“Z时代”旅游消费特征对策研究

作者简介：黄春燕，女，汉族，四川眉山，1996.3，研究生，广西大学工商管理学院，邮政编码：530004，研究方向：旅游需求

摘要：随着时代的发展，“Z时代”群体已经成为旅游消费的主体力量。然而，由于旅游消费特征的变化，如何有效地应对当前旅游市场中出现的问题是一个重要课题。本文通过分析当前“Z时代”人的特征、消费特征以及旅游消费现状来分析“Z时代”人旅游消费存在的问题。同时根据分析出来的问题，总结出目前应对“Z时代”人群对于旅游消费所带来问题所应该采取的一些对策。

关键词：Z时代;旅游消费;文旅企业

一、旅游消费概述

旅游消费是人们在在旅游活动过程中的基本物质和文化需求，如衣、食、住、行等得到满足后的高层次消费，是为了满足其自身发展与享受的需要，随着游客的可支配收入增加，休闲时间增多对各种物质产品和精神产品消费的总和。

旅游消费是描述旅游需求和旅游供给之间的关系。不仅是整个旅行经济运行的重要环节，也是旅游产品价值实现的重要手段。

二、“Z时代”消费特征分析

（一）价值取向多元化、成长环境科技化

“Z世代”的消费新需求具有几个核心特征。首先，这一代人的文化观念和价值取向极为多元，明显的标签是他们崇尚“放荡不羁”的自由。其次，“Z世代”是在科技不断创新的环境中成长起来的，因此对数字产品表现出高度的敏感性[1]。

Z世代更倾向于即时决策，他们在浏览短视频时可能会被某个目的地的美丽景象吸引，迅速产生出行的冲动，形成“说走就走”的旅行方式。同时，Z世代习惯于通过手机完成各种消费，喜欢简便快捷的在线预订流程。他们更愿意在短视频平台上直接下单，而不是通过传统的OTA平台。

（二）参与性高，注重场景化服务体验

作为一个新兴的消费者群体，“Z世代”可以在产品和服务的开发中发挥自己的作用，并促进新产品的升级。“体验消费”已经成为他们的核心需求之一，个性化和场景化的服务正在成为这一代人的趋势。年轻人特别喜欢互动沉浸式和富有文化创意的体验项目，例如密室逃脱以及数字艺术展，这种能让他们沉浸其中的项目都是现代年轻人在闲暇时间的热门选择。

（三）消费意愿高，潜力大，决策自主性强

“Z时代”群体在物质上很富裕，拥有更好的家庭环境，并受益于国内生产总值增长、家庭收入的增加和低生育率的“差值红利”，“Z世代”的消费水平得到了极大提升，他们愿意为"高度偏好喜爱"的产品支付高额溢价[2]。“Z世代”在自我意识和个人发展方面非常主观，他们的兴趣和社区分享很广泛，习惯于使用旅游和社交应用程序来寻找志同道合的旅行伙伴，更加注重亲身感受当地的风土人情，因此他们对传统导游的需求大大降低。

三、“Z时代”旅游消费现状

（一）“Z时代”人口数量庞大，奠定旅游消费基础

“Z世代”是沿袭了西方“X世代”及“Y世代”的说法而来的，澳大利亚McLindale研究中心将Z世代定义为1995年至2009年出生的一代[3]。在庞大的中国市场，有近3亿“Z世代”群体，而这些年轻群体预计每年能够创造5万亿元的消费支出，使他们成为国内市场的新增长点。“Z世代”不仅是消费市场的新引擎，更是推动商业创新和社会发展的新动力。随着他们离开学校，进入职场，他们的消费能力也会大大提升。面对这样有力的消费群体，可谓是“得Z代者得天下”。

（二）“Z时代”群体旅游消费收入逐渐增长

千禧一代和Z世代占互联网旅行者的78%，对于57%的“Z世代”，旅行是他们前三的兴趣爱好之一。随着Z世代消费主力军的崛起，对文化IP的信任感不断增强，年轻人尤其偏爱可玩性强、态度鲜明和冒险刺激的项目。随着年轻居民可支配假期和资金的增加，他们有了更多的时间和资金来体验文旅类项目。在户外活动方面，徒步旅行、露营和骑行运动成为周末游的热门选择，他们喜欢与自然亲密接触，探索新的地方，享受风景；而在室内活动中，密室逃脱、桌游和卡牌游戏、高质量的展览和DIY活动等异常受欢迎。

（三）“Z时代”群体拥有广阔的市场需求，发展潜力大

受新冠疫情影响，年轻群体对健康越来越重视，注重身心放松和压力排遣，越来越多的人参与到旅游的浪潮中。同时，我国文旅消费市场存在中长期持续消费升级趋势，消费规模和结构在不断扩大和完善。

（四）国家政策的推动

国务院发布的《“十四五”旅游业发展规划》强调，在“十四五”时期，要坚持稳中求进的工作总基调，以推动旅游业高质量发展为主题，满足人民日益增长的美好生活需求为根本目的。规划提出要创新提升国内旅游，促进文化和旅游的深度融合，完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，努力实现旅游业更高质量、更高效率、更公平、更可持续和更安全的发展。

四、“Z时代”背景下旅游消费发展面临的问题

（一）旅游产业升级缓慢，产品有效供给不足

“Z世代”是如今中国旅游消费市场的核心，他们消费观念的转变对文旅产业来说是一个相当大的挑战，目前他们的观念已经经历从功能满足到悦己满足的转变。在新时代，“Z世代”已经经历了三次消费升级：从更好的质量到精神满足和疗愈型消费。消费情绪价值成为关键词，疗养旅游、宠物旅游等潜在旅游对文化旅游产业具有重要价值。

目前针对年轻消费者的文化旅游产业，仍以基础服务和门票经济为主导，与各行业融合度不高。和目前年轻群体的消费需求相比，改善型和享受型旅游服务的实际供给不够，导致旅游需求大量流失。

（二）服务针对性、标准化和个性化未能统一

“Z时代”群体的定位尚不明确，服务的准确性也很差。仍有相当一部分文旅游企业没有针对相关的目标消费群体开展有效的定向营销方案，无法提高与消费者的联系。疫情过后旅游需求发生重大变化。消费者更加关注卫生安全、关心质量保证、偏爱绿色环保，更加依赖在线服务，注重个性化的体验，这些都为旅游服务创新提供了一个重要方向。

（三）服务产品同质化、服务品质整体较低

如今的旅游景区往往给予消费者的是一样的感受。对于景区来说，这样的情况下，游客就基本上属于一次游。此外，各种景区的设备设施千篇一律，也难以给游客留下深刻的印象，缺乏再来的动机。使得景区变得苍白，观光游无特色，休闲游无内涵，缺乏长久的吸引力，磨没了最初的新鲜感，从而影响口碑，传播以及回头率。产品同质化程度高，行业准入门槛低，无法满足个性化化、多元化的年轻旅游消费者的需求，因此，对“Z世代”的吸引力不强。

（四）旅游服务模式单一，业态创新能力较弱

传统旅游业在新时期的旅游消费市场下已经无法满足年轻群体日益增长变化的需求，人们不再注重简单的购物和娱乐，而是注重游览自然景观，享受生态环境，不能忽略市场环境变化。在年轻一代旅行者推动新的消费需求和市场驱动下，在吃、住、行、游、购、娱这六大要素的基础旅游产品上可以进行改造、叠加或延伸，开发成具有行业的核心吸引力的旅游产品。

五、“Z时代”背景下旅游消费发展策略

（一）优化品质化文旅产品市场供给，提升旅游消费链路决策效率

目前旅游产品同质化严重，消费市场竞争激烈，市场环境逐渐恶化。文化旅游企业应与旅游目的地、文旅企业合作，根据青年消费者的喜好、消费需求和习惯，推动青年消费者优质旅游产品的创新研发，提供精准化、个性化的优质旅游产品。

（二）围绕“交互融合”与“虚拟现实”推广应用现代数字技术，

Z世代自小接触数字技术，习惯于通过社交媒体、短视频和在线游戏等平台获取信息和娱乐。他们在虚拟环境中表现得更加自如，能够快速适应新技术和新平台。这一代人更注重消费体验而非单纯的产品购买，他们倾向于参与互动和体验式消费，更喜欢能够与品牌和其他用户进行深度互动的活动。文旅企业可以利用元宇宙技术创建沉浸式的虚拟旅游体验，让消费者在虚拟环境中探索目的地，体验当地文化和活动。数字文旅产业的发展将紧密围绕“交互融合”和“虚拟现实”展开，其中以元宇宙为核心的虚拟化和智能化发展将成为主流[4]。

（三）圈定私域流量，充实旅游消费内容

私域流量成为俘获年轻人需求的重要法宝，更多的年轻人愿意在社交媒体平台上分享他们的评价、经历和传播他们的想法，新时期，文旅产业可以选择从平台引流的私域流量运营方向尝试，不断充实“Z时代”群体的旅游消费流量池，从而不断吸引新客户，留住旧客户，扩大居民旅游消费规模，同时还可以降低后期营销推广的转化难度。一方面，文旅企业需要多渠道引流，通过与年轻消费者高频互动，来强化年轻消费用户的粘性，提升消费者认同感与信任感。

（四）线上空间成为国内文化休闲消费的重要场景

疫情改变了人们的消费习惯，线上消费成为文化休闲消费的重要场景。消费者对便捷性和即时性的需求增加，线上购物、直播带货和短视频消费成为新常态。消费者转向线上购物和文化休闲活动，促使电商和数字内容消费的快速增长。

在技术传播方面，随着移动互联网通信技术的不断升级，旅游直播已成为文旅市场营销的重要代表。一方面，旅游+直播的营销模式构建了旅游者和供应者之间的新连接。旅游直播打破了时空限制，通过直播，消费者可以在舒适的家中观看直播，感受各个旅游目的地的现场氛围，仿佛身临其境。这种体验不仅省时省力，也提升了他们的购买决策能力。旅游直播能够将来自不同地域的供应商和消费者聚合在一起，打破了传统旅行的地域限制，实现更广泛的市场覆盖。这种新的营销方式不仅提高了消费者的参与感，还为旅游产品的推广和销售创造了更大的机会[5]。消费者不仅是信息的接收者，在直播过程中可以主动提问和互动，增强了他们的参与感。主播可以根据观众的反应及时调整内容，提升内容的贴合度。另一方面，旅游+直播的营销模式契合了消费者的多元需求。与传统的文字和图片展示方式相比，旅游直播结合了视频、音乐、特效等多种元素，能够更生动地展示旅游产品，吸引消费者的注意力。这种模式让供应商能够直接获取消费者的反馈，了解他们的需求与偏好，从而更好地调整产品和营销策略[6]。

（五）加强旅游消费市场监管，完善相关法律法规，促进旅游产业业态融合和创新

目前，数字技术与文旅行业的融合总体上仍处于探索阶段，面临若干问题需要通过实践来解决。同时，个人隐私保护、大数据杀熟和信息茧房等数据治理问题也显得尤为突显。

首先，需要重视数字技术在文旅行业的适用性转化。在信息传播方面，探索如何利用社交媒体和直播等新渠道，增强消费者的参与感，提升产品曝光率。在虚拟交互和大数据反馈中，通过沉浸式体验（如VR旅游），提升消费者的体验感，激发他们对产品的兴趣。探索区块链技术的应用，例如，利用区块链保障旅游产品的真实性和透明度，增强消费者信任[7][8]。同时，在关注市场需求的过程中，要做好需求培养和引导，深入挖掘文化内涵，将地域文化、传统习俗等融入内容创作和市场营销中，制定符合市场需求的产品线组织文化活动或宣传活动，培育消费市场，让消费者更加愿意接受新兴的旅游消费模式。倡导在数字技术研发中，加强对地方文化和传统的理解与应用，使技术创新更具本地文化特色，保持数字技术与传统市场的动态平衡。

最后，管理部门需加强顶层设计与行业标准，建立跨部门协作机制，形成政府、行业组织及企业之间的信息共享和协同监管体系，提高监管效率。在政策制定中，关注行业发展趋势，及时调整法规，以适应快速变化的市场环境。制定数字技术的伦理使用准则，防止技术在旅游行业中的滥用，如滥用用户数据来影响消费者决策。在政策中明确处罚机制和投诉渠道，保护消费者的合法权益，增强公众的信任感。

参考文献：

[1]敖成兵.Z世代消费理念的多元特质、现实成因及亚文化意义[J].中国青年研究，2021，（06）.

[2]孙根紧，王丹，丁志帆.互联网使用与居民旅游消费——来自中国家庭追踪调查的经验证据[J].财经科学，2020，（11）：81-93.

[3]李林，李吉龙，杜婷，等.“Z世代”群体观念及消费研究：一个文献综述[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2022，19（03）：50-52.

[4]明庆忠，韦俊峰.“区块链+”赋能智慧旅游高质量发展[J].学术探索，2021（9）：48-54.

[5]陈俊彤，殷平.直播场景下旅游凝视行为研究[J].旅游学刊.2021（10）：49-61.

[6]杨劼，王璐.“直播+电商”模式下消费者重购意愿的影响因素[J].中国流通经济.2021（11）：56-66.

[7]吴星.基于旅游消费决策过程的智慧旅游探索[J].现代商业，2020（19）：19-20.

[8]王阳.新阶段加快培育智慧旅游消费的对策研究[J].上海城市管理。2022（03）：86-96.