艺术市场商业演出营销策略分析

摘要：在当今社会中，人们消费升级快速，文化艺术市场营销作为市场营销的重要组成，面临广阔发展前景，这给艺术市场商业演出营销提出更高要求。基于此，为提高艺术市场商业演出营销效果，控制成本的同时兼顾演出的艺术价值，本文简单梳理艺术市场商业演出的营销特点，然后从差异化营销、品牌营销、全渠道运营等方面分析艺术市场商业演出营销策略，一方面逐渐摒弃传统营销模式限制，另一方面突破营销同质化瓶颈，促进文化艺术市场的健康发展。

关键词：艺术商演；营销策略；品牌营销；差异化营销

引言：社会发展的日新月异，使得人们的文化消费需求多元化发展，这促使艺术市场商业演出的市场规模持续扩大。然而，无论是消费升级还是数字化技术改革，人们的消费习惯被改变，以往以票务销售为核心的营销模式逐渐无法满足市场发展需求。因此，本文深入分析艺术市场商业演出营销策略，寻找数字化格局下的营销创新路径，促进艺术价值与市场效益的平衡。

1.艺术市场商业演出的营销特点

一般情况下，商品市场营销以消费者为中心，然而艺术类市场营销在保留这一中心的前提下，还承担着文化艺术大众化、道德演示、精神文化等社会责任，由此产生的矛盾要求艺术市场商业演出营销需要克服单纯以文化艺术为中心的营销倾向，同时也不可盲目以消费者为中心，做出影响文化艺术作品创新发展的营销工作。所以，目前文化市场商业演出营销具有以下特点：

（1）具备较强精神文化属性。不同于一般商品，艺术商业演出主要满足人们的精神文化需要，消费者获得的是“无形”的欣赏与享受，最终实现的是精神文化内容的宣传与传播。（2）价值交换过程特异性。一是时段性，艺术商业演出在限定时间段内完成，并非“一手交钱一手交货”；二是产品所有权固定不变，相较于普通商品市场营销中商品所有权的转换，艺术商业演出作为一种知识产权下的文化艺术产品，并不会因为开放表演而发生所有权变动[1]。

2.分析艺术市场商业演出的营销策略

2.1差异化营销

对于文化类商演的市场营销，内容往往摆在第一位，尤其是当今人们更倾向坚持内容至上的筛选与观看原则，所以，在应用差异化营销策略时，可通过标新立异的内容设计，以及精准定位观众需求，从而在市场竞争中占据一席之地，同时改善营销同质化的问题。

在分析观众需求时，可利用大数据收集、分析技术，突破传统的票务数据局限，整合社交媒体行为数据、周边消费记录以及文化消费调研等信息，绘制观众潜在的文化消费图谱，以此为基础设计定制化的演出内容，从而为票务转化率提供支持。需要注意的是，在定制演出内容时，要注意消费分层，即：围绕年轻群体、高端用户等设计差异化的演出产品。以音乐剧市场为例，年轻观众更注重社交媒体的分享价值，中年群体则倾向于艺术修养的自我提升，而亲子家庭关注教育功能的嵌入。所以，可通过调查问卷、小组访谈等方式，摸清不同群体对演出内容与互动环节的差异化期待，使演出内容尽可能满足观众观看的心理预期。

艺术演出的本质是文化消费产品，独特性大多来自于主题表达、表演形式、演出者的个人风格，所以，在营销时，还要挖掘艺术表演的独特之处，将其作为营销卖点，并以此为核心进行系统性的营销设计。以地方戏曲为例，可挖掘剧种精髓，在不抛弃艺术本体的深度理解的基础上融入现代化叙事表达，因地制宜地贴近观众偏好，从而吸引更多潜在观众，以此实现艺术传播效果与商业回报的双重优化。

2.2文化品牌营销

品牌是艺术商业演出营销不可或缺的要素之一，艺术文化品牌效应带来的效果，远超单一演出的短期营销效果。所以，艺术市场商业演出在开展营销时，要注重演出品牌IP的沉淀，将艺术创作转化为可积累、可衍生的品牌资产，使其成为独一无二的品牌符号，然后通过品牌的长期运营与持续化的情感连接，建立市场辨识度与观众忠诚度。

在开展品牌营销时，需以内容为根基打造标志性的品牌IP，可通过演出中独特的艺术语言为核心，构建记忆锚点，依托于符号化的艺术表达强化品牌特异性，并为后续的衍生内容创作提供灵感来源。同时，品牌IP需构建层次化的内容矩阵，比如，实验性工作坊、艺术教育项目等，通过不同形态的产品组合覆盖多元受众需求，形成立体化的品牌生态。

此外，情感共鸣的持续激活是IP运营的关键，演出品牌需要与观众建立超越消费行为的精神连接。可借鉴的经验有建立会员成长体系，记录观众观演历程并设置里程碑奖励等，将消费者单方面的观看行为转化为情感投资，保持品牌黏性。在品牌传播过程中，品牌IP的叙事重心应从演出作品扩展至创作理念与艺术价值观的输出，通过艺术家访谈、创作手记等内容形式，塑造具有人文温度的品牌人格，甚至跨媒介延展叙事，通过影视化改编、沉浸式展览、数字藏品等形态拓展内容载体。长期运营需建立动态化的价值更新机制，所以还要通过观众代际更迭分析、文化消费趋势预测等工具，及时调整营销策略，尊重受众真实反馈，增强观众对文化品牌的归属感，逐渐形成品牌与观众共同成长的良性循环[2]。

2.3全渠道运营

在互联网、智能手机的大规模使用背景下，艺术市场商业演出营销可以探索全渠道传播模式，并利用新媒体的互动性打破传统演艺宣传的单向输出格局，进一步扩大受众覆盖面。

具体而言，在开展全渠道运营时最好兼顾营销广度与深度。在扩大广度方面，可不断完善传播网络，包括传统媒体、融媒平台、数字平台、社群网络、户外广告等，确保受众及潜在受众在各类媒介接触点都能获取演出信息。而且，不同媒介的传播方式不同，所以在营销时，可以先通过电视专题报道预热话题，然后借助移动端互动视频维持热度，最后在剧场电子屏强化虚拟体验，实现贯穿观众决策的全过程传播闭环。在媒介传播内容选取上，短视频平台可选取视觉冲击力较强的片段，音频平台可突出音乐作品的听觉体验，垂直文化社区则开展深度的创作背景解读，进而提升营销传播精准度。

为使全渠道运营突破行业边界，还可以适当融合跨界联动理念，拓展受众群体，同时创造具有话题性的文化事件，以不损害艺术表达完整性的方法深化艺术商演的文化表达。其中，在跨界联动时，要注重价值共享机制的明确建立，演出机构与异业伙伴应当共同制定清晰的合作目标与评估标准，确保各方都能从中获得符合预期的回报。

结论：综上所述，艺术市场商业演出营销要从自身特性出发，加强内容差异性、品牌IP与渠道拓展的营销优化，深化信息化技术赋能，以此提高演出的经济效益，同时传播文化意蕴。

参考文献：

[1]陈雅涵，王忠.艺术生产与剧院生存：商业剧院的运作机制研究[J].四川戏剧， 2024（3）：134-138.

[1]孙菲.商业话剧类型化的艺术探索——沉浸式戏剧《大真探赵赶鹅》的空间构建与改编[J].戏剧文学， 2023（12）：12-16，137.

作者简介：任麒霏（2004年8月—），女，满族，山东莒南人，本科在读。