直播带货法律问题研究

摘要：直播和网络购物已然成为生活中不可或缺的部分，新型的商业模式——网络直播带货应时而生。网络主播通过自身影响力引流的同时带来诸多行业乱想。究其缘由，因为相关主体民事责任不明确（包括主播法律身份及义务不明确），权力义务界限模糊，当纠纷产生时，消费者陷入维权困境。本文旨在解决直播带货实践中维权困境，界定了直播带货中各方民事主体的法律责任 。

关键词：直播带货 民事责任 法律责任

Abstract： Live broadcasting and online shopping have become an indispensable part of life. New business model. And the network live broadcast with goods came into being. Network anchors through their own influence. Drainage brings a lot of industry chaos at the same time， the reason is that the civil liability of the relevant subjects is not clear， the boundaries of rights and obligations are blurred， when disputes arise， consumers fall into the dilemma of safeguarding their rights， this paper aims to solve the problem in the practice of live broadcasting with goods

引言：作为新兴的电子商务交易模式的直播带货，突破了传统媒体时期的局限性，直播带货平台在便利人们的购物方式的同时也带来了很多弊端。一系列行业乱象接踵而来，虚假宣传层出不穷。严重制约网络购物的健康发展，对消费者的合法权益构成了直接威胁。因而厘清直播带货各方参与者权力义务关系迫在眉睫。虽然目前已有相关直播带货司法解释和政策文件规范，鉴于相关法律规定未能充分考虑到带货主播和直播带货平台的特异性及责任性。难以保障消费者合法权益。因而本文基于对直播带货法律性质的深入分析探讨直播带货的法律责任。

1、直播带货中直播者法律责任认定

近日，直播带货引发的各类问题层出不穷，“三只羊”美城月饼、“东北雨姐“事件发生后，最大的受害者就是消费者。如何通过法律手段提前介入保护消费者合法权力成为关键。针对直播带货中直播带货者法律属性，目前学界并未形成共识。第一种观点认为，将直播带货直播者行为界定为商业广告。第二种观点认为，直播带货行为界定为电商交易并非商业广告。第三种观点认为，直播带货行为属于销售行为。笔者认为直播带货直播者属于销售行为。但是给予主播任何时候都应如实宣传和协助消费者侵权维护责任。在自营模式下，主播承担披露商品真实信息的义务；在他营模式下，主播具有明确的告知义务和审查义务。现行法律责任体系下，民事责任有侵权责任和违约责任之分。直播带货买卖法律关系中，当事人为消费者和商家。 因而根据民法中合同的相对性原理，我们应找商家承担法律责任而非主播。但主播在直播带货中非常关键，其推介行为直接影响消费者的购买决策，因而虽然商品并非由主播所有，但主播作为商家雇佣的推荐人，某种行为已经超过代理法律关系，也应当对其代言的商品或服务的真实性、合法性负责，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。 因而在满足一定条件和情况下我们可以直接追究主播的侵权责任，

2、直播带货中直播平台法律责任认定

根据《民法典》及《消费者权益保护法》的相关规定，直播带货平台作为网络平台经营者时需要承担两种责任，一是对消费者未尽安全保障义务和审核义务时应承担的“相应责任”，二是明知或应当知道商品或服务对消费者健康有侵害时应承担连带责任。因而在“三只羊”事件和“东北雨姐”事件中，若直播平台明知或按照法律推定为应知亦或未履行相关注册审核义务时则相关消费者可以直接找“抖音”平台进行赔偿。

依据《民法典》的规定，作为网络服务提供者的直播平台应承担侵害他人合法权益的责任。直播带货平台作为网络服务提供者，应确保其所提供的技术支持和服务是合法性和正当性。消费者点击直播间购物链接时，可以正常跳转到商品信息界面并进行交易，而非是跳转到诈骗网站或其他非法网站，否则直播带货平台应就其提供非法技术服务而承担直接侵权责任。直播带货平台作为电子商务平台运营者的民事责任。若直播带货平台构成《电子商务法》定义的电商平台，平台除须遵循网络服务提供者定位时的注意义务，还须遵循《消费者权益保护法》第44条规定的信息披露义务和《电子商务法》第38条规定的审核义务、安全保障义务。立法环节我们可以建议全国人大优化直播带货平台民事责任的规定、扩大可归责义务范围、限制平台对免责条款的适用，最大范围和程度保护作为弱势群体的消费者的合法权益。其次，厘清和明确直播带货平台民事责任的标准、针对直播带货平台民事责任判定标准不明确的问题，可通过采取以下措施进行完善：明确“应知”的认定标准、“相应责任”具体化和细化“必要措施”的标准。

3、直播带货中商家法律责任认定

商家作为直播带货活动中的销售者，所提供的商品或服务质量直接关系到能否促成交易达成和消费者的购物体验。基于法理上权利和义务相统一的原则，以及合同相对性等相关法律的规定，当消费者合法权益受损时，商家作为第一责任人。不论在何种直播模式框架下，商家作为销售者其法律地位都是相同的，其民事责任主要包括合同责任与侵权责任，此外，惩罚性赔偿作为一种附加的民事责任形式在上述两种责任类型中皆有所体现。消费者购买商品时，买卖双方基于各自真实的意思表示达成合意，消费者与商家形成线上的买卖合同关系。基于双方之间的买卖合同关系，商家的合同责任类型包括违约责任和加害给付责任。

随着我国互联网产业、供应链体系布局的不断升级完善，催生了消费线上化、多元化的新常态。但随着直播带货的不断发展，也给法律适用带来了很大的挑战。当前，对于直播带货中主体民事责任的承担问题，在实务界和理论界都存在很文以平台在直播带货中的作用为起点，对平台的法律地位进行划分进而分析其相应的民事责任；商家作为电子商务经营者，通常与消费者形成买卖合同关系或者提供服务合同关系，承担违约责任或加害给付责任，同时商家还构成广告主，承担侵权责任。在主体民事责任完善方面，针对主播的法律地位混同，可采取功能性责任认定的方式，以主播在直播带货活动中作用的功能分配责任。

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