浅谈互联网时代下公立医院品牌打造与新媒体运用及传播的实践与思考

摘要：随着互联网技术的飞速发展，公立医院品牌打造与传播面临着前所未有的机遇与挑战。本文阐述了互联网时代公立医院品牌打造与传播的现状、挑战和机遇，旨在为公立医院管理者提供有益的参考和启示。在互联网时代，医院应充分利用新媒体平台，如社交媒体、在线评价和医疗健康平台，提高医院品牌的知名度和影响力。同时，医院还需关注患者需求的多样化，提供个性化服务，以提升患者满意度。此外，面对互联网上的负面信息和口碑，医院应建立有效的品牌危机管理机制，积极应对和化解潜在的公关危机。总之，互联网时代医院品牌打造与传播策略需要不断创新和调整，以适应不断变化的市场环境，实现医院的可持续发展。

关键词：互联网时代 新媒体 公立医院 品牌打造

当下，新媒体传播平台在网络技术和信息技术助力下快速发展，其传播力和影响力赶超传统媒体，成为人们接收信息主渠道。医院如何利用互联网工具和平台打造传播品牌，成为公立医院管理者焦点。互联网改变信息获取与服务途径，使公立医院品牌传播方式生变。过去主要靠口碑和传统媒体广告，如今社交媒体、在线评价等新兴渠道成重要途径，患者能直接参与品牌塑造。但互联网时代医院品牌打造与传播面临挑战，信息海量复杂易淹没品牌信息，患者需求多样且期望高，负面口碑打击可能毁灭性[1]。本综述将分析互联网时代公立医院品牌打造与传播现状、挑战和机遇，探讨如何利用互联网制定有效品牌战略，提升形象和影响力，为管理者提供参考启示，以应对挑战实现可持续发展。

1.互联网时代公立医院品牌打造的重要性

在互联网时代，公立医院品牌打造至关重要。首先，能增强医院竞争力。作为医疗服务体系主体，良好的品牌形象可吸引患者与优秀人才。它塑造独特风格，提升患者认同感与信任度，在患者选择就医时占据重要地位。其次，有助于提升医疗服务质量。品牌建设与服务质量紧密相连，通过打造品牌，能推动医疗流程优化，提升患者就医体验和满意度，促进内部管理与团队建设。最后，促进公立医院文化建设和可持续发展。公立医院文化是内在竞争力因素，新媒体可助力文化宣传。品牌打造需长期投入积累，借助新媒体平台有效传播，能扩大影响力，奠定可持续发展基础，还能提升社会责任感和公众形象，为长远发展创造有利条件[2]。

2.利用新媒体打造公立医院品牌的优势和风险及应对措施

在新媒体时代，公立医院品牌建设迎来新机遇。优势方面，新媒体平台拥有广泛的传播渠道，如微信、微博等可将医院品牌信息快速传播，突破地域和时间限制，像武汉市中心医院借此提升品牌影响力。精准定位与矩阵搭建能借助大数据分析，针对目标人群提供个性化服务和信息推送，如一些医院针对特定人群推送不同内容加深品牌印象。内容创新与实时互动可通过多种形式展示医院优势，吸引受众关注，且能实时互动，增强患者满意度和信任度，像深圳卫健委的科普视频深受喜爱。舆情管理与品牌保护也至关重要，关注网络舆论可及时回应公众关切，保护医院品牌形象，如四川省卫生健康委的宣传体系效果显著。

然而，新媒体与医院品牌结合也存在风险。信息真实性和准确性难以保证，虚假或不准确医疗信息会损害医院品牌。舆情风险较大，负面评价和不良事件可能迅速发酵。还有法律和伦理问题，如隐私泄露、虚假宣传等。同时，可能缺乏人才和技术支持，且竞争压力大。

对此，可采取一系列应对措施。建立严格的信息审核机制，确保信息真实准确合法。加强舆情监测和应对，及时处理负面舆情。强化法律和伦理意识，培训医护和运营人员。培养和引进专业人才，提高新媒体运用水平。持续创新和优化，注重内容原创性，根据需求调整。避免商业化，坚持专业性和人文关怀，注重教育性和服务性，维护患者隐私，建立良好互动关系，通过监管和自律确保宣传内容适当专业。

3.新媒体运用的策略与方法

在新媒体运用中，医院需精准定位。根据自身特点和目标受众选择新媒体平台，如微信公众号、微博可发医院新闻和科普，短视频平台能展示医疗技术。内容策划与创意很关键，要围绕品牌定位和核心价值观，注重创意和趣味性，考虑不同受众习惯创作科普作品。同时，应加强新媒体互动与沟通，利用其互动性强、传播快的优势，如开展线上咨询、答疑增强患者信任感，举办线上活动、话题讨论吸引公众参与，提升医院知名度和影响力[3]。

4.传播效果的评估与优化

医院品牌在新媒体平台的传播效果评估至关重要。需建立科学评估指标体系，如阅读量、点赞量等反映传播广度，转发率、留存率体现传播深度。分析传播效果影响因素，包括平台特点、内容质量、受众偏好等，从信息传播者、渠道、接受者路径找问题并改善。在此基础上持续优化传播策略，调整平台选择定位、改进内容创意、加强互动沟通，关注新媒体技术，尝试新传播方式，以适应互联网时代需求，提升医院品牌传播效果。

5.案例分析与经验借鉴

5.1 案例分析

武汉市中心医院利用媒体融合和全媒体宣传转型，在全国 “突围”。面对传统媒体资源与医院品牌传播需求不同步、网络舆论环境复杂化和受众需求碎片化等挑战，他们抓住新形势下媒体融合契机，提升了品牌影响力。

华西医院分享利用 “饭圈文化” 打造品牌的经验，强调内容创新和互动，通过多媒体内容与公众互动，提高信息传播效果并维护专业形象。

南通大学附属医院创建 28 个专科公众号，形成医院品牌 - 专科品牌 - 医生品牌三级架构，实现 “双百万” 粉丝成就，其成功秘诀在于坚持原创内容、栏目分包、责任共担以及受众思维导向的科普内容。

成都市第三人民医院在第四届全国卫生健康品牌传播年会上分享品牌建设经验，聚焦党建工作、精细化管理、人文建设等，与健康报社共建 “党建文化传播基地”。

广东省多家医院在相关论坛上分享融媒体时代树立品牌方法，强调换位思考、受众思维导向科普内容和整合传播重要性。

5.2 经验借鉴：

从案例中，我们可以总结出一些值得借鉴的经验。首先，医院应充分利用新媒体平台的特点和优势，开展多样化的传播活动。其次，医院应注重内容的创意和质量，以及受众思维的重要性。此外，医院还应加强与受众的互动和沟通，建立良好的医患关系。注意避免过度商业化，保持医院品牌的专业性和人文关怀。最后，医院应保持对新媒体技术的敏感度和创新精神，不断探索新的传播方式和方法。

结语

互联网时代给公立医院品牌打造带来机遇和挑战。新媒体平台成为医院建立医患情感渠道和品牌成长的重要平台，改变着患者就医习惯和行为方式。公立医院应利用新媒体扩大影响力、提升服务质量、促进可持续发展。制定科学传播策略，注重内容创意和质量，加强互动沟通，关注新媒体技术，不断优化传播策略和方法[4]。展望未来，随着新媒体技术的创新发展，医院品牌打造将有更广阔空间，为患者提供更优质高效的医疗服务。

参考文献

[1]程橙，杨可来尔，刘效姬. 加强文化建设推动公立医院高质量发展的思考[J]. 中国医院管理，2022，42（6）：94-96.

[2]崔圣松. 新媒体技术在医院文化建设中的运用研究[J]. 艺术科技，2021，34（18）：224-226.

[3]周立波. 新媒体时代公立医院舆情管理策略探析[J]. 新闻研究导刊，2024，15（9）：84-87.

[4]吕丰，辛梦茹，谢地，等. 新媒体时代受众对于科普信息接收方式的研究[J]. 中国传媒科技，2023（10）：41-45.