涵。意大利阿尔法·罗密欧（Alfa Romeo）跑车品牌在亚洲市场以原广告语“La Meccanica delle Emozioni”（感性的器械）来明确定位，场景制作选择当地赛车道与巴洛克建筑，配合歌剧配乐的听觉植入，让消费者直观感受意大利工业美学的文化精粹。这些案例说明，适当保留源语文化标记并辅以形象解读的品牌传播策略，既能减少文化折扣，又能搭建差异化竞争优势。

3.2.2 异化翻译对品牌独特性的强化

异化翻译既能保持源语文化的特点，还能通过直观展示品牌在语言表达、传统底蕴和设计构思上的独特之处，帮助企业在全球竞争中产生差异化优势。在汽车行业里许多跨国品牌在开拓国外市场环节中，一般会使用异化翻译策略，这种策略不仅能够让消费者直接感知企业核心价值观念和文化传统，还能增强市场认同度。

以美国凯迪拉克（Cadillac）在华推广豪华轿车为例，其延续了英文广告语“Dare Greatly”（敢于伟大），配合纽约天际线与66号公路等视觉符号，嵌入爵士乐衬托美式格调，有效塑造出有别于竞品的美系奢华形象。这种策略不光强化了凯迪拉克的品牌个性，还促进了消费者对该品牌的文化认同。意大利玛莎拉蒂（Maserati）进军北美市场时，广告片保留“The Absolute Opposite of Ordinary”（绝不平凡）等广告语，采景托斯卡纳古城街道，配合红色跑车飞驰情景，成功传送品牌承载的亚平宁半岛美学基因。在广告的叙述中还保留了“Quattroporte”（四门轿车）和“GranTurismo”（豪华旅行车）等车型名称的意大利语，而不是直接翻译为英语，这就直接强化了该品牌的意大利身份。德国保时捷（Porsche）在进入日本市场时，异化策略结合了德国汽车品牌特性的制造精密和赛车传统。在广告中投放德文广告语“Fahrvergnügen”（驾驶乐趣），并配合纽博格林赛道实拍界面，直观呈现德意志精密造车的理念。此外，另一句德语广告语“Timeless Machine”（永恒的机器），并没有完全采用本土化的日语翻译，保留了具有德国特色的内涵价值。法国雪铁龙（Citroën）中的异化翻译突出了品牌的法国浪漫和创新精神。在英国市场的广告则插进法文“Créative Technologie”（创新科技）等专业名词，融合巴黎蒙马特艺术街区采景，巧妙传递法系车的艺术基因。这种语言元素与文化符号的深度融合，促使各品牌在国外市场既能保持差异化定位，又能激起消费者对原产国文化的向往。

3.3 归化与异化翻译策略的综合应用

在汽车广告翻译实践中，归化与异化两种翻译策略并非完全对立，而是能够产生互补效应的复合策略。当车企扩展国际市场时，一方面要通过归化翻译策略清除文化阻碍，使广告用语更契合本地消费者的语言习惯与思维模式。另一方面也必须运用异化翻译策略适当保留源文化元素，既保持品牌核心理念的传承，又形成差异化的市场竞争力。汽车广告翻译时译者必须关注语言背后蕴含的文化，讲究运用不同的翻译策略，达到最优的广告效果。[5]尤其是在汽车行业广告翻译环节中，这类复合性翻译策略不但决定了信息传递的准确性，更直接影响着品牌多元化形象的塑造与经营利润的实现。

3.3.1 广告翻译中策略选择的动态平衡

随着国际汽车市场竞争愈发激烈，车企在进行跨国经营时，必须结合目标市场文化环境、顾客需求与企业品牌定位，采用灵活的翻译适配对策，这既需要符合当地市场特点以获取顾客认可，同时又要传承品牌核心理念保持竞争优势。实践表明，这类双重诉求的满足已成为行业共识，不论是中国车企扩展国外市场，还是外资品牌进行本土化经营的过程中，关键都要解决广告翻译的平衡这个具体难题。

中国作为世界上最大的发展中国家，其新能源理想汽车采取差别化对策，获得了大量的潜在市场。为了应对德国家庭观念浓厚的消费群体，其品牌标语“理想，创造移动的家”被翻译为“Ein Zuhause in Bewegung”（一个移动的家）的德语表述。而针对英国客户，理想汽车选择了一种更具有异化特征的策略，则坚持使用中文拼音标志“Li Auto”，专门强调其来自中国的高端新能源特性，成功兼具认知门槛降低与品牌特色保留的多重要求。东南亚市场上，小米汽车的广告语“科技平权，让人人享受智能出行”在泰国被翻译成“Smart Mobility for Everyone”，这种归化翻译策略更贴近当地消费者的语言习惯和对科技创新的认可度，同时在推广场景之下融入当地的文化元素，如街景、建筑等，以此来增强品牌的本土化特色。反观日本市场则完整保留品牌中文拼音发音“Xiaomi”，将广告语“让科技为每个人服务”被音译为日语版本“Xiaomi—Kagaku wa Subete no Hito no Tameni”，让消费者对此产生特色鲜明的品牌记忆点。在北美地区市场的典型案例可见印度塔塔汽车（Tata Motors），在塔塔汽车的广告翻译中也充分展示了归化与异化的结合。在美国市场上应用“Driving into the Future with Sustainable Innovation”（用可持续创新驶向未来）这种环保概念来连接本地价值观，这样的归化翻译促使品牌顺利进入北美市场，而在加拿大地区则保留“Namaste（合十礼）Tata”，通过这样的异化策略的传统问候语来加强印度文化符号。值得关注的是，意大利的菲亚特（Fiat）入华时亦呈现类似对策，不但将经典意大利文广告语“La Dolce Vita”（甜美生活）意译为符合国人接受的“菲凡生活”，同时在一些传播物料中保留源语言元素，既确保信息精确的传送又保持异域文化的诱惑力。这类因地制宜的翻译策略，实际上构建了全球化与本土化之间的平衡支点。

3.3.2 不同市场环境下策略的灵活调整

汽车品牌的广告翻译需要针对不同地域的文化特征、消费观念及品牌战略进行灵活调整。翻译者必须具备结合实际情况调节翻译内容的能力，才能达到不同地区市场的要求。例如中国车企在开拓国外市场时，会根据我国顾客的语言习惯及文化特色提升广告文案，而跨国车企在中国推广时，同样会选用符合中国消费者接受偏好的本土化翻译方案。这类灵活调整的实践充分证明，成功的汽车商业广告翻译需要平衡源文内涵与目标市场的具体接受度。

以中国红旗汽车为例，其广告语“致敬时代，驾驭未来”在德国市场被翻译成“Ehre der Zeit， Fahren in die Zukunft”，其中“Ehre”（荣耀、致敬）传递了品牌高贵特性，“Fahren in die Zukunft”（驾驭未来）满足了德系消费人群对技术革新的期望。但在中东市场的广告翻译则采用阿拉伯语“Alqiyada Bijlalalati”（荣耀驾驭）直译核心概念，并组合中式书法元素形成文化碰撞。对于同样实施区域性调节的长城汽车来说，在巴西选用葡语“Condução Inteligente， Futuro Verde”（智能驾驶，绿色未来）完成了环保理念的本土化。在俄罗斯市场保留“умное вождение， зелёное будущее”等关键俄文单词广告翻译的同时，根据交叉汉字标志来加强产品溯源特点，并附有“来自中国的新能源科技”的标语。对于林肯（Lincoln）汽车的策略转变，北美市场坚持的广告语“Quiet Luxury”（静谧奢华）在中国转化成四字对仗的“静谧之道，尽在林肯”，配合江南水乡的背景镜头映衬东方审美。而中东版本在保留英文原文的前提下融入阿拉伯艺术元素，彰显了在不同环境下对于广告翻译的灵活性。法国雷诺（Renault）汽车在中国市场实践产生的独特案例可以生动体现异化策略的应用，其原有的广告语“Passion for Life”（热爱生活）在法国市场充分展现出了法国浪漫尔雅的氛围感，但在进入中国市场时未完全将该广告语进行归化翻译，而翻译成为“悦享生活激情”，符合中国人的语言习惯，这样既保留了法式浪漫底蕴，又激起了消费者情感共鸣。这种基于文化冲突的本土化调节，实质上是平衡品牌特征与市场接受度动态化适配的过程。

Ⅳ.结语

在商业广告传播实践中，归化与异化的广告翻译策略必须动态融合市场定位特点。归化翻译可以增强广告的向心力，有效融合品牌文化与区域受众的认知习惯。异化翻译则通过维持源文化特点来凸显产品的差异化特色。以汽车品牌为例，研究发现广告翻译的成功重点在于如何采取翻译策略，而不只是单一的语言转换。这对车企营销部门来说具有现实指导价值，有利于提升广告传播效率。根据目标清晰的翻译策略既能精确呈现产品特征，又能融合文化因素加深顾客印象，最后推动市场拓展和利润提升，这也对我国国内汽车品牌的全球化布局具有重要借鉴意义。

参考文献：

[1]李晓艺， 张顺生. 英汉互译广告中的创意与创译[J]. 中国科技翻译， 2022， 35（04）： 25-27.

[2]潘心怡，龙璐.“文化差异视角下中英文广告翻译探析.”山西青年 .18（2020）：131-133.

[3]方安琪.汽车营销方案英译实践报告.2021.上海师范大学， 2021.001888.

[4]王操.“接受美学视角下汽车广告翻译技巧研究.”现代英语，02（2023）：79-82.

[5]王勤.“跨文化视角下的中西方汽车广告翻译研究.”传媒论坛，5.11（2022）：20-22.